老国货如何翻红
作者：张瀚文
编辑：松壑
作为手握昔日顶流时尚品牌美特斯邦威的上市公司，美邦服饰正在直面退市风险。
今年5月底暴跌以来，美邦服饰（002269.SZ）股价一度跌破“低于1元的面值退市”的警戒线，并累计10个交易日在不超过1.1元/股的退市“悬崖边”徘徊。
对此，重返一线大半年的创始人周成建正在行动，并围绕美邦服饰启动了一系列“保壳”动作。
6月25日，周成建提议美邦服饰以集中竞价的方式，用不低于3000万、且不超过5000万的回购公司股份，回购股份用于员工持股计划或股权激励；
两天后，周成建旗下的上海华服投资有限公司豁免了对美邦服饰财务资助形成的借款利息1843万元。
业务层面，周成建给市场重新讲出了一个有关促进增长“5.0新零售业务”的新故事，宣称要“重塑新零售”。
“假设自己回到30年前。我在当裁缝、做衣服的过程中如何一针一线地做，那么今天在新零售场景下，我也用一针一线当裁缝的逻辑，去把新零售缝好。”周成建曾说。
7月16日，周成建首次在美邦服饰的“5.0新零售模式暨战略升级”发布会上，将拟好的新零售方案搬上了台面。
根据计划，美特斯邦威品牌不再聚焦快时尚，而重新定位于“潮流户外”，卖起了冲锋衣和防晒服，而这正是近年来服饰行业少有还在高速扩容的2个细分品类。
渠道方面，美邦服饰的新零售方案将依靠抖音等本地生活平台，通过销售代金券（199代400、399代1000、699代2000），再通过加盟商开出的“社区驿站生活馆”（下称“社区店”）实现核销提货。加盟商与美邦服饰分别以38%和62%的比例从社区店分享收入。
美邦服饰计划开出50家直营的城市体验店和1万家社区店。
但如此打法仍面对重重挑战。
线上线下同价的情况下，美邦服饰须让加盟商相信社区门店的可盈利性，以及线上渠道不会对线下造成分流。这决定了美邦服饰的社区门店的布局节奏；
不仅如此，美邦服饰还需让投资人相信，其在城市卫星仓和城市体验店等既定重资产投入的同时，仍能实现整体盈利。
以上是摆在“面值退”警戒线之上的美邦服饰的当务之急。
7月16日，美邦服饰的股价收于1.2元/股，自其6月26日跌破1元/股以来股价涨幅达15.38%，但距离跌破“面值退”也仅有2个跌停板的距离。
华尔街见闻·信风（ID：TradeWind01）询问美邦服饰相关人士后续是否会有比如引入战投等更多动作提振股价，对方仅表示：
“美特斯邦威是一直要坚持做好的品牌，创业29年。不能辜负曾经一代消费者，也要吸引更多年轻消费者。接下去就是把是城市生活体验馆陆续开出来。”
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退市之危下的切换
重新复出后，周成建带领美邦服饰正在直面退市风险。
今年6月，美邦服饰在收到深交所下发2023年年报问询函后，连吃两个跌停板，此后股价在6月26日盘中跌破1元面值，至今仍徘徊在“面值退”的边缘。
对此，周成建提议美邦服饰以集中竞价的方式回购公司股份，借以提振股价。这也是美邦服饰首次以集中竞价从市场回购，要知道美邦服饰上次回购股份还是在2017年，为定向回购股权激励股份。
如今，相较2010年时约400亿市值高点，美邦服饰的总市值已缩水超九成。
美邦服饰步入如今境地的背后，是快时尚服饰行业多年来的逆境所困。
自2012年以来，在线上电商平台和线下ZARA等快时尚品牌的双重挤压下，美邦服饰陷入连续四年的业绩下滑。从巅峰时近百亿营收缩水至十分之一，门店数量也从超五千家收缩至不足千家。
毕竟在快时尚赛道，快即时尚，更快的一方往往能更精准地切中潮流趋势，比如ZARA的一款新品仅用4周时间就能上架。
大部分生产环节均由代工完成的美邦服饰，很难从速度上追上小单快反的快时尚们，盲目推新反而会带来高企的库存难题。
退市风险之下，周成建此番决心换个赛道。将美特斯邦威品牌重新定位于“潮流户外”，做户外大牌的“平替”。
据statista数据，2023年我国户外服饰市场规模达到315.7亿元，同比增长21.1%。2021-2023年户外服饰市场规模复合年均增长率高达20.1%。
户外市场的火热也吸引了众多入局者。不仅安踏（2020.HK）接连为旗下主品牌安踏、FILA等品牌都推出冲锋衣产品，就连卖羽绒服的波司登（3998.HK）也要来分一杯羹。
相比快速切换的时尚趋势，重在功能性的户外服饰款式也相对“常青”。
7月16日，周成建对华尔街见闻·信风（ID：TradeWind01）等解释了品牌定位于“潮流户外”的原因：快时尚行业的门槛太低，虽然品质好坏的差别非常大，但外观差距并不明显。同时户外品类的需求不断增加，头部品牌已经完成了阶段性的消费者教育，市场对冲锋衣的接受度也有了相当的提高。
消费者越来越理性的情况下，周成建认为“只要美邦服饰做到大牌平替的水平，就能满足消费者的需求”。
目前美邦服饰的目标消费者主要分为新锐白领、小镇青年和Z世代（1997年至2012年出生的人群）。在三到五线城市下沉市场，小镇青年能占到50%；在一、二线城市，Z世代消费者则占到30%左右。
靠做大牌平替冲锋衣而翻红的国货品牌早有先例。
去年双十一期间，在天猫抖音的户外服饰销售榜单上，国货品牌骆驼力压北面、始祖鸟等大牌位居销售额和销量的双料第一。
在天猫平台，骆驼和第二的北面销售额均超过1亿元，但骆驼的销量足足是北面的10倍，卖了近250万件。
用平价冲锋衣讲故事，能否化解美邦服饰的退市之危，帮助其从收入下滑的谷底中救出，仍然取决于具体的渠道策略。
02
多少“余粮”可烧
在具体的战术上，美邦服饰并不准备像骆驼一样，吃流量红利、靠直播带货走量，反而看中了抖音等平台的本地生活业务。
对此，周成建将“美特斯邦威5.0新零售”讲述为一种创新商业模式：全域O2O商业模式。
具体表现为，美邦服饰在线上通过抖音、美团等平台的本地生活业务卖代金券，代金券折后价格相当于产品标价的四折。
消费者买券之后，再通过美邦服饰的直营店或加盟商开出的社区店实现销券提货。加盟商与美邦服饰分别以38%和62%的比例从门店收入分成。
美邦服饰的门店也不再承担仓储的职能，而由美邦服饰每个城市设立的卫星仓统一配送，相应美邦服饰承担了库存风险，最终实现“小单快反”。
相比直播带货动辄高达20%的佣金率，还有高昂的坑位费，仅有个位数的本地生活抽佣率堪称“良心”；而对比同样面对社区消费者的社区团购业态，高毛利的服装比生鲜更能承受高频配送的履约成本。
这一模式在部分地区得到了验证，例如美特斯邦威温州分店上架抖音团购后，两天内GMV（商品交易总额）即达到了1000万。
此外该模式下，美邦服饰线上与线下渠道共用一盘货，且价格几乎相同。
周成建对华尔街见闻·信风（ID：TradeWind01）表示，美邦服饰要做全域渠道的消费体验一致，无论是从天猫、抖音还是线下的门店，产品价格一定是一致的。
然而线上线下同价也存在弊端——线上可能存在线上分流线下的风险，过去美邦服饰衰落的部分原因即是被线上的“淘品牌”重创，而从销售环节来说，快递上门也比到店核券的流程简便更多。
但周成建认为，相比网购不满意退货的繁琐程序，社区店提供了线下试穿的便捷体验。并且对品牌来说，“社区驿站生活馆”反而降低了退货成本，因为“服饰品类退三次的产品基本报废”。
美邦服饰表示，今年年底之前计划在北京、青岛等城市开出几十家城市生活体验馆，并开出100 家左右的社区店。
为了支持扩张，美邦服饰下一步需在进驻的城市新开卫星仓，而这将进一步增加资本投入，对于今年上半年才艰难实现盈利的美邦服饰来说，每一笔无效支出都可能是压倒骆驼的那根稻草。
美邦服饰瞄准的“大牌平替”市场，正有越来越多的大牌亲自下场。比如安踏旗下虽然有始祖鸟这种户外顶流品牌，但仍不耽误其在主品牌上也推出平价的冲锋衣产品，参与更多价格带竞争。
而从预期增长空间来看，美邦服饰此番提出的新零售模式提供了其业绩基本面改善的预期，不过这至少需要数个季度的业绩来验证。
不过投资人可能等不了那么久，“远水难解近渴”。一旦股价震荡出现潜在退市风险，其募资能力下滑，开店、建仓等资本开支势必受到影响。
从美邦服饰的在手资金来看，其扩张动作实操空间胜算也要画上一个问号。
一方面，今年一季度，美邦服饰流动资产中主要仍由存货构成，达到4.52亿元，约占流动资产的35.79%；
第二大流动资产为货币资金3.31亿元，同比增长101.83%，约占流动资产的26.21%。这一定程度上得益于美邦服饰销售商品的收现比同比提高5.27个百分点至84.84%。
另一方面，市场迫切需要美邦服饰证明持续盈利能力。从经营性现金流净额来看，美邦服饰在第一季度仍净流出1.34亿元，连续两个季度录得负值。这也侧面说明，新零售模式背后尚未有自主“造血”能力。
按照上述资产情况，无论是开店还是建卫星仓显然无法一蹴而就，赛道切换得到验证前，美邦服饰的账上可动资产还能否支持大规模的资本开支，本就存在不确定性。
战略层面的这般转型，究竟是一个期望实现的远景，还是为应急于美邦服饰当下退市风险而描绘的一个资本故事，有待市场的进一步检验。
