四川出名酒，赤水河六朵金花中的五粮液、泸州老窖、水井坊、舍得酒业悉数登上资本舞台之后，落单的郎酒显得有些落寞。

众所周知在白酒领域有三大主流香型：浓香、清香和酱香。郎酒集团董事长汪俊林曾多次“喊话”茅台，称要与茅台齐头并进，一起把酱香市场做大，显然是冲着酱香老大的位置去的，奈何茅台实在是无懈可击，天天与习酒争个你死我活，道不如另辟蹊径？

2月汪俊林郑重宣布了新的战略目标：2-3年内实现郎酒兼香100亿元年营销规模、郎酒兼香成为浓酱兼香市场第一、浓酱兼香郎酒成为大众喜爱产品。

图源郎酒股份公众号

做不了酱香老大，做小品类兼香的老大行不行？

思考这个问题之前，先提出两个疑问：前有53度的青花郎出厂价冲高至1009元/瓶，成为中国白酒市场首个明确千元以上出厂价的大单品，后又逆风而行，聚焦中低端产品，前后如此矛盾？其次，讲究性价比的兼香型白酒市场，能撑起100亿的小目标吗？

早在2007年，郎酒就计划上市，但后来选择了暂停。紧接着在2009年、2015年（市场有传言郎酒有借壳上市的计划）、2018年郎酒都曾有过上市的动作，而最后都没了下文。

2020年5月，郎酒向中国证监会递交IPO招股书。但在两个月后，其保荐机构广发证券因违规行为被证监会处以暂停保荐机构资格6个月、暂不受理债券承销业务12个月的监管处罚。

2021年6月，郎酒股份更新首次公开发行股票招股书申报稿，上市进程再一次开启，结果却被证监会的53连问堵在门外，包括信息披露、规范性、诉讼和仲裁情况、应收账款、存货等方面。根据中国证监会网站消息，四川郎酒是2022年被终止审查的第9家主板IPO申请企业，终止审查时间是2022年4月28日。其中有关郎酒如何从国有企业变身为家族企业，以及郎酒的负债率居高不下等问题就曾引起市场的高度关注。

IPO接连受挫，业内人士表示，这跟当年郎酒改制以及后来的股权变动脱不开关系，另外企业经营方面也存在问题。

郎酒发展至今天，主营以“青花郎”、“红花郎”、“郎牌特曲”以及“小郎酒”为代表的高端、次高端和中端白酒产品，可以说上下两头都想抓。

2017年，郎酒与知名战略定位公司特劳特合作，将定位从“酱香典范”转变为“中国两大酱香白酒之一”，不仅对标茅台，还要让所有人知道。2017年至2019年，郎酒平均销售费用率为30%，即使2020年有所下降，但也保持在20%左右，而同期茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒等头部品牌的销售费用率最低的为2.6%，最高的也才16.27%，低于郎酒好几个百分点。郎酒的广告从央视投到冠名非诚勿扰、中国好声音等，郎酒的名声也打开了。

但在高端策略这条路上，郎酒走的激进且没有得到市场认可。

2019年，郎酒就宣布青花郎未来的目标零售价为1500元/瓶，在三年内分6次提价来完成，这一目标在2020年9月已经基本上完成，青花郎的零售价已经高达1499元/瓶。

而在出厂价格上，郎酒以1009元/瓶高于同期飞天茅台和五粮液普五的平均出厂价969元/瓶，零售价却位居高位不改变。这显然会削减经销商的利润，还会给经销商带来较大的库存压力，存在着积压库存的风险。郎酒也多次因经销商经营合同问题被诉讼，涉嫌用逼迫经销商压货的方式创收也是郎酒被诟病最多的内部因素。2019年2月份，《财经国家周刊》曾报道称，“郎酒近期有向经销商压货的行为，特别是在春节前。郎酒通过这一战术换取过短期的繁荣，然而渠道库存高企使郎酒倍感压力。”

早在2020年，中国食品产业分析师朱丹蓬就曾表示，郎酒的多次提价，其实在不断地透支这个品牌，透支企业与经销商之间的信任感，也偷取了经销商的利润，并最终导致终端市场价格混乱、压货等问题。郎酒股份内部从产品、渠道到客户以及团队都存在一定问题，若未来不能妥善处理，上市仍存在牵绊。即使上市之后，也会影响到投资者信心。

既然向“上”酱酒的故事讲不下去了，开始转头向“下”要增量！通过此次发布的兼香战略我们是不是又能感知到郎酒务实地“向下走”？

从市场层面来看，整个酱酒增速明显放缓，全国性的渠道库存高企，郎酒在经历了前几年以红花郎、青花郎为主的中高端酱酒快速上升的时期之后，未来酱酒预期增速已然有限。

“一树三花”下的浓香核心产品——郎牌特曲，在前几年酱酒的突飞猛进之中已然掉队，代表郎酒大众化的郎牌郎酒重启线下渠道销售，以期拓宽郎酒在酱酒领域的消费场景，增长艰难。

以大单品小郎酒为代表的兼香，或许还能进一步扩展其市场版图。

不同于酱香白酒市场的激烈竞争，拥有5%市场份额的兼香型白酒市场竞争则相对平和一些，从市场层面看，兼香市场的目前整体规模也就在200亿元左右，还抵不过一家白酒巨头的营收，且并未有真正意义上的全国性品类品牌和大单品。

以白云边、口子窖为代表的兼香品牌目前均是偏区域、地方性的白酒品牌，且很难在全国市场形成兼香品类的氛围。品牌影响力对于郎酒来说是一大优势。

郎酒200亿体量中，兼香型的小郎酒、顺品郎、郎牌特曲的体量，大概在30—40亿的样子，要2—3年实现百亿，也就意味着必须保证年均30%以上的增速，这个速度要说难，其实也容易，毕竟小郎酒已经撬开了近3亿消费者的嘴巴，而要说容易，应该也是困难重重，毕竟大众消费市场已经非常饱和，而且竞争早已白热化和惨烈化。

况且，兼香型白酒中，70亿体量的白云边和50亿体量的口子窖，已经深入消费者的心扉，郎酒要想干翻这俩老哥当逆袭当“老大”，确实也绝非易事。

公开资料显示，兼香型酒是特指由浓香和酱香复合而成的酒，而据郎酒此前披露的招股书显示，郎酒酱香系列基酒主要由其子公司生产，而浓香系列基酒则主要通过外购取得，用于浓香、浓酱兼香成品酒的生产。

而其中主要为，酿造浓香系列基酒的酒窖为新建，窖龄时间较短、窖池数量较少，在酿造时还需轮窖安排生产，导致出酒率不高、产量较低。

这意味着，基酒将成为郎酒兼香型战略实施的主要绊脚石，而据郎酒此前估算，新建窖池经过3-5年的连续生产后，能够有效弥补浓香型基酒产能缺口。

如果要实现百亿兼香的目标，光靠当前郎酒的品牌影响力在兼香品类去完成市场突破显然很难实现。但基于郎酒对资本市场的执着，即使时机不对，也不得不换道讲新的故事了。

参考资料：

蓝莓财经.《郎酒向“下”发力剑指兼香市场，还能讲出新故事？》

向善财经.《青花郎出厂价超越茅台，郎酒IPO有戏了？》

伯虎财经.《对标茅台，郎酒为何成不了“酱酒第二股”？》

烈酒商业观察.《酱香增速到顶？郎酒首提兼香100亿目标》

lite氢财经.《郎酒发布“兼香战略”，汪俊林意欲何为？》