小米汽车初战告捷，应该可以定调了。

23 日，小米正式发布 2024 年第一季度财报，财报显示：

小米单季度营收 755 亿，经调整后净利润 65 亿，同比增长 100.8%

其中，智能手机业务同比增长 32.9%，达到 465 亿元，loT 业务累计收入 204 亿元，互联网服务收入约 80 亿元（*小米汽车 3 月 28 日发布上市）

季度整体毛利率约 22.3%，同比增长 2.8 个百分点

智能电动汽车等创新业务费用达到 23 亿

研发支出连续 5 个季度保持正增长，小米一季度研发支出实现同比增长 25.4%，达到 52 亿元

小米现金储备实现同比增长约 34.7%，达到 1273 亿元

截至 4 月 30 日，小米汽车累计锁定量超过 8.8 万张；交付 43 天，小米 SU7 系列交付新车达到 10000 辆。

进入全力扩充产能阶段，6 月小米预计单月交付容量将超过 10000 辆，全年交付量超 10 万，并全力冲刺 12-15 万辆交付水准。

三大主营业务全面增长，合上「人车家生态」的最后一环，以全球 Top5 车企为目标，小米汽车的成长速度有点超过了大众的预期。

先上桌，别带包袱，再颠覆

有人喜欢将这个时代称作是「后真相时代」，观点总是先于事实，习惯用感性取代理性，为大众情绪所驱动，碎片化信息潮涌而来娱乐至死。

这就好比，时至今日仍有不少人将国产新能源崛起归功于马斯克的专利开源，却鲜少能有人知道特斯拉专利开源还有着难以接受的「霸王条款」那样。

苹果造车项目中道崩殂，恰好诞生在这样背景下的小米，同样蒙受质疑。认知的逻辑难以自洽，难免用「组装厂」、「技术门槛低」的籍口麻痹自己。

然而事实上，小米和苹果入局汽车行业的理念本就天差地别。

在一次公开直播中，雷军曾公开回应过「苹果干不成，怎么小米干成」的舆论质疑：

小米比苹果厉害吗？有很多人问我：苹果 10 年都干不成，怎么小米就能干成了？我其实用一个简单的例子讲，3 年前小米对汽车工业怀抱敬畏，先上牌桌，别什么都不会就颠覆了几百年的汽车工业，我觉得我们是「0」，从零到一，十倍投入，守正出奇。

守正，先上牌桌，先学习，颠覆要等全部掌握才能颠覆。我认识很多前苹果工程师，他们十年前就想颠覆，但换了 3 波人，虽然很值得钦佩，但不容易。

苹果的造车项目「Project Titan」，最早可以追溯至 2008 年。

特斯拉 Roadster 横空出世后，彻底打破了世界对电动车「慢速高尔夫车」的偏见，Steve Jobs、前苹果研发副总裁 Tony Fadell 由此萌生了苹果造车的想法。

随着苹果连续在 iPhone、iPod 上大获成功，这个始于乔布斯构想的造车项目，开始在内部被重视起来。

2014 年，蒂姆·库克批准了泰坦计划，并着手大规模招募汽车工程师，围绕前福特工程师 Steve Zadesky 搭建起了超过千人的造车团队。次年，苹果董事会成员 Mickey Drexier 首次确认苹果正在开发汽车的消息，「Project Titan」开始浮出水面。

同年，库克谈及自动驾驶汽车的崛起和转变，苹果开启「Baja」计划，一批装载了传感器的雷克萨斯 SUV 频繁地出现在旧金山湾区

2015-2016 年，苹果汽车团队持续扩张，库克连续造访多家豪华车企，传出软件合作的绯闻，最终都无疾而终

2016 年，Steve Zadesky 离开，前硬件工程总监 Bob Mansfield 顶上，苹果汽车的量产计划从 2019 年延迟到了 2021 年，后者邀请黑莓软件高管加入，「Project Titan」的业务重心从整车制造迁移至自动驾驶，并开始了小规模裁员

10 月，泰坦计划停摆，项目完全转向自动驾驶软件开发

2019 年，Jony Ive 离开苹果，次年 12 月，造车计划交由 John Giannandrea，项目的重心再次回到整车量产

2022 年，收缩自动驾驶开发，苹果将定位回归至更主流的电动赛道（L3），计划推出一款低于 10 万美元（约合人民币约 72.44 万元）的新车，发布跳票至 2026 年

年初，苹果宣布再次延期至 2028 年，直至传出消息苹果决定放弃泰坦计划，并全力转向生成式 AI，造车项目中的 2000 名员工将调至 AI 部门，冗余员工则面临裁员影响

立项 10 年，投资超过 100 亿美元（约合人民币 719.8 亿元），如同颠覆手机行业那般，苹果出场就想在汽车行业重现「iPhone 时刻」。

沉重的颠覆包袱、退让妥协的技术现实，加之摇摆不定的业务重心，让苹果汽车顾此失彼、画地为牢，最终分崩离析。

Tim Cook - 图片来自：Reuters

无论是在手机行业，抑或是在汽车行业，小米都与苹果有着截然不同的气质。

2011 年，雷军用一串橙红色的「1999」，开创了国内智能手机的新时代。

4 英寸 TFT 屏幕，国内首款双核 1.5Ghz，内置积攒多年口碑的 MIUI，砍掉渠道的成本，采用电商的手段，1999 元的小米 1 让国产智能机快进至性价比时代。

而在另一边，几乎是在前后脚发布的苹果，带来的则是搭载 A5 双核处理器，出厂即为 iOS 5，国内起售价为 4988 元的 iPhone 4S。

落位高端/性价比，一词之差，云泥之别。

习惯低毛利区间摸爬滚打的小米，在走向高端这条路上花了近 10 年的时间。2019 年，小米分拆出红米业务，3 年 4 款新机全力冲高。今年一季度，小米智能手机出货量达到 4060 万台，其中 5000-6000 元人民币区间的市占率来到 10.1%。

有了从低至高的经历，抱有敬畏心和耐心的小米，甩掉了入局的包袱，才得以在竞争激烈的汽车市场更有余地地发挥。

很多人说很失望，我能理解。虽然 SU7 没有大颠覆，但也有小创新，也给中国汽车工业带来很多新东西。40-50 样小物件的发布，应该是汽车行业首次的大规模生态引入吧？小米 SU7 也是第一个在轿车上做 360 度防晒的产品，国内最快量产 20000rpm 电机，年底 27000rpm 即将上车，将豪车上的高饱和颜色车漆引入到 20-30 万的车型身上。

面对直播镜头，雷军说。

曾有人把雷军，形容为是一个行业进入加速收敛期的代表性符号。但相比始料未及的统治级颠覆，小米汽车的初战告捷，又何尝不是一次属于「平庸」的伟大胜利？

改变生态的雷军：直播不是凹造型

心态归零带来的「小创新」，是小米汽车的阶段性胜利，更值得一提的是，入局汽车行业的雷军，还带来了行业营销生态的剧变 。

大概一周前，雷军又直播了。

开着小米 SU7，副驾带着汽车博主，雷军完成了 Pro 版的高速首秀。耗时近 3 小时，全程 177 公里，车辆电量从 100%跑至 72%，平均每百公里电耗为 13.7kWh，CLTC 剩余续航显示 598km，车机预估续航约 469km。

小米 SU7 Pro 原计划是在 5 月底开启首批交付，但随着工厂产能的扩张，交付时间提前至 5 月中旬，在雷军直播高速路跑的这一天，SU7 Pro 也正式走向了交付端。

图片截自雷军 5 月 18 日直播画面

为了给最后交付的 Pro 版车型宣传，雷军也火力全开开启了带货模式，他说：

小米 SU7 Pro 是最后才决定加上去的版本，主要是为这三种需求的人群准备的

预算有限，又喜欢智驾

通勤距离需要更长的续航

我们是北京车企，同时也要考虑到冬季续航的实用性

我们一直在扩产，Pro 首车今天在北京交付。比标准版多 3 万元，多加了 120km续航，还标配了高阶智驾硬件，今年智驾功能终身免费，后期就要收费了，不然就遭不住了。

诙谐轻松的直播风格，不仅汽车行业从业人士爱看，就连汽车小白也想看、爱看。亲民、平和不仅是小米的贴身标签，还是雷军带货的源动力。

当车企领导直播，成为车企营销的核心机能，越来越多的车企领导主动下场「搏杀」。

长城董事长魏建军主动求变，新开一辑直播栏目「魏建军的周末」；在周鸿祎鞭策敦促下，哪吒汽车张勇决定争取每周来上一次直播讲解；奇瑞董事长尹同跃直播实测星纪元 ET 智驾表现，在镜头前吐露一番真心话。

车企老板争相露面的情景，这在从前的汽车行业里还闻所未闻。

不过，转型也许并不容易，想是一回事，有没有以用户为先的气质又是另一回事。

哪吒汽车张勇在直播中翘起「二郎腿」引发争议，又发微博怒斥网友「做舔狗对比」，事后紧急秒删，给车主鞠上 90 度的躬开门交付，重表诚意。

长城董事长魏建军更是在周末的直播中，颇具争议地回应了哈弗 H6 的销量下滑，他称：「虽然哈弗 H6 不再是销量冠军，但并不为此感到后悔，H6 的销量下滑是因为现在有很多无序竞争、恶意竞争，给行业带来了混乱，但长城是有底线的公司，不会参与。」

主动求变，更直接地面向用户群体，本该是好事一桩。但如果迟迟放不下包袱，只为了凹造型顺从流量，那么直播翻车，也只会是常有的事。

最后，想借用赵本山在乡村爱情故事里的一段话：

自己没能力就说没能力，怎么你到哪儿，哪儿都大环境不好了。

*封面来自：车主指南&电车实验室

*题图来自：Reuters