车企面对前所未有的竞争压力,最快速有效的办法就是降价。然而降价这副万能药在今年似乎变的不再那么有效。降价导致汽车经销商巨额亏损,一些大型经销商面临倒闭。而最近传闻的宝马因为推出价格战,导致4S店拒不交车的新闻更是登上热搜。价格战这把双刃剑,到底还是伤到了消费者,刺死了经销商,伤敌一千,自损八百!
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进入2024年,爆出不少汽车经销商倒闭或者经营困难的传闻,其中盐城知名汽车经销商森风集团爆雷,以及开年之初就传出的广东永奥集团的暴雷,曾引起轰动。而这些经销商都是经营十几年的实力大型企业,而且旗下拥有上百家门店。消费者付了款,提不到车;提到车上不了牌;一时之间,旗下各经销门店遭遇资金困难、经营瘫痪、老板失联等情况,经销商的经营现状也直接引发社会舆论关注。
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就在7月18日,国内中国销量排名第一、营收第二的知名经销商广汇汽车,股价连续20天跌破1元,只能遗憾退市,让广大网友不禁唏嘘。广汇的实力相当的雄厚,旗下拥有695家4S店,经销网络遍布全国28个省区,而在2023年,广汇的营业收入为1380亿元,而在最巅峰时期,年营业收入高达1704亿。2020年之后,广汇的业绩每况日下,现如今更是爆出公司的资金危机。一家上市9年的公司,股价仅有之前的4%,市值蒸发1000多亿。无独有偶,2023年,被称为“4S店之王”的“庞大集团”摘牌退市。中国汽车流通协会公布的数据显示:最近的4年时间,8000多家4S店关闭;在刚过去的2023年,高达43.5%汽车经销商亏损。
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汽车经销商之所以会面临如此困境,除了车企之间的价格战之外,更重要的还是商业模式的问题。汽车厂商明白,汽车经销商只是车企和消费者之间的中间商,价格战一旦开打,很多车企想要去掉经销商,省掉“差价”。有不少新势力选择直营。但经过这几年的摸索,车企又开始从直营模式转为经销商模式,证明经销商还存在即合理,但也显示经销商并非不可替代。庞大集团、广汇汽车作为汽车经销商中佼佼者,又是上市公司,经营现状尚且如此,其他中小经销商的日子更加煎熬。
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如果价格战继续打下去,经销商会崩盘,品牌方也同样损伤品牌价值。于是宝马率先宣布退出价格战,接着几家传统豪华品牌和几家合资车企纷纷跟进。要给经销商留出生存空间,也挽救自己高端品牌形象。于是有消费者爆出,全国多地宝马4S店出现大规模拒不交车的情况,之前签订的协议都会被各种理由拒绝,想要顺利提车,需要加价3万元。业内人士透露,之所以会这样,是因为很多经销商为了完成任务拿到返利,都在贴钱卖车。但也有经销商因为怎么尽力卖车也无法完成任务,准备放弃,微薄的返利在巨大的亏损前面不值一提,于是消费者的利益就被剥夺了,价格战这次真的伤到了消费者。
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经销商作为汽车厂商和消费者之间的桥梁,不仅可以帮助车企扩散品牌影响力,还可以在不同地区迅速扩展销售体系,能很好的为车企提供稳定销量,稳定资金、以及稳定的销售体系,更是面对市场和抵御行业动荡和冲击时的一块屏障。有些车企为了销量和市场占有率,在国内不断挑起或跟进价格战,于是经销商就成了最先的牺牲品。要想保住经销商,或许退出价格战,才是最好的选择,但能否保住销量,就是未知数了。
伤到了消费者?