作者 | 李东阳      来源 | 首席营销官

2024 年的消费市场格局中，文旅赛道无疑是最具流量价值的风口之一。在各地文旅局大力支持的背景下，文旅产业风起云涌，包括哈尔滨的冰雪美景、甘肃天水麻辣烫、淄博烧烤等纷纷出圈；近期，山西各个景点强势崛起，成为现象级的文旅爆款。

其中，“自驾出行”成为了旅行新风口。国家统计局的数据显示，2023 年国内旅游人次比 2019 年增长了 15%，而自驾游占比竟高达 60%。连小红书今年都发起了“自驾溜溜自己”的活动，涌现了大量“自驾放风笔记”。类似“答案都在路上，自由都在风里”“人生是旷野不是轨道”等自驾金句更被高频提及。

自驾旅途中，咖啡往往是多数人的首选饮品。其提振、醒神的功能属性，满足了长途驾驶路上司机和乘客们“续航”的功能需求。不同于普通短途出行，自驾风景虽美，但长时间驾驶一路上疲惫感会加重，而雀巢咖啡旗下 2 倍燃魂浓咖啡饮料恰好能满足长时间驾驶途中超常提振的需求。

而今年笔者留意到，雀巢咖啡的2倍燃魂浓咖啡也“开窍了”，不仅捕捉到了自驾游热度精准洞察自驾游途中“超常提振”的需求，更携手“中国国家地理”面向广大自驾群体开展了踏遍祖国大好山河的营销活动。作为一个外资品牌，能躬身入局，接地气地和消费者实现了一次双向奔赴。

巧借产品“导航”

破次元合作文旅风向标

“推开自然之门，昭示人文精华”，这是中国国家地理的办刊宗旨。中国国家地理不仅是中国壮丽山河的勇敢探路者，更是人文地理的权威风向标，如今已成为文旅、自驾人士必看的“指南针”，是自驾营销的首选合作伙伴。

而雀巢咖啡向来敏锐“会挑”，深知要做好出行赛道的营销，就必须打破次元、脚踏实地，选择与受众群体最为认可的中国国家地理合作，从而获得有力的文旅背书支持。

“利他”永远是商业合作的人文底色。这次，雀巢咖啡的角色不再只是一个商业世界的“广告主”，而是一名有血有肉有温度的“燃魂山河提醒官”。联袂文旅风向标“中国国家地理”绘出最适合自驾旅行的精彩路线，旅途上每一处雀巢咖啡×中国国家地理认证的“红框”打卡地，都在提醒消费者大好山河此生必驾。

而“2 倍咖啡因”雀巢咖啡燃魂产品在一道道风景的加持下，巧妙植入“长途出行”饮用时机和“高浓咖啡因”需求场景。真正意义上颠覆了“广告主”的沟通姿态，实现了人文共情和商业卖货的创新共振。

有别于以往的雀巢咖啡广告片，这是一条“没有演感，全是实感”的广告。陡峭林立的山崖，披上余晖的峻岭，奔涌流淌的河流，每一帧镜头都在诉说着山河的故事。而平凡的主角们，有着和普通人一样短暂迷茫，但片刻回神仍会选择“燃”起来，在 2 倍咖啡因燃魂浓咖啡提振之下，继续踏上征途，解锁未知无畏续航。