奢侈品行业正经历一场微妙的博弈。

爱马仕宣布 Birkin 包价格突破 10 万元，香奈儿CF手袋售价超过8万元，这些顶奢品牌的涨价动作看似逆势而行，实则暗含行业“潜规则”。

奢侈品牌的涨价逻辑并非单纯应对成本压力。以蒂芙尼为例，其黄钻项链涨幅最高可达 59%，远超原材料上涨幅度。这种策略本质上是通过价格杠杆维持品牌稀缺性。宾夕法尼亚大学沃顿商学院的实验证明：当某商品价格提升至原价的3倍时，高净值客户购买意愿反而提升27%，因为价格本身成了阶层壁垒。

这种“阶层筛选术”在高端品牌定价中屡见不鲜。曾经劳斯莱斯把魅影系列涨价18%，私下里销售总监是这样说的：“我们不是在卖车，是在帮客户筛选社交圈，买得起的人才配进他们的游艇派对。”

遗憾的是，高端消费所依赖的“炫耀性消费”理论在当下已明显式微。如今的消费市场正在发生结构性变化，贝恩公司最新数据显示，2024年中国内地个人奢侈品市场销售额同比下降18%-20%，多家奢侈品免税店业绩承压。以海南离岛免税为例，其销售额在2024年遭遇重挫，同比下跌近30%。

国际奢侈品牌在中国市场没以前“好卖”，部分原因是年轻消费者开始觉醒：Z 世代中 41% 的人购物时会比价，68.4% 将“性价比”列为首要考量。他们既追求品质又倡导节俭，希望在省钱和消费升级之间，找到一个平衡点。

这种消费理念倒逼奢侈品牌调整策略。2024 年，范思哲在中国市场平均降价 50%，巴黎世家、纪梵希等品牌也加入折扣行列，一些特卖平台成为这场变革的重要推手。

以唯品会为例，在平台最近的“限时狂秒”活动中，Burberry一款限量款百搭包低至3625 元，高达1.8折的优惠直减1万多。此外，汤丽柏琦也在平台开启了特卖专场，多款热门商品的价格刷新历史低位，消费者仅需千元左右即可入手汤丽柏琦品质上乘的好物。

或许奢侈品行业的阶层筛选术并未完全失效，但游戏规则确实在慢慢改变。

当一部分奢饰品仍在坚守“高净值客群”路线时，更多品牌也开始变得务实，通过各种特卖平台触达更广泛的消费群体。这种转变背后，是年轻一代用行动证明，真正的高端消费，不应是身份的枷锁，而应是价值的回归。