春节期间，什么最火？

那得看看人民群众对什么东西，最舍得下血本。

所以，比起春联、烟花炮竹、瓜子花生等，黄金应该才是春节的最大爆品。

杭州的一家金店，由于进店人数太多，拉上了护栏。

更夸张的是大年初五开始营业的胖东来，人们蜂拥而至买黄金，导致专柜营业15分钟就开始了限流管控。

还有的金店，线下生意忙到一刻不得闲，不得以暂时关闭了线上咨询。

“就像买白菜一样，每个店都在排队，可以说根本没有什么服务体验可言。”在上海某金店消费的一个顾客说道。

不过今年也有个不一样的现象。

那就是，在购买黄金的人群里，充满了年轻人的身影。

天猫发布的《2023珠宝饰品行业趋势白皮书》显示，黄金首饰消费者以18-34岁的女性为主，其中00后消费热情尤其明显。

在年轻人的助力下，去年中国境内金饰总需求高达630吨，同比增长10%，金饰消费金额达2820亿元，创历史新高。

表面上看，年轻人终于意识到了黄金的价值。

但不知不觉中，他们也被金店巧妙拿捏了。

1天卖出1000根金条，

店主嗓子都喊哑了

年轻人对黄金的执着，早就有迹可循。

“老公惹我生气一次，我就买一颗金瓜子。”“一次攒几颗金豆子，存个金手镯惊艳所有人。”这类存“金瓜子”“金豆子”的理财故事，在小红书、抖音等社交平台上屡见不鲜。

根据《2022年中国黄金首饰消费行业消费洞察报告》，从2016年到2021年，青年人购置黄金的比例已从16%增长至59%，成为各年龄群金饰消费潜力榜首。

近两年，这股热情有增无减。

一方面，线上的黄金消费在翻倍暴涨。

去年双11期间，据相关数据显示，在京东双11首周，黄金首饰的购买者中，26岁到35岁年龄段的消费者成交额占比达57%，同比去年同期成交额增长近15倍，25岁以下消费者黄金首饰的成交额也同比增长近9倍。

支付宝数据也显示，前不久的五福节期间，黄金珠宝销售额环比翻2倍，黄金持续霸占“五福年货节”带货榜榜首。

另一方面，线下人满为患，有时场面堪比大妈疯抢免费鸡蛋。

此前就有媒体报道，春节前的上海城隍庙，买黄金的队伍已经拐了3个弯，有人一口气买了20多万元的金饰。

更夸张的是，上海的一家金店一天卖出了1000多根金条。

有记者采访一名上海消费者，后者表示有个相熟的店主只能微信打字，客人太多，嗓子已经哑到讲不出话来了。

这份热闹，也在其他城市同时上演。

北京一黄金珠宝从业者走访了内蒙、山东等多地市场，据其透露，今年越来越多的珠宝商改行卖黄金或是增加了黄金销售品类，有珠宝城黄金一天能卖一公斤，而钻石几天都不一定能卖掉一颗。

在深圳，一位水贝黄金批发市场的店家表示，今年1月初其店铺在网络平台上新了一款龙年吉祥物黄金手机贴，一上架就被抢购一空，预售订单排到了春节后。

在青岛，某黄金专卖店店长说，今年的龙年投资金条卖得很多，离过年还有一个月左右的时间，基本就被抢光了。

还有一大批年轻人，为了省钱，纷纷涌向了打金店。

据时代财经报道，春节前，北京一家打金店爆满，现场排队3小时起步。店内有师傅表示，最近一天大约打1000克金，按平均35元/克手工费计算，可月入90万元。

越来越多的年轻人，在对黄金的态度上，经历了血脉觉醒。

疯狂下沉，200米路开了15家金店

黄金热，不仅源于年轻人的态度转变，也离不开金店的推波助澜。

它们猛攻下沉市场，疯狂开店。

据央视财经报道，在浙江衢州，不到200米长的一条街道上分布着15家黄金门店，几家门店的负责人告诉记者，这些店铺大多是近两三年集中开业的。

而在湖北恩施巴东县，当地有着“黄金一条街”之称的巫峡路上，聚集着6家黄金店铺，每家门店的距离不足20米。

如此盛况，只是冰山一角。

你知道的珠宝品牌，如今几乎都盯上了小镇青年的钱包。

2018年，周大福就开始推行新城镇计划。2023财年，周大福共在中国内地开设1631个新零售点，其中有509家新店开设在中国内地三四线及以下城市。

周大生为了方便下沉，还在2022年推出了子品牌“周大生经典”，其店铺投资小于综合店，200万元就能开店。

六福珠宝透露，2023财年计划在内地市场净增长的300间店铺，主要集中在四、五线城市。

在下沉市场里厮杀的的金店，不只是连锁品牌，还有各种地域品牌。

比如东北等地的萃华金店，山东、浙江、河北等地的梦金园，川渝地区的爱恋珠宝、爱迪尔珠宝等。

平均月工资买不了几克黄金的地方，为何会挤满金店呢？

它们的动力自然是利益。弗若斯特沙利文数据显示，三线及以下城市黄金消费市场规模从2017年的1024亿元增至2022年的1742亿元，增速高于一二线城市。

一直专攻下沉市场的梦金园，坐拥近2000家门店，最近还在冲刺IPO，也在以事实证明：广阔天地，大有作为。

从消费者角度看，他们的确有大量需求等待满足。

在县城，不论订婚、结婚、生子，还是祝寿、纪念日，人们都热衷于金首饰，认为不仅保值，寓意还绝佳。

出现在这些场合的金首饰，不能是杂牌，最好是有头有脸的品牌。

这就是为什么，各大品牌会在三线及以下城市开出许多富丽堂皇的店铺。

只有实体店才能承接黄金的消费体验，满足注重人情往来的消费者的心理。

此外，相比一线城市的专卖店，县城的一些品牌，金价、工费都更便宜。再加上金店扎堆，有些地方甚至打起了价格战，不仅对本地居民诱惑极大，也打动了不少春节的返乡人群。

去年11月，山东滨州万达广场的周大福和老凤祥员工，为了抢生意打群架，可见竞争之激烈。

当然，金店让年轻人掏钱买单，不是只有开店这一招。

金店的最大杀招：

消灭黄金老土的论调！

在2016年，只有16%的年轻女性愿意购买黄金。

贵且老土，是她们对黄金的印象。

如今年轻人对黄金的态度，经历了质疑大妈、理解大妈、成为大妈的转变。黄金贵且老土的特点，也有了很大改变——变得更贵，变得时尚。

变得更贵，使得不少人看黄金的想法变了：富有时是首饰，落魄时是盘缠，买黄金可谓是“实物定投”。

变得时尚，则使得年轻人从心底接纳黄金饰品。

为了让年轻人觉得黄金时尚，金店没少费心思。

加大力度营销新概念，是它们最常见的套路。

比如攒“金豆豆”的风潮，就少不了金店的营销。

根据淘宝数据，2021年，仅有3个水贝淘宝商家在售卖金豆豆，而到了2022年，几乎所有水贝线上商家都上架了各种金豆豆的产品。

还有营销錾刻、镶嵌、珐琅等工艺，金店在这方面更是卖力。

一边能迎合年轻人审美，一边还能模糊了人们对黄金“保值”的认知，赚取溢价。

典型的有以“古法黄金”为卖点的老铺黄金，仅有二三十家店，但在2020年至2022年间，其营业收入复合增长率超过20.2%，从8.96亿元增长至12.94亿元。同时，其毛利率一直稳定在40%左右，远超行业水平。

除了营销新概念，金店的另一大套路是做颜值创新。

过去的大金链子是土豪专属。

如今的金首饰，不仅设计变得新潮，还学起了潮玩那套，联名、季节款层出不穷，直戳年轻人的审美点和收集癖。

今年是龙年，金店的柜台里就摆满了“龙年金”，不乏萌版首饰和网红款式。

在平日，各大品牌为了年轻化，也是煞费苦心。

比如周大福，推出了奥特曼、蜡笔小新、三丽鸥等IP联名的产品。

更离谱的是，还有周大福“烤鸭”。

周生生和泡泡玛特旗下的MOLLY联名，还有海贼王款金首饰。

潮宏基也有哆啦A梦坐镇。

颜值上的创新设计，再结合各类新品开发，包括生肖项链、小雏菊耳钉、转运珠手链、平安扣戒指等等，总而言之，如今的金首饰不仅在审美、寓意上满足年轻人需求，还十分有传播属性。

在这股黄金消费的热潮里，有人跟风，有人被金店的套路诱惑，但并不妨碍他们明白了自身需求，顺势而为。

再怎么说，这些黄金也比钻石等珠宝更保值、花样更多。

打动广大人民群众的关键，一个是值得，一个是喜欢。

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