麦当劳、汉堡王等连锁餐饮巨头在向投资者解释本季度销售落后的原因以及分享未来几个月恢复客流量的计划时，都痴迷于“价值”这个词。
关于麦当劳在上个月的季度电话会议上，高管们提到了“价值”一词近80次，强调了这家快餐巨头的首要任务。
麦当劳并不是唯一一家这么做的公司。来自 Taco Bell 母公司Yum Brands 的其他餐饮公司领导人披萨连锁店Papa John’s在最近的电话会议中也数十次使用了这个词。
汉堡王母公司Restaurant Brands International首席执行官 Josh Kobza 表示：“过去几个月，‘价值’这个词被频繁提及。””周四表示。
这种强调是有原因的。根据美国劳工统计局的数据，自 2019 年 6 月以来，外出就餐的价格已上涨 27.2%。受此影响，餐厅客流量下降，销售额落后，因为消费者在外出就餐上的花费减少了，不再相信这是一笔划算的交易。
许多连锁店希望通过折扣和促销来吸引顾客，比如麦当劳、汉堡王和塔可钟就推出的 5 美元套餐优惠。
帕帕约翰财务总监拉维·塔纳瓦拉 (Ravi Thanawala) 在周四的公司电话会议上表示：“在当前的经济周期中，消费者在管理整体消费时更加谨慎，并且更青睐那些具有吸引力价值的品牌。”
价值声誉许多餐厅高管承认，他们的连锁店存在不足。
例如，麦当劳首席执行官克里斯·肯普钦斯基表示，该公司的价值声誉最近有所减弱。第二季度，这家汉堡巨头报告称其美国同店销售额同比下降了 0.7%。
“还有一些我们可以控制的因素导致了我们的业绩不佳，最明显的是我们的价值执行，”肯普钦斯基在公司 7 月 29 日的电话会议上表示。“70 年来，麦当劳一直是我们行业的价值典范，我们正在全球采取有意义的行动来维护我们的领导地位。”
麦当劳5 美元套餐优惠在第二季度结束前几天推出，但高管们表示，这项超值套餐一直吸引着低收入消费者，表现超出预期。麦当劳将在大多数市场将促销活动延长至 8 月，并与加盟商合作制定长期折扣策略。
与此同时，与麦当劳和许多其他餐厅不同，Chipotle Mexican Grill报告称，最新季度同店销售额增长强劲，客流量也不断增加。但这家墨西哥卷饼连锁店仍然注重性价比，因为它面临着一些顾客的强烈反对，他们声称该公司一直在缩小份量。
尽管首席执行官 Brian Niccol 否认有任何公司计划将墨西哥卷饼碗变小，但他确实表示，该连锁店将再次向员工强调大份量。毕竟，这些大份量帮助 Chipotle 赢得了物有所值的声誉。
尼科尔在公司 7 月 24 日的电话会议上表示：“好消息是，我们已经开始看到我们的行动在消费者评分中得到积极反映，我们的价值主张仍然非常强劲。”
注重价值的不仅仅是快餐业高管。
餐饮品牌拥有 Applebee’s 和 IHOP 连锁店的百威英博首席执行官约翰·佩顿 (John Peyton) 向 CNBC 表示，该公司也发现低收入消费者正在减少支出。
年收入低于 75,000 美元的顾客不再像以前那样频繁地光顾 Dine’s 餐厅，即使他们光顾，他们也只选择超值菜单。Applebee ’s 和 IHOP 都报告本季度同店销售额意外下滑。
佩顿说：“今年下半年肯定会很艰难，我们越来越注重价值的客户需要争夺市场份额。”
股东价值
公司不仅考虑为客户提供价值，还考虑股东价值。今年，随着投资者对行业健康状况的担忧加剧，餐饮股一直承受压力。麦当劳和 Restaurant Brands 的股价今年迄今均下跌 10%，而星巴克′ 股价下跌了 21%。标准普尔 500 指数在此期间上涨了11%。
对连锁店财务状况的担忧并不仅限于营业额。他们还担心利润，尤其是在公司倾向于打折的情况下。虽然便宜的交易可能会吸引顾客，但它们可能会损害餐厅的盈利能力，影响收益并损害特许经营商的财务状况。
而所谓的价值战——连锁店试图通过交易超越其他品牌——只会加剧这些担忧，因为投资者担心会出现价格竞相下跌的情况。
虽然这种担忧尚未产生任何结果，但一切还为时过早。目前看来，关于价值和折扣的讨论正在吸引一些顾客回来。
例如，汉堡王是今年夏天首批推出 5 美元超值套餐的连锁店之一。其美国同店销售额本季度基本持平，但高管表示，这项优惠吸引了顾客。汉堡王目前计划在 10 月份推出这项优惠。
当竞争对手纷纷效仿推出 5 美元折扣优惠时，Restaurant Brands 连锁店的业务并未受到任何明显影响。
Restaurant Brands 的 Kobza 告诉 CNBC：“整个行业对价值的关注实际上有一些积极意义。随着越来越多的人谈论我们行业提供的令人难以置信的价值，我认为这能够提高客人对该类别的性价比认知。我认为这确实对每个人都有帮助。”
