随着互联网的快速发展和渗透，品牌线上营销的重要性日益凸显。从最初的电商平台，到现在的内容平台，再到社交平台，品牌要面对的线上阵地越来越多，消费者的触点也越来越分散。在这种情况下，品牌如何在各个平台上有效地进行种草和转化，实现全域增长，成为一个亟待解决的问题。
本文将以当下最热门的几个线上电商平台——抖音、小红书、天猫、京东为例，深入分析品牌在这些平台上的种草策略和销售路径，并提出一个品牌线上增长闭环的整体思路和实施路径，希望能为品牌的线上营销提供一些启示和参考。
01 抖音：内容破圈冲热度
抖音作为短视频内容的头部平台，以其强大的内容传播力和用户停留时长，成为品牌冲热度、提升知名度的绝佳阵地。抖音的算法推荐机制能够让优质内容快速触达目标受众，引发用户的互动和分享，从而实现内容的病毒式传播和破圈效果。
要在抖音上创造爆款内容，品牌需要深入了解平台的特点和用户需求，策划既能体现品牌调性，又能引发用户共鸣的短视频内容。一般来说，抖音上的爆款内容往往具备以下特点：
有明确的主题和创意，能够快速吸引用户的注意力；内容形式新颖，视觉呈现有冲击力，符合抖音的审美风格；讲述一个完整的故事，能够引发用户的情感共鸣；蕴含有价值的信息或知识，为用户提供实用的帮助或启发；设置悬念或引发好奇，激发用户持续关注和互动的欲望。除了内容本身，抖音内容破圈还需要考虑一些关键要素，例如选择合适的话题标签、发布时间，以及与KOL/KOC或其他品牌的联合推广等。通过综合运用这些要素，品牌可以有效提升内容的曝光量和互动量，吸引更多目标用户的关注。
当内容在抖音上实现破圈效果后，品牌还需要有一套完善的策略，将这些热度转化为品牌影响力和销售业绩。一些常见的策略包括：
在抖音上持续发布与爆款内容相关的衍生内容，维持用户的关注度；通过抖音直播、短视频、商品卡等功能，引导用户直接在平台内完成购买转化；将抖音上积累的用户导流到品牌的其他自有渠道，如微信公众号等；利用抖音数据分析用户特征和行为偏好，优化后续的营销策略和产品开发。抖音是品牌线上增长的重要阵地。通过深度挖掘平台特性，策划有创意、有价值的内容，并综合运用各种破圈要素和转化策略，品牌可以在抖音上实现知名度和销售业绩的快速提升，为整个全域增长闭环奠定坚实基础。
02 小红书：卡位搜索抢心智
小红书作为内容种草和生活方式分享平台，拥有庞大而活跃的年轻用户群体。在小红书上，用户通过搜索关键词来了解和发现感兴趣的内容，这为品牌提供了一个绝佳的机会，通过优质内容建立品牌搜索心智，抢占细分赛道。
相比抖音，小红书上的内容更加注重真实感和专业性。用户来到小红书，往往是为了搜索和学习某个特定领域的知识技能，或者寻找值得信赖的产品推荐。因此，品牌在小红书上的内容策略，应该侧重于提供有深度、有价值的内容，展示品牌在特定领域的专业度和领导力。
要在小红书上建立品牌搜索心智，品牌需要围绕核心关键词，持续输出优质的种草笔记。这些笔记应该具备以下特点：
内容专业、有深度，能够为用户提供实用的知识和见解；文字和图片并茂，视觉呈现美观有吸引力；通过真实的使用体验和案例，增强内容的可信度；适当融入品牌元素，但不能过于硬广；善用话题标签，提高内容的曝光量和搜索关联度。除了笔记内容本身，品牌还可以通过与KOL合作、参与平台IP等方式，进一步提升品牌内容的影响力和传播度。
通过持续输出优质内容，品牌可以在特定领域建立起搜索心智，当用户在小红书上搜索相关关键词时，品牌内容能够获得更多曝光和信任。这种搜索心智一旦建立，就能帮助品牌在细分赛道抢得先机，吸引更多目标用户。
03 天猫/京东：承接外溢做转化
抖音和小红书等内容平台不仅能够为品牌带来大量流量，还能通过平台自有的电商功能直接实现销售转化。然而，仍有相当一部分用户的购买心智深植于天猫和京东等成熟电商平台。因此，品牌在内容平台引流的同时，也需要重视天猫和京东在承接内容种草流量、实现销售转化方面的重要作用。
天猫和京东作为国内最大的两个综合性电商平台，不仅拥有海量的站内流量，而且在用户心中已经建立了强大的购买信任。不同品类的用户在选择购买渠道时，会有不同的偏好。比如，数码电器类产品的用户通常更信赖京东，而服饰美妆类产品的用户则可能更青睐天猫。品牌应该根据自身所属品类，有侧重地选择天猫或京东作为主要的承接平台。
为了更好地承接和转化内容平台导入的流量，品牌需要重点做好以下工作：
加强店铺内容建设，在店铺首页和详情页展示内容平台的爆款内容，延续种草效果；针对不同内容平台导入的用户，开发定制化优惠和活动，提高转化率；利用店铺的内容功能和直播功能，同步内容平台的热门内容和活动，提升用户参与度；沉淀跨平台用户数据，实现精准用户画像和个性化推荐。除了店铺运营，品牌还应该积极利用天猫和京东的平台营销资源，如宝藏新品牌、小黑盒、超品日等，借势实现内容种草向销售转化的裂变。通过在这些大型营销活动中投放内容平台的爆款商品，品牌可以将内容种草积累的用户感知快速转化为实际的购买行为。
为了更好地承接和转化内容平台导入的流量，除了做好店铺运营和平台营销，品牌还需要进行精细化的流量承接设计。这包括：
提前设置好关键词：品牌应该根据自身产品特点和目标受众，提前设定一批核心关键词。这些关键词应该与内容平台的种草内容相呼应，并在天猫/京东店铺中得到充分的布局和优化。内容平台种草埋词：在抖音和小红书上进行内容种草时，品牌要有意识地在文案、话题标签等处埋入预设的关键词。这样可以引导用户在天猫/京东上搜索这些关键词，从而提高店铺的自然搜索流量。电商平台布局关键词承接：在天猫/京东店铺的首页、详情页等重要位置，品牌要突出布局预设关键词相关的内容和产品。这包括在店铺首页设置相关关键词的Banner和活动专区，在相关产品的详情页中优化关键词的布局与密度，以及投放相关关键词的直通车/关键词广告等。实时监控关键词表现：品牌要建立一套完善的监控机制，实时追踪内容平台种草和电商平台承接过程中，关键词的搜索量、点击量、转化率等关键指标。根据监控数据，品牌可以动态调整内容策略和投放策略，不断提升整个过程的效率和ROI。总之，内容平台种草和电商平台承接并非割裂的过程，而是需要通过关键词策略等进行精细化设计和打通（小红书平台还可以通过星任务做监控）。只有做好流量承接的各个环节，品牌才能真正实现内容种草到销售转化的闭环，最大化线上全域增长的效果。
04 品牌线上增长闭环实施路径
综合前文分析，我们可以总结出品牌线上全域增长的闭环实施路径，包括以下关键步骤：
制定全域增长策略：品牌需要统筹各个平台，明确各平台在品牌增长中的定位和目标，制定平台之间的协同联动方式。策略制定要考虑品牌的产品特点、目标受众、竞争环境等因素。梳理关键词体系：根据全域增长策略，品牌需要梳理出覆盖各平台的关键词体系，包括品牌词、类目词、产品词、特性词等各个层级，并在各平台上有针对性地布局和优化，最大化品牌的搜索可见性和流量承接能力。创意内容生产：以关键词体系为基础，品牌需要在抖音、小红书等内容平台持续生产高质量的创意内容。内容要符合平台特点，有明确的种草目标和引导路径。可以通过与KOL合作、UGC激励等方式丰富内容形式，提升影响力。重视搜索营销：在抖音、小红书等平台，品牌要优化内容的标题、描述、标签等元素，提高内容的搜索排名和曝光量；在天猫、京东等平台，品牌要通过优化店铺内容、投放关键词广告等，最大化搜索流量的转化率。站内外联动：品牌需要打通各平台的站内外联动，包括在抖音、小红书等平台的内容中设置到天猫、京东等平台的导流方式（CID、搜索外溢等），在天猫、京东等平台的店铺中同步展示种草内容，以及跨平台同步开展营销活动等。数据分析优化：品牌需要建立全域数据监测和分析体系，实时追踪各环节的关键指标，并根据数据反馈不断优化内容策略、搜索策略、投放策略等。数据驱动是全域增长闭环持续迭代和升级的关键。通过以上步骤，品牌可以构建一个以优质内容为起点，搜索承接为中枢，站内外联动为纽带，数据优化为动力的全域增长闭环，实现品牌影响力和销售业绩的双重提升。具体实施需根据品牌自身情况灵活调整和优化。
05 写在最后
展望未来，随着内容平台和电商平台的进一步融合，以及直播、短视频、VR/AR等新技术和新场景的持续涌现，品牌线上全域增长将面临更多的机遇和挑战。品牌需要持续保持敏锐的洞察力和学习能力，不断优化和创新自己的全域增长策略。
同时，品牌线上全域增长也绝非一蹴而就，而是一个长期积累和打磨的过程。品牌需要有战略定力和耐心，脚踏实地地做好每一个环节，持之以恒地优化每一个细节。只有这样，才能真正构建起一个可持续、可迭代的全域增长闭环。
作者 | 白岂（布兰德老白）大淳数科CEO，平台经历:「天猫品牌孵化中心」|「抖音电商罗盘」「小红书官方认证讲师」，合作品牌:白象、雀巢、江中食疗、燕之屋、有零有食、亲宝宝、FILA、修丽可等。
