网红到底意味着什么？

2023年，有多少人看不起网红，就有更多人做梦都想当网红。

但前几年靠运气赚的钱，在2023年却凭本事全亏光了：有人从万人排队的网红打卡店，沦落到房租都交不起；

有人“抠成”网红，年底发现，竟然是活的最好的那个。

他们一夜之间被泼天的流量击中，甚至连命运也就此改变。但谁能把泼天的流量，变成泼天的富贵？

回顾2023年，这些网红店破产还是赚钱，往往就在一念之间：

到底是“求生”还是“作死”，其实结局早已注定。

虎头局点心：

国潮顶流，撤退前烧光千万

2023年1月，虎头局的狼狈撤离，拉开了网红店破产的序幕。

广州办公室空无一人，但进门处还是被贴上了“虎头局欠血汗钱不还言而无信”的条幅。

打着国潮点心爆火全国的虎头局在微信公众号平台官宣，关闭成都、重庆的所有门店。

作为去年最火的网红点心店之一，虎头局未必是最好吃的，但他相当清楚一件事——怎么卖点心才是最有排面的。

三年前，虎头局刚刚在长沙开业还没多久，就迅速成为了“长沙旅游必打卡”的目的地之一。

虎头局稳准狠的踩在一个在网红风口上：国潮复兴。

2021年1月，在门店不足10家时，虎头局就率先拿下了红杉中国、IDG这些大佬级的融资，估值18亿。

只不过，排队无法掩盖产品同质化的硬伤。

更离谱的是，“点心局”这三个字也成了流量密码，一夜之间，全国各地都出现了。

有些新入局的商家甚至连名字都懒得起，只为了蹭热度。上海出现了“珍糕兴点心局”，广州有了“狮头点心局”，厦门的“三味酥点心局”，北京有“南洋点心局”。

“点心局”在全国遍地开花，泛滥成灾。

曾经开店150家的豪言壮语，淹没在残酷的市场竞争里。

半天妖：

年入1亿，却拿下315最狗血剧本

每年的315，网红店都瑟瑟发抖。

2023年的315，半天妖员工的几句话，几乎断送了这家网红店的口碑。

“只要不臭，都能继续用”、“散发异味了？没关系，洗一洗，赶紧先卖了它。”、“垃圾桶里的毛肚，洗洗还能吃。”

惊人的操作，让半天妖拿下315最狗血剧本，被人民网批评“作妖到几时”。

其实，论开店速度，半天妖是当之无愧的“孤勇者”和“拓店王”。

过去3年，半天妖新开近1000家店，且开到哪火到哪，甚至把店开到韩国。

甚至为了加快开店的速度，半天妖制定了一套策略——所有环节都标准化。

半天妖想要开一家店，不需要配星级大厨，只要把鱼解冻，加上调料加热就行，成本极大压缩。

最不起眼的菜单，半天妖也从1到6，划分了点菜顺序，把点单步骤数字化，引导客户下单。

半天妖做到了同行达不到的惊人速度：每家门店都能在20天左右的时间快速落地并开业，远超餐饮行业平均水平45天。

但餐饮不能只有速度。

狂飙的半天妖如同打开了潘多拉魔盒，不少门店口碑下滑，随之而来的就是品控差、涨价快、鱼肉不新鲜...

被无视的经营风险，总有一天会成为品牌最大的成本。

亚朵酒店：

砍掉钟点房，跟五星酒店对着干

网红店很多，像亚朵酒店这种持续当网红的能力，却不是一般人能做到。

在无数豪华酒店倒闭的时候，亚朵连续3年盈利，堪称年度赚钱王。

早在2013年第一家亚朵开业时，网红气质就已经藏不住了：

凭借着一楼大厅的图书馆，亚朵成为了西安大雁塔隔壁的一个网红打卡点。

比书店和图书馆更人性化的是，在亚朵借书不仅能带回房间，还能带走，在全国任何一个亚朵酒店都能归还。

亚朵之所以能夹缝求生，有个相当“变态”的玩法：和五星级酒店对着干。

比如，钟点房是酒店利润最高的业务之一，亚朵却把钟点房砍掉了。

亚朵的赚钱招数是——把酒店的这种天然带货力，发挥到了极致。

从进门的一瞬间，你在亚朵酒店用的大部分东西，枕头、床垫、洗发水都能买。

亚朵的房间，就像可以住的宜家商场，觉得什么不错，能直接在房间内扫二维码顺手买个同款。

除了床垫、枕头这种生活必需品，亚朵的“带货心”藏在每一个角落。

每个酒店必备的茶包，亚朵不仅有亚朵茶园种植的红茶和绿茶，矿泉水旁边还有一本专门介绍亚朵茶村茶的卡片。

亚朵的复购率，比同等级的酒店高出30%。

把细节做成产品，搞定了不少出差住宿老板，花得比五星级酒店少但住得爽。

昂司蛋糕：

大妈收割机，又一夜凉凉

全球面积最大的蛋糕店的命运，也在2023年等来了终极反转。

昂司蛋糕，还没开业前，就展现出“壕”无人性的网红气质。

开在深圳最贵的商圈，每月百万的租金，花钱如流水。

在深圳海岸城这个寸土寸金的地方，昂司蛋糕却很“大胆”，初来乍到，起步就是6000平米。

昂司蛋糕对外界宣传，光装修投入达到了1亿。

一进门放置的巨型城堡蛋糕，是昂司蛋糕的镇店之宝，是30个蛋糕师耗时半年打造。

价格直接给进店的所有人上了一课——1314万，够买两辆劳斯莱斯。

创始人提到，要打造“轻奢艺术”、“大师级定制”。

还专门自建了配送团队，由“一对一”管家式服务，把蛋糕送到顾客手上。

只不过当初出手多阔绰，如今它就多捉襟见肘。

昂司蛋糕的微信公众号停止运营，随后就被曝出拖欠员工工资，2023年终于在微博上发出了“无比沉痛”的道歉声明：

“公司自2023年2月10日起全面停产停业，努力自救，一是寻找新的投资商，二是开展重组或清算......”

砸1亿包装一个蛋糕店，真的值吗？

看似土豪的操作，背后往往却漏洞百出。

乐刻健身：

网红店出圈，有人靠“土豪”，有人靠“抠门”。

在连锁健身房接连倒闭的时候，有一家网红健身房过去3年持续盈利，估值近百亿。

乐刻第一家店杭州开业时，没有一点健身房的样子，也没人看好。

店铺藏在办公楼里，连个大门脸都没有；

面积只有200平，还没传统健身房的一间教室大；

门店不起眼就算了，甚至设备也很“简陋”。

要名气没名气，要设备没设备，乐刻却把这一手烂牌打成了王炸，在年轻人中口碑极佳。

不为别的，就是乐刻闷声办了件大事：不靠办卡赚钱。

乐刻先学习便利店，门店24小时营业，只扫码就能进门健身。

乐刻的低价杀招是99元包月，平均每天3块钱，不过一个甜筒的价格。只要交了进门费，不管是教练还是团课，全靠自己预约，主打一个自助健身。

这招直接把价格打到谷底，吊打传统健身房动辄上千的年卡。

靠这两招，乐刻很快吸引了大楼里的年轻白领，10个月开店100家。

100家是什么水平？

在乐刻之前，即使是国内门店数量最多的连锁品牌，也只有60多家门店。

如今乐刻在全国开店1200家，有近1000万多用户，想不赚钱都难。

茉酸奶：

喜茶学徒，终究败给了“植脂末”

2023年，茉酸奶的地位，堪称冰火两重天。

在前半年，茉酸奶以一己之力把酸奶推上风口浪尖，风头一度盖过喜茶，主要是一举颠覆了大众的价格认知：

加几种小料的酸奶，可以直奔五六十元。

2023年，茉酸奶新开1073家门店，是去年一整年开店数量的近4倍。

最初，因为二三十一杯的定价，茉酸奶被戏称为“酸奶刺客”；紧接着大家发现，虽然售价高，但茉酸奶的产品还是添加了植脂末。

在一份网传的热量测评榜单中，一杯茉酸奶奶昔的热量均超过400卡路里。其中，该品牌招牌饮品“原创牛油果酸奶奶昔”热量达到512kcal/杯。有网友表示：本以为是低卡水果酸奶，原来是超高热量的奶昔，一杯5碗米饭的热量，5天的时间体重飙升3公斤，我真的戒了。

当然了，现在的现制酸奶如同初期的新茶饮，当处于方兴未艾的阶段，总是容易出现良莠不齐的情况，以至于看起来像是智商税。

当现制酸奶像新茶饮那样逐渐回归理性，或许也将被更多人所接受。

想持续走向大众，需要尽量让价值和价格划上等号。

Rua娃吧：

2023年，如果说哪个网红店能干掉泡泡玛特，棉花娃娃当之无愧。

棉花娃娃品牌“Rua娃吧”，今年5月在北京合生汇开了一家新店，不光人气碾压隔壁的泡泡玛特。

就这一家店，首月销售额就有50万元。

很多人买棉花娃娃，为的是体验“养娃”的情感治愈。

怎么把娃娃养得符合自己心意，养得脱颖而出，是大部分人共同的诉求。

商家自然不会放过这一大好机会。

所以商家推出了各种不同尺寸、体型、长相、发质的娃娃，总有一款让人动心。

买娃，只是商家请君入坑的第一步。

此后还有层出不穷的“娃衣”在等着你。既有各类四季衣服，也有针对不同场合或节日定制的不同风格的娃衣，比如汉服、JK、制服、学士服、节日衣服、婚纱……

再穷不能穷孩子，爸妈不知不觉就给娃买了一衣柜的漂亮衣服。

因为他们中有很多人，是把棉花娃娃当自家孩子看待的。

换各种衣服、涂腮红、做发型，带着到各地旅游，正常小孩该有的享受，棉花娃娃都体验过了。

就算比起玲娜贝儿这些迪士尼玩偶，棉花娃娃也是妥妥的“平民消费”。

更关键的是，很多人迷上棉花娃娃，不只是因为它价格亲民。

有58%的人选择棉花娃娃是为了“情感寄托”，还有人享受“养成的快乐”。

年轻人对棉花娃娃的认真程度，比起养真小孩也不逊色。

萨洛蒙：

爆火的citywalk，它才是最大赢家！

2023年，大城市的精致中产开始流行“遛弯”了。

户外成为一种标志性的中产生活方式，并且赐予了这项运动一个洋气的名：Citywalk。

过去是小透明的萨洛蒙，则成了citywalk爆火捧出的“新网红”。

过去，年轻人为了一双AJ从凌晨开始排队，如今他们追捧的对象换成了萨洛蒙。

两年前，因为又丑又贵，萨洛蒙被吐槽是“中产足力健”，放在奥莱甩卖也无人问津。

2023年，萨洛蒙在各个城市的新店开业，竟然火出了十年前苹果发布现场既视感。

萨洛蒙的火爆直接反映到了赚钱能力上：

2020-2022年，萨洛蒙中国区收入增长率达 3 位数，增长高于全球。

跟其它昙花一现的网红店相比，萨洛蒙的核心竞争力靠的是四个字：圈层爆款。

萨洛蒙的实用性，完美切中了一切户外风口——露营爆红时，萨洛蒙是露营鞋；飞盘爆火时，萨洛蒙就是飞盘专用鞋；登山更是专业对口。

穿着萨洛蒙在地铁、写字楼通勤，你就是都市中产。

萨洛蒙作为始祖鸟和lululemon 的亲兄弟，从常年拖后腿到一夜爆火，被很多人质疑是靠“中产三宝”的标签捆绑上位。

但只有做好准备，才能迎风而上。

西西弗书店：

商场“钉子户”，逆天改命

2023年，几乎每一家网红书店都在生死边缘挣扎，除了它。

这家叫做西西弗的书店，几年前还被人唱衰网红书店开不长久。

但如今，西西弗已经开出了400多家门店，遍布29个省、80多个核心城市，年赚12亿。

这样的赚钱能力，让西西弗成为了民营书店里门店数量最多、营收最好的实体书店。

这背后，要归功于董事长金伟竹给西西弗提了三个奇葩要求：

第一，要做生意人，不做文化人；

第二，不赚文青和精英的钱，要赚大众的钱；

第三，懂书没什么了不起，懂市场才是王道。

于是，所有西西弗一进门有个文青嗤之以鼻，但普通人非常受用的畅销排行榜——如果不知道买什么书，直接跟着买就对了。

西西弗的选品是掐尖式的，只掐最畅销的尖，库存周期越短，库存成本自然越低。

比如在文学区，莫言的《生死疲劳》和网络小说《法医秦明》紧紧挨着。

也许在文学爱好者眼中，它们没有任何共通之处，但前者的作者是诺贝尔文学奖获得者，后者曾被改编成大热网剧。

在西西弗的选品逻辑里，它们都极其畅销，这就足够了。

西西弗不是赢在逼格多高，而是赢在它更早意识到最朴素的真理：

情怀，永远不能当饭吃。

太平洋咖啡：

咖啡巨头太平洋咖啡这个“老网红”经历着关店危机。

从2021年到现在，太平洋咖啡总共关掉了超过120家门店。

太平洋咖啡，从曾经视星巴克为竞争对手的中国市场第二大咖啡连锁品牌，成为市占率仅为1.7%的边缘品牌。

在香港的太平洋咖啡，打造的是商务精英高端人设。

第一家店不是开在商场或是景区里，而是选在了香港金融中心中环——香港著名的银行家、律师以及会计师聚集地。

甚至连标语都是为了金融精英们定制：

“A coffee a day keeps the burden at bay. ” (喝咖啡，没压力！)

2011年，在香港《信报》的读者调查之中，太平洋咖啡被这些精英选为他们心目中“最喜爱的连锁式咖啡店”。

只不过，中国的竞争对手用低价杀出了一条血路。

瑞幸、库迪打到9.9，而蜜雪冰城的“亲儿子”幸运咖更来势汹汹——5元的美式，7元的拿铁，且专门往三四五线城市开。幸运咖在官网喊出的目标是，把幸运咖开到每个大学、每个县城、每个城市。

一杯美式咖啡，太平洋咖啡的价格是30元，在瑞幸能炫3杯，在幸运咖竟然丧心病狂的能买6杯。

对把咖啡当“打工人下午茶”的人们来说 ，没有网红滤镜，便宜才是硬道理。

在2022年，星巴克中国曾定下“2025 愿景”，称未来三年要以平均每九个小时开一家新店的速度，增加 3000 家门店。

连老大星巴克都被卷的不轻，更别提其他品牌了。

在关店面前，唯有一声叹息。

结 语：

2023年，每个人的悲欢并不相同。

想成为网红店，一定要有能让人一眼记住的噱头，难免会有奇葩的一面。

而今年最年轻人的网红店无疑都蹭上了国潮、高端这两大风口。

不过，是什么造成了同样的开端，不同的结局？真的是大环境出了问题，还是竞争对手实在太过激烈？

或许都是借口。

因为赚钱的网红店，几乎都找到自己独家生存法则；而那些昙花一现，狼狈退场的网红店，仔细想想，除了“排队”二字，似乎再也拿不出真本事。

他们成也流量，败也流量。

有人还抱着“网红店”三个字沾沾自喜，有人已经想好了怎么提高产品力，活下去。

网红二字，用好是流量，滥用是毒药。

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