作者：阎平

摘要：研学旅行基(营)地是中小学生开展研学旅行活动的重要载体。乡村作为拥有户外资源最多的特定空间，是自然生态、人文历史、民俗艺术、传统文化等资源的聚集之地，它的独特性与不可替代性，弥合了学校教育和校外教育的创新衔接，成为乡村研学旅行的最佳载体。对如何依托乡村资源和基础设施进行探讨，构建符合乡村研学基(营)地自身发展的运营模式与策略，以县域乡村研学为轴心，助力乡村振兴发展。

农业农村部发布《关于落实党中央国务院2023年全面推进乡村振兴重点工作部署的实施意见》，提出提升乡村休闲旅游业。鼓励发展教育农园、研学基地、乡村露营游、乡土文化体验游等新模式。文化和旅游部、教育部等部门联合发布《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》，明确了创意设计、演出产业、音乐产业、美术产业、手工艺、数字文化、其他文化产业、文旅融合等8个文化产业赋能乡村振兴重点领域。这也为乡村开展研学提供了丰富的产业资源。

研学旅行随着现行教育形态的革新，成为帮助学生获得知识、增强本领、培养品格、陶冶情操的重要途径，也意味着“读万卷书，行万里路”的学习理念和人文精神，成为新时代素质教育的新内容和新形式。研学基(营)地的建设和发展为产业提供了健康可供的支撑，得到各地教育管理部门的政策支持和监督管理。而乡村作为学生进行农耕文化实践、寻根红色文化、体验民俗非遗等的重要场域，愈发成为家长、学校等主体开展研学活动的理想之地。因此，乡村研学基(营)地，必然能够放大乡村特色和优势，培育乡村发展新动能。

好的运营模式，不仅可以丰富乡村研学基(营)地的内涵和外延，还可以大大提高市场竞争力和社会影响力。我们不可片面孤立地看待乡村研学基(营)地运营模式的选择，不能教条式地照搬传统运营模式，而应根据具体的县、乡、村情特点，遵循因地制宜、以居民为本、可持续发展的原则，围绕乡村研学基(营)地的研学主题和产品，来确定其应采取的运营模式。

乡村研学基(营)地的运营模式可以根据其定位、资源和目标客群的不同而有所差异。从不同维度可以将其归纳为三种类型：依托型、合作型、共生型。

依托产业运营模式，是指乡村研学基(营)地依托乡村特色资源、乡村特色产业与研学进行深度融合，设计各种主题类研学，开展农业体验、文化传承、生态探索等多种类型的研学活动。这种模式不仅可以丰富研学内容，让学生在研学过程中深入了解乡村文化，促进乡村产业的发展，为乡村振兴提供新的动力。同时还为乡村带去更多社会关注，增加村民收入。较为典型的有：营地与农业产业融合、营地与民宿产业融合、营地与旅游产业融合。

现代化农业示范基地、农业研究院、特色农庄、田园综合体等是乡村研学基(营)地与农业产业融合的重要形式。典型代表：丰硕农场研学。丰硕农场研学通过提供系统化、现代化的农事项目，让学生到乡村的田间地头观察现代农业生产，开展农事体验、劳动实践、农产品加工和手工制作等乡村研学活动，在实践中学习，在轻松愉快的氛围中完成农业知识科普教育。

这种模式是在具有地域特色的古镇、古村、原始部落、名人故居等乡村，依托自然生态优势和传统聚落建筑风格，突出“住”的独特优势资源，将全村或者闲置宅基地，打造成以休闲、康养、体验为主的研学主题产品。比如像安吉小瘾半日村，将基(营)地的建设与农村生活空间融合起来，营造出具有传统风格和民族特色生活氛围的乡村基(营)地。同时其本身也可以作为周边乡村研学基地的住宿大本营，实现资源整合、互补和联动。

该模式是基于景区本身的资源知名度和竞争力，对研学目的地的其他资源形成辐射带动，既可实现分流景区客流，缓解景区接待压力，同时针对不同研学群体对产品进行精准设计。僰王山旅游景区以创建省级研学旅行实践营为契机，通过深入挖掘在地文化，利用地区的独特文化资源，开发系列研学课程、完善研学旅游服务体系、研学营地管理体系，建立景区研学产品体系，重造景区旅游IP，成功转型。目前不少乡村旅游景区通过设计亲子研学特色活动和体验项目，来吸引更多的游客参与体验，增加品牌的曝光率和知名度。

选用产业类型运营模式，可以发挥其(营)地作用，布局区域乡村研学产业集群，延伸乡村研学产业链。其优势在于让毗邻各乡村研学基(营)地，结合各自关联产业、资源特色和主题，进行差异化产品定位，实现资源共享、优劣互补。

合作共建运营模式是指乡村研学基(营)地与当地政府、学校、社区、企业等合作，共同建设和管理基(营)地，共同开发研学课程和资源，实现资源共享和互利共赢。这一模式是把集体经济的优越性、家庭经营的积极性和企业运营的专业性紧密结合在一起，使得村集体、社会企业、村民家庭式经营都能从中获得相应的收益，充分调动各方积极性，激发村落活力，提高村民收入。常见的有政企合作、村企合作和校企合作。比如，宏村古镇，作为国内首个企业主导运营的世界文化遗产。在中坤集团主导运营下，宏村景区实现了政府、企业、村民三方利益的共赢。在乡村研学的热潮中，作为中国传统古村落建筑群和世界文化遗产，宏村也在不断激发出古村落全新的文化特色。还有校地合作的典型代表：贝拉小镇，是由贝拉文化产业集团与湖南第一师范学院校企战略合作，建设成以青少年素质教育为主线，融合IP理念、生活素质教育、社会认知教育、体验教育、自然教育、艺术教育、休闲度假多种业态于一体的大型青少年素质教育亲子生态小镇。村企合作典型代表：梅田湖村研学基地。采用“村级+公司+农户”的运营模式，整合松山屋场农田33.33 hm2，将村民的闲置房改造成统一标准的接待用房，村民以房屋入股的形式成立集“休闲度假、研学旅游、科普教育”于一体的梅田湖劳动教育实践基地。

辐射共生运营模式是把整个特定的乡村区域或县域看作一个大研学基(营)地来规划、建设、管理和营销。这种模式是需要建立在研学旅行资源密度大的基础之上，既可以实现多个集中资源在研学配套设施方面的共建共享，还可以增强研学资源之间的关联带动作用，强化区域研学影响力。比如，古儿坝营地通过跨区域合作，丰富乡村研学内容和线路，打破乡村地域和时间限制，将乡村研学基(营)地产品架构通过5+2+N的时间切分，形成营地区域品牌。

在乡村研学基(营)地的运营策略实践中，更多的是运营思维方式的改变。乡村研学基(营)地运营模式的选择并不是一蹴而就，它是一个综合决策的过程。采用运营策略前置思维，就是在基(营)地的建设和规划前期充分融入运营理念和思维，打破运营和规划两张皮的尴尬。运营直接面对客户端，最清楚一线市场需求，熟悉产品竞争力。因此在基(营)地规划和建设期，及早引入专业运营团队参与，将规划、设计和建设都以运营为核心，系统化整合建设施工与产品业态、品牌推广等资源的融合，才能保证乡村研学基(营)地建成后全面满足运营需求，规避工程建设遗留问题，降低建设与后期运营维护成本，实现规划设计、工程建设与长效运营有效合一。

在现代生活中，我们会发现用户传播更具有真实的体验价值和亲民的宣传效果。用户在对产品使用和体验后，通过用户的自媒体传播，营销在这一刻开始裂变，大范围进行传播，比如热映的电影和电视剧就是“用户传播”速度与效果很好的证明。在自媒体时代，乡村研学基(营)地的产品推广和运营应区别于传统的运营策略，要做到果断“去单一化”。举例来说，我们可以在开展了一次乡村研学活动后，通过研学达人撰写研学blog、研学tips等社交互动方式向外分享他们的研学体验和真实感受，将相关信息及时准确地传递到有需求的用户群体中。这种用户传播链的实现，就是基于用户以一个体验者的视角，通过自媒体平台，把其他潜在用户想看到的、想了解到的，以自己的真实感受进行用户传播和分享，并实现用户加速裂变，不断地创立新的用户传播链。

乡村主题IP的实践应用案例比较多。我们会看到不少的乡村研学基(营)地运营，就是以一个乡村、农庄，或者一个农业产业园、特色小镇、田园综合体，甚至是一个民宿，就成为基(营)地的供给。在乡村产业中，深挖本体的特色文化，形成具有在地化特色的乡村IP产业+研学主题课程。这种以乡村主题IP或者乡村IP+产业思维的运营策略去思考乡村研学基(营)地的发展，不仅能解决基(营)地持续性的问题，还有助于激活乡村资源，将研学、劳动教育与生态、文旅、休闲等乡村特色产业有机融合，开辟乡村振兴与研学旅行有机结合的新思路。虫出没研学乐园就是一个很好的案例。

乡村研学本土化的另一个特色“IP”是农民变身成研学指导师。农民变身研学指导师，不仅丰富了乡村研学基(营)地的师资团队，成为乡村研学的一张特色名片，同时也解决了乡村就业问题，助力乡村振兴发展。

在实地走访中，我们发现乡村研学基(营)地会招募和选拔当地村民，来丰富研学指导师团队。招募和选拔的流程通常是：社区推荐或选拔、岗前培训、面试考核、录用。先通过社区推荐和选拔的方式，选择在社区中有一定知名度和影响力的村民、匠人、传承人，通常在招募和选拔时，会综合考虑是否具备“较高的文化素养”“丰富的农业技能和经验”“良好的沟通和表达能力”“高度的责任心和耐心”等这些素养和能力。再经过教学方法、沟通技巧、安全知识等内容的岗前培训，提高农民的教学水平和综合素质。最后通过试讲、考核等方式评估农民作为研学指导师的教学能力和适应性，决定是否被录用。通过以上流程，乡村研学基(营)地可以选拔到合适的村民担任乡村研学指导师，建立相应的激励机制，对表现优秀的农民研学指导师给予一定的奖励和荣誉，激发农民参与研学教育的积极性和热情，提高他们的工作质量和效率。

乡村研学基(营)地在开发规划和运营管理全过程中，将智能化设备与理念整体应用起来，提升运营管理效率，降低人力资源成本，为乡村研学基(营)地创造一个科学、高效、便捷、安全的运营管理平台，让乡村研学基(营)地更具有生命力、竞争力与发展潜力。比如像智慧营地综合服务平台打造的多个智能版块，不仅能够支持当前业务系统的运行，还能有效支持未来的扩展和更多业务应用的运行。如表1中所示，营地中复杂的教务管理工作，可通过智能平台的通知与预警功能，营地教师便可以轻松搞定，且出错率低。后勤服务管理依托智慧后勤平台一站式安排，一键化、系统化、工具化，实现信息实时更新、数据直观清晰、反馈及时高效。智慧安全板块可随时查看营地实时监控画面、营地的室内外上课场地、研学实践活动场地、学生宿舍楼等的大屏监控，以及对学生的安全定位、车辆的超速预警等。

无论采用以上何种运营模式开展乡村研学，都要做好与村民的利益分配，可以通过固定租金与利润分成、资源入股与分红、就业与培训收益、特色产品开发与销售、文化活动与研学推广等方式实现互利共赢，鼓励当地社区居民参与研学营地的建设和运营，提供特色的乡村文化和生活体验，增强研学活动的乡土气息。同时还要从地方政府、研学机构、乡村基(营)地，以及研学活动的其他参与者等各个责任主体出发，共同关注和保护乡村研学资源，从多样性的运营模式中选择一种适合自身特色的模式，实现多方资源和多方主体共同受益，各美其美，美美与共。

参考文献：略

基金： 2023年度山西省文化、旅游、创意产业发展调查研究专项课题(SXSKWC2023062)

作者简介：阎平(1984—)，女，山西运城人，硕士研究生，太原旅游职业学院讲师，主要从事旅游管理及研学旅行工作。

来源：《农业开发与装备》期刊