刚过完春节，揣着新长的十斤肉坐回工位的打工人，就猝不及防地发现自己被背刺了。

2月18日，龙年开工大吉第一天，盒马宣布将在北京、南京、长沙三地试点推行新举措：

1、下调部分商品价格，覆盖海鲜水产、肉类禽蛋、蔬菜水果、烘焙、休闲食品、酒类等几乎所有品类。

2、试点范围内免运费门槛调整至99元。

盒马降价一回生二回熟，消费者已经见怪不怪，“免运费门槛调整至99元”才是真正引爆市场情绪的关键。

正所谓字越少事儿越大，盒马对标山姆的99元免配送，在消费者看来，就像是叛逆的儿子考了60分还敢问爸爸涨零花钱一样，满篇都写着“不配”两个字！

但实际上，这已经不是盒马第一次“一石掀起千层浪”了。

去年7月，盒马先后在上海、北京等15个城市上线“移山价”，单品对标，价格直冲山姆、开市客等会员制超市；此后“移山价”逐渐放开到所有城市。

5G冲浪的网友一定还记得去年夏天的那块榴莲千层，盒马的第一次贴脸开大，把山姆129元的榴莲千层打到了80块钱。

据说上海地区的榴莲千层销量硬生生涨了26倍，商超价格战下蹲着的是脸都笑烂了的消费者。

此次大战后，盒马尝到了折扣流量的甜头，2023年10月，盒马正式开始折扣化变革：盒马鲜生门店狂砍SKU，乳制品、方便速食、洗护产品和冷冻肉禽水产等主要品类商品的价格下调20%，并推出“线下专享价”。

但事情到这里还远没有结束，12月，盒马再次挥起大刀，这一次对准的是盒马2019年上线，已经累计300万用户，年营收5.88亿元的会员业务。

12月13日起，盒马停止开通新的付费会员，未到期的付费会员仍可以正常通过盒马App续费，已到期的会员如果续费，需要到本地的X会员店线下办理。

盒马对外表示，“取消会员续费意味着“未来所有商品完成降价之后，就不需要再额外买会员享受低价。”

虚假的会员店还要一年充600块钱，真正的会员店已经“大庇天下寒士俱欢颜”了。

短短半年内，盒马的一系列动作堪称雷厉风行，只是信息量过大，消费者还没消化完，盒马又急匆匆上调免配送费门槛，也不怪消费者反应强烈了。

“我知道你急，但你先别急。”

只是这一次，盒马不得不急。

如果把视线放到整个消费市场，就能轻易发现，在零售商超们还在为利润点和供应商勾心斗角的时候，消费市场已经悄然完成了风格转变！

根据国家统计局的数据，2023年全国居民消费价格指数（CPI）同比上涨0.2%。从全年来看，CPI月度同比涨幅均低于3%左右的年度预期目标。其中，食品价格有全年同比下降0.3%，12月份食品价格同比下降3.7%。

图源：国家统计局

这意味着，过去一年中，消费者开始更倾向于寻找性价比高的产品和低价商品。

面对羽绒服高不可攀的价格，消费者选择把冲锋衣、东北花棉袄、军大衣捧成“网红单品”；库迪瑞幸的白热化竞争让消费者养成了10元一杯的咖啡习惯；“穷鬼套餐”一度在社交平台刷屏……

值得注意的是，性价比消费的潮流已经不止在国内盛行——这里不得不提到把“砍一刀”带出国门的拼多多。

拼多多在2023年可谓是风头无两，出海业务Temu在2023年第三季度交出了50亿美元销售额的成绩单，截至2023年12月，Temu的独立用户数量已达4.67亿，位列全球电商排行榜第二名。也是这一年，拼多多以市值153%的增幅，大幅跃升147位进入胡润世界百强企业，位列63位。

从消费市场到资本市场，下沉、性价比均已是大势所趋。

另一边，阿里集团内部对于新零售业务的重心转移，也让盒马不得不思考自己未来的出路。

2016年，盒马横空出世，彼时，时任阿里CEO的张勇将新零售视为一号工程。而如今，接任阿里CEO的吴泳铭聚焦电商和云核心业务，新零售逐渐边缘化。

2月初，在阿里2024财年Q3财报电话会上，阿里巴巴集团董事会主席蔡崇信明确指出，“在公司的资产负债表上还有大量传统实体零售业务，但这些并非公司的核心业务。”

雪上加霜的是，在盒马还在不断强调“盈利”的时候，“友商”的捷报却是一个接一个的来。

2月20日，沃尔玛发布了截至2024年1月31日的年度财务数据：营收同比增长6%至6481亿美元，调整后经营利润同比增长10.2%至271亿美元。

2月29日晚，叮咚买菜发布2023年第四季度业绩，不仅宣布连续五个季度实现盈利，还实现了首次年度盈利。

同一时间，京东在整合前置仓事业部、七鲜事业部等团队之后 ，重启了前置仓模式，由京东APP为生鲜电商业务“京东买菜”导流。美团也已经重新启动美团优选、美团买菜等项目......

内忧外患之下，留给盒马的时间已然不多。

以拼多多为首的企业的逆势增长，为处于阵痛期的一众企业指明一条道路：通过提升企业效率反哺零售终端价格，通过性价比获取更多用户心智。

盒马成为了“拼门”的忠实拥趸。

只是通过提升效率让利顾客，原本是皆大欢喜的局面，可坏就坏在盒马好事不做到底，偏喜欢“打一棒子给个枣”。

为什么盒马偏偏选择了最不讨巧的方法呢？

首先需要明确的是，曾经在精品消费时代踏浪前行的盒马，是通过大量补贴换取未来增长，而如今，现金流不再充裕的盒马选择主动迎合市场，从2023年全面折扣化策略正式开始起，盒马就势必无法两全。

从2023年开始，盒马一系列降本增效的手段，主要目的就是把零售终端的价格打下去。

图源：盒马

只是商品折扣化的成本压力被盒马向上转移，无法接受的供应商被清退，直接导致盒马货架上SKU大幅减少：农夫山泉、怡宝一度从盒马的货架上消失，日日鲜豆浆、泰森鸡肉等不少用户复购商品也从盒马下架。

盒马第一次的不讨好得罪了供应商。

但祸兮福所倚，大量SKU缩减带来的是盒马供应链效率、周转效率的提升，同时还降低了仓储、运输成本，一定程度上反而加速实现了盒马降本增效的阶段性目标，可以说正中盒马下怀。

此后盒马接连提出暂停会员业务，上调免配送门槛。前者是盒马全面折扣化策略下，去会员体系的壮士断腕，后者则极大程度减轻了盒马的现金流压力——

对于已经没有更多现金流用于补贴支出的盒马来讲，这一措施极大的减轻了运力成本支出，把原本花费在运力资源上的成本补贴，转移到更能惠及消费者的商品价格上，把商品价格降下来，是当前盒马想到最好的解决办法。

实际上，根据盒马大部分商品15%-20%的降价幅度来看，6元配送费基本上已经被折扣所覆盖，对于大部分仅满足日常消费的独居消费者来说，此消彼长两相抵消，也只是一道结果正负零的简单算数而已。

只是，在一众“友商”的衬托下，曾经用高补贴养叼消费者的盒马，试图反向“抠成本”的行为就格外打眼。

毕竟谁能接受“一根葱都包邮”的盒马变成“99元免配送”的样子呢？

盒马曾一度试图用互联网思维嫁接实体零售，但持续的高额补贴成本投入把商品价格推向高位，市场占有率却迟迟没有推进。

现在盒马开始调整定位，成本管控带来的消费体验损失不可避免的影响了品牌声誉，幸运的是，回归零售本质的盒马，似乎已经找到了正确的道路。

只是如何渡过目前的阵痛期，或许对盒马而言才是当下最大的难题。