作者丨佑木

编审丨橘子

在这个被誉为“近六十年最热”的夏天、饮料销售“圣地”——华南，某知名饮料品牌，正在经历难以言说的“阵痛”。

今年夏天，我国多地气温屡创新高。

据气象部门的公开信息，国内八个省市8月的平均气温是有记录以来同期最热的。这些地区包括上海、江苏、河北、海南、吉林、辽宁、山东、新疆。另有5个省份在8月份创下第二热的纪录，还有7个省份经历了第三热的8月。

通常情况下，高温天气往往会带动饮品消费，尤其是凉茶、果汁、碳酸饮料等应季产品。然而，出乎意料的是，饮料市场并未如预期般迎来火热的销售，不少饮料品牌反而陷入了生存困境。

在超市、便利店库存居高不下，销售速度远不及往年同期。一些小型饮料品牌甚至表示，因销售不振，公司面临严峻的生存危机。

其中，一国内知名饮料品牌，正成为旺季失意的代表之企业一。除了众所周知的消费环境变化等因素外，“被竞争对手的人摆了”也成为其销售下滑的一个重要原因。

“本省市场的业绩从去年的8000万元，掉到今年可能一半都完成不了。”近日，该品牌的一位经销商告诉内参君。

据他透露，“去年，前述品牌从竞品公司那里找了一帮职业经理人过来。本想提升业绩，但结果是，这帮职业经理人好事不做，来了以后先把华南及东南部分好卖的生产线全部干掉。他们认为，一些主力、可以卖得动的产品因利润不行，都得停掉。”

据了解，这个寻找“外援”的品牌，其饮料生产线与大部分快消企业一样，都是克朗斯线（灌制、包装），而其它企业的日产量大体在4-5万包，该品牌的日产量在8-10万包。多年来，也正是凭借对生产线的充分利用，用更高的生产线利用率来摊低生产成本，维持了该品牌饮料较低的售价，抢占下沉市场。

但另一方面，如果量一旦跟不上，成本就会上升，企业就面临亏损的风险。在这样博弈下，该品牌过去的选择是“要量不要价”。基于此，有业内人士认为，从竞品过来的团队却改变了他们固有的打法，而一心求变的品牌，反而尝到了“创新的苦果”。

“真是商场如战场。你说，这是不是商业间谍？本想靠竞品的人打天下，但没想到请了一帮*。直到今年6月，品牌大老板才发现了不对劲，于是把前述经理人团队全部干掉了。又把之前走的一些老将请了回来。”

一切看似回到了原来的样子，但对已经发生的市场问题的解决和纠偏，却很难立竿见影。

“开学了，本该是饮料市场新一轮销售旺季，尤其是在学校渠道。但现实是，我们本省的工厂啥产品都没有，花几个亿投入建的厂子只有最便宜的纯净水可以供货，经销商真的惨。本地厂家城市经理找经销商宣讲覆盖率的问题，却遭遇经销商反问，‘你连货都没有，叫我做这些事有什么用’？”

该品牌另一经销商也向内参君反映了类似情况。

他表示，“确实下滑严重。从品类来看，果汁、茶饮料还能卖一些量，但基本拿不到货。纯净水倒是管够，但今年这么个行情，更大牌的纯净水都开始做低价，渠道几乎看不到一丁点利润。这品牌在华南多个市场已经接近‘暴死’了。”

当然，灵活的经销商总不至于坐以待毙。再怎么说，该品牌也算是头部知名品牌，为了拿到能卖得动的货，经销商群体也是各显神通。

例如，有位经销商就透露，“我是从临省或是华中的工厂发过来，但需要经销商加价回货。”“毕竟，做了那么多年了，消费者和渠道基础还是有的，有几个品还是卖得动，但拿货量已经很少了。”一位批发商则直言，“我们都是从外省经销商处窜过来卖。他家在一些下沉的渠道还是相当好卖的。”

不过，在部分华南之外市场的经销商看来，该品牌当下的窘境，并非都是外援惹的祸。

其中，有经销商表示，“该公司的业务一直都缺乏连贯性，承诺大多无法兑现。尤其是在饮品上，因为严苛的管控和罚款，经销商中止合作后只拿到部分核销费用，有的损失惨重。”

更何况，“厂家大区经理换了一轮又一轮。出现这种外来和尚把锅砸了的事，也并不稀奇。长此以往，经销商和终端最终都会用脚投票。”现实是，即便从全国多个市场来看，“现在乡下市场是该品牌的天下，但表现也就是个普通，现在几乎等于‘不见了’’，超市都不愿意卖。”

当然，也有经销商告诉内参君，该品牌的代工产品在线下市场倒是卖得“非常不错”，无论是大包装产品，或是代工的水果茶品类都属于畅销款。遗憾的是，这些销量也很难挽回经销商对该品牌的信心。

“大环境变了。以前厂家对经销商严苛一点，经销商能忍；可如今再想压榨经销商，他们就开始‘摆烂’了。”一位业内人士认为。

他表示，“去年很多水饮经销商的仓库都已经被压到快动不了了。今年虽然三伏热，但是3-6月南方阴雨连绵，对饮料的销量是一个巨大打击。”

对此，有经销商也表示认同，“生意已经很难做了，今年有的厂家给的增长目标仍是在去年的基础上增长20%。2月份的库存还没清理完，5月份的货物又入库了几千件。要不是压了很多货款，为了返利等费用，真的不想干了。”

事实上，在这个赚钱的品类越来越少的当下，该品牌对于很多经销商，尤其是老经销商而言，仍值得期待。不过，意外总是先来一步。

正如A所言，“可惜了。过去5年，该品牌一直不温不火，总是那个样子。今年，他本来是可以起飞的，无糖茶产品在本地去年打得行业老二都怕，老大的经销商也有要投降的态势。但没想到，业务好不容易有点起色，公司竟然会‘自废武功’。”