文|司凡星

来源|博望财经

2019年，海信集团定下目标：2025年整个集团营收要达到3000亿。

山高水险挡不住其雄心壮志。如今，5年时间过去了，在经历了业绩过山车之后，海信焕新而来。

新任少帅贾少谦履新一年，在其大刀阔斧的改革之下，高端化、国际化如今已成为海信集团的发展新标签。海信业绩也迎来大幅增长。

2023年，海信集团全年实现营收2017亿元，利润总额137亿元，同比增长11%；海信集团旗下承载白电、黑电业务的两大上市公司海信家电（000921.SZ）和海信视像（600060.SH），2023年的营收、净利也均保持两位数的增长。

尽管交出喜人答卷，且已经手握海信视像、海信家电、三电控股、乾照光电四家上市公司，但从营收上来看，海信集团距离3000亿营收目标仍有不小差距。

2022年以来，海信已经两易董事长，周厚健退休后，先是由林澜接替，2023年又换为贾少谦。短时间换帅，未来，海信能否保持良好的增长态势，在2025年如约而至兑现3000亿营收的誓言？又会面临多少新的挑战？

01

卖不动的电视

大家谈起海信，最直接的印象或许并非来自于具体化的产品，而是世界杯中醒目的宣传口号：“海信第一”；2018年俄罗斯世界杯，海信广告是“中国电视，海信第一”；2022年，卡塔尔世界杯“世界第二，中国第一”。

事实上，根据第三方机构的统计数据，在2020年时，TCL领先海信登上了“全球第二”的位置。2020年-2022年，TCL全球总销量分别为2422万、2457万和2379万台，整体销量仅排在三星之后，海信则是在2022年完成了超越，出货量从全球第四跃升至第二。

尽管在历经3年的下跌之后，海信通过不断努力迎来了绝地反弹，但是，整个行业增速放缓已是不可逆的大趋势。

奥维云网数据显示，2023年中国彩电市场零售量同比下降13.6%，零售额同比下降2.3%，市场规模已连续4年下滑；另据洛图科技数据，2023年，全球电视市场品牌整机出货量达2.01亿台，同比下降1.6%，创下近十年来的新低。

此外，《2024年中国智能电视交互新趋势报告》显示，近年来我国电视开机率由2016年的70%下降到了2022年的不足30%，电视已经越来越难激发消费热情了。

电视被抛弃的背后，原因众多，比如，智能手机的发展分走大量了的注意力，智能电视的关注度下降；同时，操作复杂，用户体验直线下降，《2022中国适老化电视调研报告》显示，49.6%的老年人受困于“开机后不能直达想看的电视节目”；28%因为“设备多不知道怎么切换”；另有20.9%表示“操作复杂，不知道怎么找想看的内容”。

另外，频繁出现的电视广告与收费内容，都影响了消费者对智能电视的态度。

02

海外瓶颈已现，盈利质量欠佳

对于目前的家电企业来说，国内市场存量博弈已成定局，激烈竞争下，家电企业集体出海寻求增量已经不是新鲜事。

早在2006年海信便提出了“海信未来发展，大头在海外”的国际化战略，重点推进自主品牌出海建设，从对外宣传来看海外收入也成为海信冲击3000亿营收的主力军。

但是，深究便会发现，其海外业务发展已然陷入瓶颈。2019年实现海外收入461亿，占全年总营收近40%，2020年海外收入为548亿元，占全年总营收40%。2021年实现海外营收731亿元，占总营收的42%。2022年，海信海外收入757亿元，占全年总营收41%，同比2021年降了1%。2023年，海信海外收入占到集团总收入的41%。

而从规模对比来看，2023年美的集团海外营收位居第一，海尔智家位居第二，海信家电位居第三，但其收入规模仅仅不到前两者的1/5。

而从毛利率对比来看，海信与同业巨头的差距更加显而易见。2023年美的集团以27.16%的毛利率位居第一，海尔智家为26.77%位居第二，TCL为25.93%位居第三，尽管略有高低，但差距并不大，而海信家电的海外毛利率仅有10.2%，甚至远低于A股同业中海外市场的平均毛利率18.47%。

事实上，海信多年来高增长秘密或许在于以价换量。一直以来，海信的销售费用都保持高位。其中2020年-2023年，海信家电的销售费用分别为68.91亿元、76.72亿元、80.71亿元、93.11亿元，呈现逐年增加态势。

同时，从2023年财报看，美的集团和海尔智家的销售净利率分别为9.07%、6.4%，均高于海信家电的5.6%和海信视像的4.76%。

尽管在当前的经济形势下，海信的业绩可圈可点，但是，纵向深度来看，其产品核心竞争力还有待考验，盈利质量也需要进一步提升。在如今全球经济低迷及行业发展放缓的背景下，海信砸钱换增长的策略也将逐渐失灵。

03

海信的科技梦，落地多少挑战？

在国内市场萎缩，国外市场瓶颈下，海信选择持续加码智能化投入，向AI寻求新增量。

2024年3月15日，海信发布了自研星海大模型。星海大模型突破传统指令式语言对话瓶颈，通过跨场景任务规划，达到“真人助理”式自然对话交互。

大模型的加入无疑给了家电行业更多的想象力，但是，业界普遍反馈，目前家电产品要在端侧实现大模型落地，从模型能力和端侧的算力能力条件都不太具备。

就现实环境来说，智能家电市场仍在开拓阶段。各类家电、家居系统与平台间充斥着壁垒，存在严重的行业割据现象。同时，目前大模型面临的信息安全问题也不可不提。公开信息显示，三星电子引入ChatGPT不到20天，便爆出数据外泄，如半导体设备测量数据、产品良率等。

一些家电行业人士认为，应用大模型，并不是去创造一些新的概念，而是要构建一个吸引用户的场景，大模型能在里面不突兀地能够解决问题。未来，家电行业遇到的考验不仅来源于大模型，而是更为多元的技术与落地应用挑战。

从需求端来看，家电的智能化虽是必然趋势，但消费者对智能家电产品的热情没有预期高。业内人士举例说，例如C端的智能设备，也就是我们通常说的智能家居，在推广应用上明显落后。

行业分析师于盛梅表示，大模型的加入目前主要是为了提升了家电产品的语音交互能力，这对家电根本性能的改变有限，因此，对消费者来说能够产生多大吸引力还有待市场验证。

大模型之外，当下，海信集团在智能交通、光通信器件、商用空调、精准医疗、光通信、商用多联机、汽车空调系统等B2B产业板块均有所布局。2024 年，海信视像在 CES、AWE展会上展出了自研的 MR 形态产品，产品可满足B 端行业里的多人教育、医疗培训、文旅、安防等细分场景需求。

海信家电财报称，受益于公建改造等新产业领域已成为高速增长的第二曲线。B端业务虽是海信寻找增量的关键，但家电巨头都在积极布局B端产业，且这些领域通常需要大量的研发投入和时间才能见效。

无论是盈利质量，发展瓶颈，还是新技术，海信当下存在的问题，对贾少谦而言依然充满挑战。拉长时间看，海信目前的增长也只是一个多年下跌后的反弹而非反转，未来，能否持续增长，跃过3000亿的目标，我们只能拭目以待。