近日，巴奴频繁开出新店，新门店质朴的装修风格引起了我的注意。

在此之前，我对巴奴毛肚火锅的印象还停留在黄色招牌上，可眼前大地色系的招牌、藤编镂空风隔断、古铜锤纹锅底等许多细节变化，都让我产生了些许恍惚，“巴奴确实变了！”

去年CCFA新消费论坛上，巴奴创始人杜中兵曾提到巴奴将从产品主义走向“自然的美味”。当时便有人疑惑，“产品主义”与“自然的美味”存在什么样的逻辑关系？

巴奴武汉荟聚店

洞察市场，占领先机

其实，要回答这个问题也不难——就目前的餐饮行业，有比火锅更卷的赛道吗？

近年来，谭鸭血、楠火锅、萍姐火锅、朱光玉火锅等品牌层出不穷，龙争虎斗。以朱光玉火锅为例，这个成立仅2年多的火锅品牌，一经面世，便创下全网超10亿的曝光量，成为火锅届新晋网红。

除了“新品牌层出不穷”，行业内卷更加严重。火锅+奶茶、火锅+甜品、火锅+小吃……什么“九宫格”、“耙鸡爪”，没点跨界能力都不好意思说自己是火锅店。

在装修方面更是一个赛一个得卷，市井风、怀旧风、工业风，不论你身在何处，但凡一只脚踏进我的火锅店，精神上都是川渝人。

在火锅市场，川渝火锅虽占据大头，但北方火锅、粤系火锅的市场份额也不容小觑。北京涮羊肉、海南糟粕醋、潮汕牛肉火锅、云南菌子火锅等市场越来越细分。

伴随着激烈的市场竞争，倒逼品牌不得不加强品控：提供优质的产品，已经成为行业基本素养。

另外，经过三年的特殊时期，人们的思想观念、生活理念发生了翻天覆地的变化，返璞归真、追求本质成为越来越多当代人的消费理念。

巴奴基于敏锐的感知力和对市场发展趋势的洞察，主动求变，以求在未来的市场竞争格局领先机。巴奴副总裁李浩在2022中国（郑州）新消费产业品牌峰会曾讲到：

“创新者生，守旧者死，就是行业的状态。所以我们的价值观里面有一条，叫“持续改善”。我们在坚守杜总提出的产品主义指导下的‘自然的美味’。我们不只要推出一片毛肚，一份澳洲和牛，更重要的是给巴奴的顾客一个超越期望的餐厅体验，这个餐厅体验是远远高于或大部分高于你所支付的价格的。”

如果说，市场变化是促使巴奴品牌策略发生改变的外部因素，那么，寻求自身发展就是内因。

品牌升级，价值延伸

俗话说得好，“打江山容易坐江山难。”巴奴经过二十多年的攻城略地，江山雏形已现，接下来要考虑的是稳江山和缓缓图之，品牌策略自然也要随之发生改变。

“产品主义”和“自然的美味”，是从“内”到“外”。

就品牌的发展规律而言，品牌初期对应的是产品研发阶段，这个阶段需要“产品主义”磕产品、打差异，树立消费认知，也正是在“产品主义”的指导下，才出现绣球菌、笨菠菜、井水黄豆芽等一道道开创市场的单品。

十年前，鲜有人提“产品主义”，杜中兵端着一盘毛肚笑呵呵地为品牌代言，率先刮起一阵品牌人格化风潮。仅巴奴自家，就曾不遗余力地宣传毛肚、新鲜鸭血、绣球菌、乌鸡卷、低温午餐肉等产品。

随后，我们见到许多餐饮品牌也开始重视产品，走“产品主义”道路。

这个时候，巴奴自然也要进行自我创新。

而今，巴奴明显已经进入产品成熟阶段，其所推出的单品有许多拥趸，也是市场风向标。

在此阶段，巴奴基于对自身的充分了解和对未来发展规划的清晰认知，在“产品主义”的基础上，进行价值延伸，推出“自然的美味”。

相比“产品主义”，“自然的美味”的服务范围明显更加广阔，不仅服务大家的味蕾和胃，更照顾到大众的精神和心，体现了对自然的尊重、对生命的敬畏。

当然，我们更要清晰的认识到，巴奴品牌战略的改变，不仅是服务现在，更是意在将来。

巴奴的野心

三年特殊环境，虽然给餐饮市场带来沉重的打击，但火锅市场规模仍在稳步增长。

根据观研报告网发布的《中国火锅行业发展深度分析与未来前景调研报告(2023-2029年)》显示，预计到2025年我国火锅行业市场规模将达到6689亿元。

“产品主义”为巴奴带来的增量价值已到达一定的阶段，新一代消费者观念的崛起，巴奴也必须主动做出改变。

截至目前，巴奴已拥有100家直营店、4个中央厨房、1个底料加工厂，7000多名员工。店面覆盖北京、上海、深圳、武汉、西安、苏州、南京、郑州等30多个城市，每年服务超过一千万顾客。

纵观巴奴的成长之路，差异化发展、对标海底捞、产品主义，每一步，都使巴奴稳步向前。以开店速度为例，20余年100家店，这个数字绝不算多，在巴奴微信公众号推文的留言区，都是“求开店”的网友。

也就是说，巴奴在空白市场也有一定的顾客基础，想要快速开店，门店的数量翻一番也不是不可能。

但巴奴的发展风格和成长策略却很“稳”，也正是这个“稳”，帮助巴奴安全渡过3年的风浪。

去过三年的餐饮行业十分脆弱。据公开数据表示，2021年火锅届的两大强势品牌海底捞和呷哺呷哺分别亏损41.6亿元和2.93亿元，以至于其不得不采取闭店手段，扭转局面。

其中，2021年海底捞关停了276家店，并于年底推出“啄木鸟计划”，计划在2022-2023年期间，关停300家店。

但巴奴却始终保持自己的节奏，下面这组数据可以窥见一斑：

2020年1月，巴奴西安首店开业；

2020年12月，巴奴南京首店开业；

2021年7月，巴奴深圳首店开业；

2021年6月，巴奴合肥首店开业；

2021年10月，巴奴武汉首店开业；

2022年11月，巴奴天津首店开业；

2023年1月，巴奴广州首店开业……

但巴奴的野心却远不止于此。

企查查显示，3月20日，巴奴毛肚火锅有限公司发生工商变更，美味森林餐饮管理(郑州)有限公司出资5.7亿元成为巴奴新股东，出资比例超91.89%。同时，巴奴注册资本由5033万元增至约6.2亿元，增幅超1132%。

美味森林餐饮管理(郑州)有限公司何方神圣？该公司法人为杜中兵，且只有一个股东，那就是巴奴毛肚火锅（香港）有限公司。

许多人猜测，巴奴的此次股权变更，是为将来上市做准备。

其实，品牌策略改变也好，股权变更也罢，我们且不论巴奴此举是否真的意在上市，但从这些举动我们能明显看出，巴奴的“野心”，并不囿于一区一国。

在我看来，巴奴就像一个极富耐心的猎人，任环境如何变化，自岿然不动，以极其大的定力，蚕食火锅市场。

自然的美味，不是巴奴征途的第一步，我相信，也不会是最后一步。