行业巨变，人事动荡，地产人开始逃离，“转型”二字，一时成为热词。有人华丽转身，也就有人折戟沉沙，地产人，都在苦苦求索，以寻求，一个确定的未来。地产新常态，有了新要求，在房企营销体系，运筹于帷幄之中的策划，也面临新挑战。
在减员增效的背景之下，在固有的营销经验失效之后，策划，是略显尴尬的一群人。
大转型，是地产策划所面临的最迫切问题，主要有三点原因：第一、营销严控费用，花小钱，办大事，策划需要新思维。第二、固有推广经验失效，策划必须找到新抓手。第三、在标准化流程之下，策划越来越容易被取代。在此背景下，有人先知先觉，抓住社群的翅膀、流量的缰绳，一发不可收拾。也有人困守于当下的困境，找不到突围的方向，在泥潭之中，越陷越深，最终黯然离场。
社群营销，策划找到新方向
“最近，团队为了忙社群共创大会，已经连轴工作了一周，工作量非常大。我们分了三个组，一个组做现场的集市，一个组做社群主理人交流沙龙，一个组做社群创新峰会，分别针对业主、社群负责人、业内专家，我们需要把社群的氛围先营造出来，才能更深入的将社群战略持续下去。”杨超所在的楼盘，是华南地区首屈一指的大盘，他所面临的新课题，即：如何把业主经营好，通过提升业主满意度，来提高老带新成交量。“社群运营，在楼市低迷期，是实现销售增量，最好的突破方式。社群，只有让业主参与进来，成为其中的一部分，才能真正的激活他们。”社群营销，被房企越发看重，尤其是业主基数大的房企，在这方面，存在很大的突破机会。以麓湖、阿那亚为代表的社群营销，被业内广泛关注和学习。也正是看到了社群营销在未来的发展空间，杨超早在2020年，便开始深入研究麓湖和阿那亚的社群方法论，因此，在这一次公司营销战略调整中，他抓住了机会，从策划主管，华丽转身为社群运营经理，开始从0到1打造公司的社群平台。“以前，做策划主管，每天都有接不完的电话，忙于各种PPT、表格，不是在开会，就是在去开会的路上。现在，每天和各种各样有趣的人、事打交道，充满了好奇心，这是做社群，所带来的最大的乐趣。”杨超在转型做社群运营经理之后，工作比之从前，更加多元、更加丰富，“每个主理人，都有着各种各样的故事，就像一座挖掘不完的宝藏，做社群久了，会发现，诶，原来地产营销还可以这么玩。”谈到转型，杨超认为，地产行业发展到现在，模式已经出现了根本性转变，房企，需要花更多的时间和精力，去经营客户。他选择转型社群运营，核心目的，就是从延长职业生命的角度出发做的选择：第一、做策划，确实耗费心力、脑力和体力，熬夜加班，是常态，做社群却不用这么卷，相反，要会玩才能把社群这件事干好。第二、因为需要和各种各样的人打交道、交朋友，从人际交往的角度来说，丰富了自己的圈子，比之以往，他有更多的朋友。第三、从主管，到经理，上了一个台阶，不仅是收入层面增加了，重要的是，打开了更为宽广的视野，有了更为全局的眼光。对于如何做好社群，杨超也有一定的心得，他总结了6点：1、社群更适合中高端楼盘，本质上，社群，是一种生活方式的营建，传递的，是品牌所倡导的居住文化。2、业主的参与度是社群建设成败的关键，有业主自发、持续、深入的参与，社群才能共建、共创、共享。3、做社群不能有短视心态，如果把社群当做卖房的灵丹妙药，那么，建议不要做社群。4、团队的配置，一定要高配，人手可以不多，但一定要能打、会玩。5、要把社群的传播当成爆点营销、案例营销来做，要善于利用参与业主的私域流量，做带动性传播。6、资源拓展能力的强弱，是做好社群的关键。有态度、有温度、有深度，三度理论，让社群的建设具有内涵和外延。链接业主之间的核心节点，是兴趣、爱好，围绕着热爱，就会有社群的发起人，我们称之为主理人。以主理人为中心，围绕着阅读、足球、话剧、跑步、露营等生活方式，便诞生了一个个社群，老死不相往来的邻居，因为共同的兴趣、共同的话题，汇聚起来，通过人与人的串联，形成了温情的、共鸣的社区纽带，进而让钢筋混凝土有了生命力。房企，可以通过社群的运营，提高业主的满意度、社会的关注度、品牌的美誉度，对老带新转介成交、小成本撬动大传播能够起到强有力的促进作用。与时间做朋友，是做社群营销的关键，需要房企用心、用情，才能让业主、让客户满足、满意。从经营的角度来说，业主是房企的存量资源，盘活资源最好的方式，就是社群。毋庸置疑，社群是房企值得深耕的领域。对于策划而言，转身为社群运营有着天然的优势：第一、懂客户的需求，能够投其所好，这是做好社群建设的核心。第二、可以很好的发挥内容策划、故事讲述的能力，做好社群的传播工作。第三、能够利用媒体、供方、跨界等资源，做社群的日常运营，让社群具有更高的活化度。在地产行业，没有过时的策划，只有与时俱进的能力，不管行业如何动荡，这是最为可靠的生存智慧。
流量营销，策划找到新抓手早就2020年，王静便察觉到营销的趋势会向线上发展。一方面，他积极参与公司的直播营销，通过实操，摸索从脚本撰写、直播间布置、直播话术打磨，到线上留资、留人，通过实践，跑通直播流程。一方面，他自学拍摄、剪辑，以及直播设备的操作，通过技能的提升，来强化对新媒体的认知。通过2年不间断的学习、摸索，他已经沉淀了一套完整的房企直播打法，对房企如何应用抖音短视频、中视频投流、获客，有系统化的认知和闭环。在2022年这一波房企大裁员的时候，她不仅没有被优化，反而因为懂得线上获客，而进入了一家央企，负责新媒体营销。在谈及为何转型成功的时候，王静说道：“因为看到了新媒体的发展前途，然后自学摄影、剪辑，积极实践、总结，所以就顺利转型了。”早在3年前，为了应对不断发展的新媒体，各大房企便纷纷上马小程序，承担项目展示、客户推荐、线索留存等功能，本质上，是在做私域的流量池。由于各大房企投入的资源、资金、人力不同，在数字化营销之路上的探索深浅也各异，真正能够做深、做细的房企并不多。戳这里了解，视频营销助手2023年，随着营销环境的恶化，获客难成为主要矛盾，此前被营销所倚仗的分销也难见其效，于是，操盘手们将眼光投向了庞大的公域流量。对于如何做好流量营销，王静认为，选好平台是关键。目前，大部分房企，在保持公众号、房企APP、小程序等私域流量外，纷纷将抖音作为公域流量转化的首选平台。最新的统计数据显示，目前，抖音房产高活跃度兴趣用户达到1.2亿以上，这说明，每天在抖音，活跃着上亿的潜在购房需求。这部分流量，该怎么挖掘呢？一般来说，房企做抖音，一般是视频加直播的双轮驱动方式，对此，王静分别做了深入的分析：一、短视频是指59秒以内的视频，中视频是指60秒以上的视频，这两类视频最适合做房产内容的呈现。短视频比较适合做口播，比如房产知识分享、楼市行情点评、装修建议等。中视频比较适合做探盘，比如小区测评、户型点评、园林剖析等。相较而言，剧情类视频，拍摄起来较为复杂，且内容不够直接，因此，不太建议房企采用剧情类。比起短视频，中视频有更多的时间对楼盘、产品、园林进行解读，会引发潜在用户更大的兴趣。因此，短视频可以用来导流，中视频可以承担更多留资的功能。二、直播比较垂直，粉丝的目的性较强，因此，直播间营销，对客户线索的获取最为直接。房企做直播，分为常态化直播、节点性直播、品牌直播等，核心，是根据营销节点，做直播的安排。对于房企而言，每一个项目，都应该有一个直播间，通过直播间，实现推广、客户留资等功能，开辟获客新战场。常态化直播，需要房企构建一个直播团队，从内容，到投流；从线索挖掘，到需求沟通；从线下带看，到成交。实现全闭环。在人员配置上，需要有运营、主播、摄像剪辑、选房师，四人团队即可实现常态化直播，打造线上的获客窗口。随着数字人技术的越发成熟，房企也可以将数字人引入直播间，打造365天全时在线直播。节点性直播，是根据营销节点，做爆点突破，本质上，是通过制造节点，为卖房提供氛围，比如618全民购房节、630年中冲刺、双12年终惠战等，都可以自造节点，线上、线下协同，一是可以线上引流，实现新客线索的获取，二是可以对未成交客户做进一步的逼定。品牌直播，是以品牌为抓手，整合区域、城市、项目，往往适合大营销节点，做品牌促销，因此，就要有大手笔、大优惠、大抽奖，以此来聚集流量，制造线上的卖房氛围。由于平台的规则随时都在发生变化，因此，就需要对平台的规则做深入的研究，便于更好的运用规则的力量，为线上获客助力。传统策划，转型为新媒体营销，是一条必然的道路，需要去主动拥抱。
AI营销，策划面向新道路2023年，还有一个趋势值得关注，那就是AIGC大爆发，这将引发生产力革命。任正非说：“今后职场上只有两种人，一种是熟练使用AI的人，另一种是创造AI工具的人。”对于地产策划来说，能够熟练使用AI，将提升职场竞争力。如何应用AI，每个人的起点，都一样，所以，谁能提前抢跑，谁就能在这一轮的潮流中占得先机。以下这幅图，来自于一个设计师。
左边这张图，在16年前，需要一个设计师，花半个月的时间，用PS软件，一点一点的P出来，耗费的时间、精力，是十分巨大的。右边这张图，在今年，设计师用Midjourney软件，只需要2分钟就可以完成：毫无疑问，AI做图工具的广泛使用，将为行业带来颠覆性的改变。今年，AI绘图成了热门话题，以Stable Diffusion、MidJourney、DALL·E 2为代表的AI智能绘图软件给创作带了无限可能。有地产头部房企的区域公司在招聘企划文案岗、企划设计岗时，明确要求会AI人工智能软件优先。项目还推出了用AI设计的推广画面，毋庸置疑，一场关于地产AI营销的风潮已经掀起。那么，AI到底能够为房企的营销环节做怎样的赋能呢？结合目前房企营销的AI应用研究，可以在获客、转化、服务、管理四大层面，改变现有的作业模式，提升工作效率。以视频营销为例，通过AI应用，在文案创作、视频生成、数字人主播、粉丝互动四个环节，实现赋能。比如，在文案创作环节，AI可以辅助选题、优化标题、创作口播文案、剧情剧本、改写文案、生成直播稿等。通过AI的协助，可以实现减员增效，并且，品质还能有保证，此外，对广告公司、视频制作、写手等外部资源的依赖，将进一步降低，可以说，AI的应用，将为策划，打开一个全新的世界。AI在房企营销层面的应用，本质上，是让内容的生产、客户的管理、宣发的输出，变得更加方便，同时，千人千面的精准推送，也变得更加现实。未来已经跑步向前，作为地产策划，将面临前所未有的的机遇，摆在每个人面前的，是广阔的舞台、宽广的未来。
备注：以上人物名称，均为化名。点击下图，了解详情！
