作者丨景行

编审丨橘子

无糖茶品类里，那个来势汹汹的品牌，也并非所有人都买账。比如，该品牌曾向一资深行业人士抛出橄榄枝，希望其能负责该品牌的一个区域市场，但被拒绝了。

问及原因，他说了一个关键问题：如果遇到市场发展问题，是听我的、听老板的，还是听周围年轻人的？显然，是要听老板的。但是，一个没有经验的老板，在资本加持下，只会让员工往前冲。而通常这种情况导致的结果，很有可能是跑的越快，死的越快。

这背后就是快消行业里，互联网思维与传统思维不可调和之处。

当互联网思维刚进入传统行业的时候，大家评价互联网思维就是：免费、分享。知名的一句话就是：越是免费的越贵，比如空气。另一个分享，就是拼多多们的“来一刀”。

但互联网还有一个行为是不被提及，但却影响着方方面面的，就是“拓新”、拓展新客户。前几年，还有一个互联网拓新用户成本：37元。这也是当时很多互联网公司在推广自己新产品时，经常选择下载个程序，送价值不菲的饮料、纸巾等。

这也是互联网与传统快消品企业的矛盾所在。我们看互联网企业的主要动力在拓新，客户越多，数据越多，将来就能去上市、去资本市场。所以，他们全部都用在拓新上，但后续如何维护客户呢？你说有各种促销节，但其实那是逼迫厂家做的活动。更多的是“杀熟”，你越是用这个产品，你后续得到的实惠就越少，甚至还可能把以前享受的实惠被重新“割”回去。

传统快消品公司，虽然他叫“快消品”，用农夫山泉老板钟睒睒的话说：它快不起来的。快消品讲究的是一个“慢”，因为它要慢下来去做活动、去维系老客户。在培训“促销的目的”时都会说到：促销是让没买过的人尝试购买我们的产品；让经常购买的消费者增加单次购买量，让购买过的消费者增加购买的频次。

一个典型的案例就是凉茶，很多人说现在的年轻人不喜欢凉茶，他们基本是被年轻人淘汰了。但两家凉茶产品的销量还是能过百亿，因为，有大量老客户存在。企业做活动的外延基本上是改包装，以前没瓶装的，现在出；以前没大包装的，现在出。一句话，就是在老客户身上多花时间。

有个做调味料的朋友，也拿到了投资。他说最难过的关就是投资人问询。他讲自己的样板市场打造，未来做什么样的活动，来让更多人购买。而投资人更关心他的铺市率怎么样，接触到多少新消费者；他想好好利用每一笔钱，投资人说要把钱快些投下去，才会有效果。

同样，我们回看一些新消费品牌的过往。基本上前期是找新品，后期拿到投资就购买渠道。其实，无论是新品还是渠道，在这些新消费品牌中的一个概念就是吸引新客户。我手里品牌多，总有一个能适合新消费者，这样就达成了拓新目的；我给进场费、给陈列费、买端架、买冰柜……我给业务开点提成一个300元，他们奋斗起来一个月能拿三四万，这还不得为了开新网点，加班加点的工作。

当年，恒大冰泉也是这样想的，为了让业绩上来，网点上来，真是各种刺激业务，刺激终端店老板。有些后来者比恒大冰泉强的地方在于互联网分析，在冰柜里设置摄像头，分析消费者的购买行为，而后指导业务去调整陈列。再根据消费者开关其它冰柜来分析什么产品好卖，进而推新品。

一系列活动的目的就是为了“拓新”，让更多消费者能接触到我的产品，能吸引更多年轻的消费者。可是，完成拓新后，我们如何维护消费者呢？恒大冰泉彼时的思路是：多打广告和降价。互联网企业的思路是：多赞助综艺，搞粉圈文化，让粉丝来为偶像代言的产品买单。

传统企业会怎么做呢？传统企业会不停地告诉你，为什么要买我们的产品，产品的优势在哪里。传统企业做产品那真是战争，打下来这个城市，就是要用更多的诉求、活动来维系消费者，这也是为什么传统企业讲究打造样板，打造根据地的原因。

我们拿康师傅冰红茶的产品来举例，这款产品上市时间是1996年，他们在2002年做了冰力先锋校园歌手，一直到现在这个活动就从来没停过，可能规模与重视程度会有不同，但是从未停止过，而且一定会有舞台让年轻人展示。22年做一个活动，反复告诉你“冰、爽”，当然，表现在销量上这款产品也是在2023年有了百亿规模，2022年之前是85亿左右。因为2023年又突然火起来了。

连续22年的活动

其实，不止是新消费品“拓新”出问题，传统企业也是一样的。这有一个规律，越是突然爆火的，通常结局都不好。越是销量慢慢爬起来的，后续效果越好。同样的，有款产品叫冰糖雪梨，真是一上市就立马成为爆款。但后续的结果大家也都看到了，现在基本成为区域性产品。

大家都会看到一个“鸡汤”，说可口可乐第一年只卖了25瓶。虽然真实性有待“考证”，但说白了，快消品它是“快”不起来的，它就是个“慢”活。我们说4P，产品、价格、促销、渠道。在这4P里，中国的快消企业以渠道占第一位，产品？可以复制呀，所以基本上产品研发性不足。

而渠道，很多新消费品牌认为这是最简单的，完全是可以用钱砸出来的。我只要给业务高工资，给店老板利润，它们还不把位置给我让出来。有个做CVS便利店的兄弟举例，以前签CVS便利店冰柜的冰道，一个冰道20万（一个旺季）。而后来，有个新消费品牌100万一个冰道，而且买了一个排拉门，把其它产品清出去。一年后，那个新消费品牌没钱买了，但现在冰道再谈也已经涨到60万了，你想只做一个旺季，没门。2024年已经涨到80万了。

渠道是买下来了，产品也压进去了，但后续的动作是什么？消费者持续购买的动力是什么？为什么有的新品一被传统企业包围后，就卖不动了。是因为产品同质化严重，别人卖的便宜吗？说白了还是你的产品没有告诉消费者持续购买的理由。谁家产品上市热销后不是一堆的模仿者。

可口可乐、百事可乐当年有多少模仿者，王老吉卖凉茶，多少企业出凉茶，没有谁是特殊的，但能熬下去、活下来的理由就是“慢”，把钱花在培养消费者上，而不是只拓新。传统快消品牌也会推新品牌，也需要“拓新”，只是别人一边拓新一边哄老客户。农夫山泉老板开会也常说我们基本工作就是水堆，冰柜，这些东西要十年二十年的搞下去。

还是回到前面的问题，渠道可以买，但只不过是把货从工厂搬到渠道。当一个传统的销售负责人去新消费品牌，遇到最大的问题就是：一个说你有客户，有渠道，为什么铺货、回转那么差。另一个说，我们现在要做的是让产品在消费者那里回转。传统品牌需要的是时间，但新消费品牌最缺的也是时间。

新消费品牌想要长久，必须留住新消费者，并让他们成为老朋友。另一个层面，不论是投资人还是消费者，也都请多给新消费品牌一些时间。