作者：宋家婷
现场交卷不容易。
爱穿红衣的周鸿祎，在3月下旬哪吒汽车的那次直播中，以投资人身份跳出来指责高管团队“你们什么都不明白”，迫切想红的他却还是没能当上直播界的“红衣教主“。
不过，他的这句话：“顶级大佬即将轮番直播”却说对了。
刚刚过去的四周时间，可能是2024年以来汽车圈最高光的时刻。
李书福、尹同跃和魏建军，三位重量级的车企掌门人进入了直播圈。只差一个同级别的大佬，就组成了汽车直播界的“四大天王”。
尚未有直播动静的王传福，却也因为冒雨亲自交车的火爆视频给人们留下了无尽的遐想空间。
毫无疑问，自从小米搅动了汽车圈泼天的流量，车企们都在思考谁能制造出下一波的“泼天富贵”？
可是，我们不想停留在事物的表面。把时间线拉长一点，我们以2020年为分水岭，从几个切面看看2020年各行各业全员直播到此时，车圈大佬和其它大佬的同与不同，三代车圈大佬直播的同与不同，以及O2O十年汽车线上营销的得与失。
热闹过后，总要从泼天的喧嚣中得到一些启发。
2020：一个分水岭
为什么要以2020年作为分水岭？
因为2020年以前，还是素人网红带货时代。这一年起，疫情影响线下渠道营销受阻，以企业为主体的全员直播才正式进入全民视野。
2020年，也是各行业大佬集体冲进直播间的第一年。当时，数得着的名人企业家有携程集团董事局主席梁建章、格力电器董事长兼总裁董明珠、百度董事长兼首席执行官李彦宏、搜狐创始人张朝阳、网易创始人丁磊……
同年，汽车圈高管亲自卷起袖子冲进直播间的，时任上汽乘用车公司副总经理俞经民是第一人，他也因此斩获了“胖头俞”的绰号。与此同时，上汽集团也成为首个全员直播的车企集团。
但是，整体来看，2020年对于企业家们而言是被动防御，尤其对于汽车业而言，直播确乎是对于线下渠道的补位，没有多少车企高管想到出来刷脸，上汽系之外，只有长安汽车总裁朱华荣在“中国首个L3级自动驾驶量产体验”全程直播中担当了首席体验官。
当时火出圈的是企业集体上云——云看车、云会展和云发布会。迫于疫情形势，不少车企将原本计划于线下发布的重磅车型搬到了云上。
比如，林肯首款国产车型冒险家就是“云上市”。当时豪华车品牌在云端发布如此重要的产品尚无先例，林肯冒险家的大胆尝试，为当时的林肯中国刷了一大波好感。
然而，就像开胃菜与主菜的区别，随着线下复工复产，直播这种临时的应急模式也就被搁置一边了。谁曾想，疫情三年造就了新的消费模式，人们越来越多地依赖于线上，直播才开始下沉到4S店成为门店标配，并最终卷到了车企老板们。
两代车企大佬的直播较量
如果说2020年是企业家们集体进驻直播间的一年，那么2024年的直播间就成了后知后觉的传统车企老板们的首秀舞台。
我们粗略分个类，直播的车企大佬可以分两类，一是传统车企大佬，尹同跃、李书福和魏建军为代表；二是新势力大佬，雷军、李斌、何小鹏为代表。
传统车企大佬以60后为主，阅历深，重稳健。
比如吉利控股集团董事长李书福，实际上他不是第一次进直播间。2020年8月，他就进行了“直播首秀”，当时没谈卖车，只谈教育理念。去年1月，他在淘宝直播间进行了首次电商直播。
不过这两次没怎么出圈，直到去年10月他变身银河E8的“首席带货官”，从此火出圈。今年3月末他与新东方创始人、东方甄选CEO俞敏洪搭档，直播探访了吉利卫星超级工厂。在这次直播中，李书福回顾了吉利汽车的发展历程，并指出原创是模仿不了的。
奇瑞控股集团党委书记、董事长尹同跃搭档得到App创始人罗振宇的这场直播，主要是为了星纪元ET上市前的预热，这场从北京到天津的城际高阶智驾长途挑战长达三个多小时，全程把新车里里外外剖析了一遍。
尹同跃也回顾了奇瑞在海内外市场的打拼史，不过他重点强调了三个点：一是，后悔去年放狠话奇瑞新能源要不客气了，因为这不符合他过去的人设；二是，奇瑞现在是用快消思维做汽车，要把汽车做成科技快消品；三是，奇瑞要追上王传福的背影，做新能源第二名。
相较于前两位老大哥颇为厚重范儿的直播，长城汽车董事长魏建军的直播目标就相当明确，他开门见山直指当下最火赛道城市NOA，在一个小时的全场景NOA测试直播中，集中火力展示长城汽车在智能化领域的最新成绩。
根据官方提供的测试数据，长城此次智驾总里程16.6公里，平均时速为24.7公里/小时，其中复杂路段行驶11.5公里，成功通过33个路口，行人避让/绕行7次，车辆避让/绕行12次，导航变道21次，效率变道10次。
魏建军在直播时提到“长城汽车还是太传统“，实际上他也还是”很传统“。直播过程中，他多次强调无论智驾能力多么强大，都要在安全法规前提下进行。首播成功无疑让自言第一次做智驾直播“心情很激动”的他放了心，大方承诺接下来会增加直播频次，让大家认识一个新的长城汽车。
新势力大佬以70后为主，主打放下身段，守正出奇。无论是“70前”雷军，还是70后李斌，面对镜头都是游刃有余。
2020年8月，小米创始人、董事长兼CEO雷军的抖音直播首秀，就创下了5053万的累计观看人和2.1亿元的销售金额。
去年12月，蔚来汽车创始人李斌驾驶蔚来ET7，挑战完成了1000公里的真实续航测试，吸引了超过200万人涌入蔚来官方直播间围观。今年3月，他的个人直播首秀在线人数超过了10万，累积观看人数超过了1000万。
总体来说，传统车企大佬们的镜头表现还是羞涩了些，需要花些时间进入状态。同时，在介绍产品和技术上，传统大佬们也不太会敞开“讲故事”。网友普遍认为，新势力们更像是与消费者进行好物分享，也更容易深入浅出地讲明白产品优势。
流量与销量，孰轻孰重？
无论如何，传统汽车大佬迈出了第一步。这值得祝贺，不过，若要将企业的增长希望全部寄托于直播创下的流量，恐怕不现实。
实际上，流量与销量未必成正比。从转化率来看，作为大宗消费品又是低频消费品的汽车产品，线上走货有成交率，但是始终没有形成大规模。
这在汽车电商时代得到过验证。2010年代汽车电商曾风靡一时，李斌前一家公司易车和汽车之家都是当时的主流电商之一。当时这个风口也吸引了一大批创业公司，包括主流车企都进驻过天猫，上汽这样的大汽车集团还成立了自己的电商品牌。但是，电商渠道销售量占据车企销量份额一直微乎其微。
回到直播卖车这个所谓风口，截至目前主流车企线下渠道都有直播要求，笔者在走访车企4S店也注意到，店里几乎都配备了直播设备。但是，以今年直播卖车的实际情况来看，直播间成交率仍不足5%。
再看整个实体行业，企业家直播带货自家产品最成功的莫过于董明珠，她在2020年一共直播带货476.2亿元，并在次年3月直播中创下单场11.4亿元的记录，但是，格力最贵的空调也不过三万余元，而最便宜的汽车也要大几万元，完全不可同日而语。
即便以此为对标来看汽车业，还没有哪家车企掌门人带动过大额销量——除了雷军，然而，小米SU7的10万辆订单还是要看最终转化率，经过一轮轮的筛选，小米SU7锁单量在4万辆，四月前两周实际交付了3502辆新车，所以说，现在下结论还为时过早。
再来看可持续性。
2020年是企业大佬们最为集中进直播间的一年，但大多数老板都定格在一两次的尝鲜阶段。
直播场次最多的是董明珠，2020年一共参与13场直播，但是2021年她接受采访时也说，直播对于企业家而言是一种体验，是在为三万多家经销商带头打样，加快他们的变革步伐，并不会一直高频直播下去。
对于车企大佬们而言，更是如此。以李书福为例，2020年至今，基本上他每年会做一场直播性质的出镜，但是带货场景只有一两次，且官方没有公布相关数据。
2020年上汽系企业全员直播带货，但是一年下来官方既没有公布转化率，也没有从年度销量中体现出来。
即便是深谙并依赖于流量营销的新势力们，也难言一直依赖于直播流量。特斯拉创始人兼首席执行官埃隆·马斯克是全球公认的网红企业家，但是市场规律仍不以流量走向为准则，2024年大势之下销量该降还是得降。
企业家们直播最后的落点还是为品牌赋能。通过一定程度上拉近与消费者的距离，提升品牌的认知度和亲和力，不失为塑造企业形象的一种手段，然而这不是主菜。
必须要认清：实业是一场马拉松，汽车更无法完全变成快速消费品。
在这个基础之上再看这两次大佬直播风潮，如果说三年多以前车企拥抱直播，是在“探索数字化营销上的新思路和模式”，那么现在即便掌握了流量密码，也不代表拿稳了转化秘匙——
在变化和竞争的时代，特别是流量时代，没有谁能建立起百分百的绝对优势。
正如贝佐斯所言，要关注商业中那些永恒不变的东西。产品力，才是那个坚不可摧的金字塔基。
