作者丨佑木

编审丨橘子

迷茫的市场表现，困惑的经营举措，难测的人事变动，逐渐构筑起一个属于外资快消品牌疯狂的时代。

先说几个现象。

一，“某头部外资快消品牌的休闲食品普遍库存已经超过80天了。部分市场超过90天，不知道厂家还关不关注市场。”

二，“一外资品牌的产品，在经销商处价格倒挂严重，终端都跑到零食店或是窜货渠道进货去了，不需要任何售后和客户服务，未来能不出乱子吗……”

三，“一休闲食品品牌今年的销售情况也不好。该品牌的一个强势大单品在过去几年间’受益于’疫情，接连收获两位数增长，但自2023年以后，已经出现了令内部焦虑的下滑趋势。”

其实，充斥在业内的坏消息还有不少。今年以来，越来越多有关于外资快消品牌的市场问题浮现出来。至于这些问题的缘由，除了客观存在的市场环境挑战外，越来越多业内人士将目光投向了外资企业的中国区决策层。

不久前，一外资企业的市场及电商负责人被“带走”的消息，引发业内热议。据了解，经侦已经介入。由于涉及该案的官方调查仍需一段时间，为确保文章的中立客观，在此对事件本身不做延展。不过，由此次事件引发的诸多业内话题和观点，却值得细品。

一个较为尖锐的现象，是部分外资企业高管对传统渠道生存现状的视若无睹。

一位外资品牌的厂家区域负责人认为，“价格崩，最大的问题就是电商无底线出货。”

他表示，“我们传统渠道的费比通常在5个点左右，还要申请，审批，执行，核销，才能返还。电商经销商直接发货时就减去十个点，还不限额，要多少有多少，发货就有。这就是为什么电商的窜货屡禁不止。”

在多位业内人士看来，这样的“不公平”，在很多企业中有着高管默许的原因。

一位在外资快消企业工作多年的业内人士透露，“症结在于所谓的特渠经销商的高返利合同。而高管才有权利审批这种合同，所以指向也很明确了。”

“这些高管，拿着高工资，给电商渠道巨额费用，侵蚀祸害传统渠道。无论这件事结果如何，都能给某些公司打个样，严查自家公司的高管有没有经济问题。”

就他所在企业的情况来看，“这种‘歪风’刮了起码3年。”

另一外资企业资深从业者表示，“从销售到供应链，搞钱的机会太多了，不贪几乎不可能。尤其现在这种行情，外资企业很多高管都朝不保夕，在位子上的时候能搞一点是一点。”

“当然，被抓的还是少数，大多数还是可以走的。这概率对于很多高管而言，仍值得一搏”，他说。

当然，经济问题毕竟不是大概率事件。但员工在意的，也不止于此。

比如，某企业的高、中管团队曾经被要求集体去超市推销；再比如，某企业VP被要求带队检查公司办公室和储藏室是不是干净整洁。

有离职不久的员工表示，“部分外资企业高管的业务水平不咋的，但是特别热衷于内务——例如考勤、卫生、PPT的排版、狠抓周末开会等等。”“几年时间，前老板活脱脱把一个外资企业改造成了民企。”

几个月前，内参君曾独家报道某合资头部企业工厂停产，分批裁员一事，引发业内广泛关注。彼时，一位自称是该厂工作的粉丝在看到文章后留言称：“我们都在呼唤老外管理层重新回来，不能再让*方职业经理人乱搞下去了。”

当然，对于很多企业的高、中管而言，他们的生存现状，其实也不容乐观。

一方面，职业经理人最终是要靠业绩交差的。几年下来，业绩不见增长，自然要考虑“挪窝”。

一位知情人士透露，“自己所在的公司，市场行情不好的时候，一群老人没有太多应对之策。连该品牌的中国区老大都想离开中国市场，去亚太了。”

事实上，近段时间，业内传言某外资企业高管想要跳槽，四处找工作的情况也并不少见。

另一方面，越来越多业务负责人开始逐渐躺平或是另做打算。

以一外资头部企业为例，一知情人士透露，“总部还能混，企业出问题总归是销售‘先死’。据我所知，很多区域负责人都在找工作。”

一位在某外资饮料公司负责华南市场的中层管理者，因为实在无法容忍东家乱到极致的渠道价格选择跳槽到一家区域的内资饮料公司，“虽然人员，市场，经销商上的问题都很多，但是想法能被接受，对业务慢慢变好也有所期待。”

然，外部的竞争压力，也正在让部分外资品牌经营团队的“纠偏”，变得愈发急迫。

近年来，部分头部的外资快消企业开始把目光投向其他海外市场，例如——印度。

不久前，星巴克就表示，希望到2028年将印度门店数量从目前的441家增加一倍以上，达到1000家。同时。该公司还透露，星巴克已于今年早些时候将印度市场确定为“重点增长领域”，并表示“要将星巴克在印度的受众从1800万扩大到5000万至5500万人”。

无独有偶，根据路透社上月的一篇报道，“从百事可乐到宝洁，印度成为下一个重要增长目标”。

该报道显示，印度经济在主要新兴市场中增长速度最快，各大企业正尝试推出新口味和新尺寸的产品来满足消费者多样化的口味，旨在吸引该国庞大的人口和尚未开发的农村市场。

研究公司 GlobalData 的数据显示，预计这将使可口可乐、宝洁、百事可乐、联合利华和利洁时这五大跨国公司的总市场份额从2022年的19.27%增至2023年的20.53%，主要集中在婴儿护理、消费者健康、化妆品、饮料和家居类别。

该公司的统计数据还显示，它们在中国的总市场份额已经从2022年的4.37%萎缩至2023年的4.30%。

凯度数据显示，截至2024年6月底的12个月内，可口可乐在印度家庭渗透率增长了24%，百事可乐增长了12.7%，雀巢增长了6.7%，利洁时增长了约3.8%。

好消息是，即便身处快消品消费的变革期，国内市场上也有表现比较好的品牌。

例如某个以饼干为大单品的外资品牌，今年生意格外好，尤其是在新渠道上——这里提及的新渠道，包括O2O、零食店、特渠，还有山姆、开市客这样的可以快速走量的高势能大卖场等。

这无疑是积极的——在当下这个市场“版本”，认真玩儿好新渠道，精细化自营渠道的管理，传统品牌也能找到增长。

或许，无论对于身处高层还是中层，对于部分业务负责人而言，“为了独善其身，最好暂时收敛内心的正义感，先浑水摸鱼”才是他们内心真实的写照。

但对于很多依然对快消品保有激情和期盼的业内人士而言，仍希望那些身处“逆风”的高管能够站出来，以“纠偏”的魄力，改变局面，横扫颓势。