出品|消费巴士

在玩家越来越拥挤的中国市场，鞋履品牌如果能保持双位数增长已经算烧了高香，如果能有三位数增长，更是逆天飞升。

但Crocs又一次做到了。

继2023年Q1增长110%、2023全年三位数增长后，Crocs今年第一季度在中国仍然保持了三位数的增长——要知道1-3月还属冬季，对洞洞鞋这种偏凉拖的鞋类来说并不算友好。

从整体看，Crocs公司在2024年第一季度营收同比增长6.2%至9.39亿美元（约合人民币67.9亿元），连续15个季度实现了营收增长。如果撇开亏损中的Heydude，单Crocs品牌则同比增长16%。

Crocs曾上演过逆风翻盘。它2002年创立，2006年上市，一度是美国最大的鞋类IPO，但到2008年亏损近2亿美元，股价曾跌至1美元濒临退市。2014年黑石入股Crocs，开始大刀阔斧改革，让业务更聚焦洞洞鞋，之后Crocs才逐渐重回正轨，从2018年开始营收和净利双增，股价一度在2021年达到了180美元的最高值。

仅看Crocs单品牌，它在最近几年的发展越来越好。2016年-2019年，它的年均复合增长率只有5.9%。但2020年-2023年，这个数据达到了29.5%。而所有的一切，发生在一个刚开始被大家质疑丑、“辣眼睛”，还被时代杂志评为过“50项最糟糕的发明之一”的鞋子身上。

Crocs并没有变，它仍然是那个其貌不扬的洞洞鞋。发生变化的，是人们对“好鞋子”的定义，以及通过一种看上去并不起眼的小装饰，Crocs把原本属于品牌的“变美权”交给了消费者。

01松弛感撑起洞洞鞋

Crocs在2002年第一次亮相时还是一双“划船鞋”。它采用了一种叫做“Crostile树脂”的材料，不仅能水陆两穿，还轻质耐磨抗菌。据说这种材料会随着和体温接触的时间变长，而变得更柔软、更加贴合脚部轮廓，从而缓解肌肉疲劳，让人久站不累。

因为上述特性，Crocs很快获得了厨师和医护工作者等人群的青睐——如果留意职业医疗剧，你应该很容易发现医生护士脚上Crocs的存在。Crocs还在2018年发布了的新型材料LiteRide，宣称比Crostile软40%、轻25%。

无论Crocs在过去或者现在如何被人评判外观太丑，不得不承认的是，上脚舒服、穿着省事、穿脱方便，正好满足了当代消费者在高压社会环境里，追求更看重自己爽的“悦己消费”，以及类似“松弛感”的状态。

穿它不用穿袜子不用提鞋跟，穿鞋步骤只有一步，就是把脚放进鞋里，对懒人来说很友好。

皮鞋高跟鞋固然气场十足，但总会让人有束缚感，没有洞洞鞋敞亮透气来得痛快。

其他“娇气”的鞋子弄脏了得拿刷子、洗剂好好清理，对洞洞鞋来说随便擦擦就好。

“一鞋走天下”的百搭属性也让人心动，就像衣柜里的黑白T恤一样，只要你愿意，洞洞鞋几乎可以跨越不同场景适配一切穿搭。

根据魔镜市场《2023年Z世代消费趋势分析报告》，2023年1-5月，在微博、小红书和抖音上，有关“悦己”的推文超过1300万篇，同比增长了74%。对这群人来说，他们在家里用香氛让自己闻着香的次数，可能比在外喷香水让别人闻着香的次数多，买潮玩手办让自己开心的次数，可能比给老板朋友圈点赞的次数多。在穿鞋这件事上，自己穿着舒服穿着爽的重要性，可能早就超过了外观是否符合传统意义上的“好看”。

根据《淘宝2023洞洞鞋趋势报告》显示，平均每4.35个95后就拥有一双洞洞鞋，社交网络上也早有“洞门”的传说。“洞门永存”“一入洞门深似海”，意思就是只要开始穿洞洞鞋，就再也脱不下来。

一位互联网大厂运营告诉《消费巴士》，她会在办公室里备一双Crocs，一到工位就换上，对她来说，加班、PUA、部门之间踢皮球都是常事，脚上的舒服能让她缓解一些心里的不舒服。一个在银行工作的女生则说，尽管没法穿洞洞鞋上班，但Crocs一直是她放家门口的常备，去驿站拿快递、出门扔垃圾、去小区门口脏摊儿加餐，她都会穿着洞洞鞋，“脚一蹬就能出门”，“尽最大可能方便自己”。

你同样也能从另一款丑鞋——勃肯鞋身上看到类似的认可。2023年10月，Birkenstock勃肯鞋在纽交所上市，市值86亿元，它同样是大头拖鞋、同样被评价“丑哭”，也同样因为特殊材质穿着舒服且随意穿脱。在IPO前，LVMH旗下消费品基金L Catterton持有了其100%的股权。而在乔布斯逝世后，他穿过的一双勃肯鞋被拍出了21.8万美元（约159万元）的价格。2024财年第一季度，勃肯鞋的表现同样不俗，销售额同比增长22%，达到3.03亿欧元。

勃肯鞋曾出现在电影《芭比》中。

02把“变美权”交给用户

无论别人怎么评价，Crocs有自己的方式定义时尚。

它的联名款，合作方包括迪士尼、星球大战、泡泡玛特、麦当劳等IP，Justin Bieber、女团Aespa等时尚icon。在中国市场，它曾与杨幂、欧阳娜娜、白敬亭、周雨彤、王俊凯流量明星合作，想让粉丝们的追星浪潮蔓延到洞洞鞋上。

即便一些难以理解的设计，Crocs也借力联名效应，吸引了不少关注。Crocs和巴黎世家在2017年联名发布的FOAM，有着10厘米厚的鞋底和850美元的超高定价，却在发售当日立刻售罄。而2020纽约时装周期间，Crocs与肯德基推出炸鸡洞洞鞋，直接将炸鸡图案和肯德基logo放在鞋上，猎奇效果拉满，上架半小时内就被抢购一空。

Crocs与肯德基的联名。

某种意义上，Crocs的美丑并没有发生什么变化，变的是和它绑定在一起的人或品牌，会让人联想到时尚或者“玩得开”。

也许是和时尚圈合作久了，Crocs也摸索出了门道。2021年以来，Crocs陆续推出了云朵、泡芙和光轮系列，能增高4-6厘米的厚鞋底，加上Crocs本就浑圆的大鞋头，以及时尚博主的穿搭教学，让它成了既能拉长腿部线条、又能显腿细的“矮子乐”。去年夏天，这几个系列在国内一线城市的多个商场都出现了不同程度的断货。

能增高5厘米的Crocs泡芙鞋上了时尚杂志。

如果上述操作还算常规，那接下来的动作也许是Crocs专属。

2005年，美国的Schmelzer太太用一些贴花和珠子做装饰，把她孩子的Crocs鞋从普普通通，DIY成了独一份儿的样子。很快，Schmelzer夫妇就拿能戴在Crocs上的小装饰品做起了生意，他们申请了商标和专利，给这些小装饰品取名智必星（Jubbitz）。

据说智必星从一开始就盈利，一年后，Crocs以2000万美元的价格收购了它，而它在中国还有另一个耳熟能详的名字——“鞋花”。Crocs鼓励人们通过鞋花，把自己的洞洞鞋装饰得更加个性化。

如今小红书上“洞洞鞋鞋花”有12万+笔记，话题总浏览量超过1亿。“交出你心中TOP1的鞋花”“鞋花抄作业”等帖子下，用户们晒出属于自己的创作，无论是彩色串珠、镭射蝴蝶，还是大头毛绒公仔，流行元素自然地生长在每个时尚女孩的脚上。

千篇一律的款式满大街撞款，但洞眼里的装饰可以千奇百怪。这背后的寓意是，一双Crocs可以是丑的，可以是和别人一模一样、平平无奇的大路货，但你可以凭借自己的审美，自己动手，做出专属于自己的、独一无二时尚。

截图来源：小红书

一位消费者告诉我们，她平常会穿稍微日常一点的Crocs，但如果是去看演唱会，她就会把洞洞鞋用鞋花好好装饰一番，以呼应自己本就欢快的心情。也有00后消费者表示，她每星期至少要穿一次洞洞鞋出门，会根据不同的场景，搭配迪士尼、甜酷风、黏土风等鞋花，在各种风格之间自由切换。

凭借鞋花延伸出DIY玩法，Crocs把丑鞋的“变美权”交给了消费者。即使不用Crocs做大手笔推广，这些消费者也会发布源源不断的UGC内容，帮Crocs在社交网络上举大旗。在小红书上，一篇用泡泡玛特的Dimoo盲盒来装饰Crocs的笔记，获得了1.3万赞和6300个收藏。鞋花成为了消费者表达创意和个性的出口，也成为了社交媒体上有关个人审美和动手能力的展示，而有创意的DIY搭配合适的鞋款，反过来又引得消费者跟买效仿。

鞋花已然成为了Crocs的重要业务。目前官方智必星鞋花单个价格在28至45元不等，套装价格则有88元/五件套、148元/五件套等，人们从中可以找到它和LINE FRIENDS、宝可梦、史努比、漫威等诸多IP的联名。而智必星在2023财年增长了17%，营收超过2.5亿美元，占到Crocs当年总业务的9%。

但官方版智必星鞋花只是冰山一角。在淘宝和拼多多，有商家已经把鞋花价格压到2元甚至更低，其中拼多多上一个售价5.9元/套-8.9元/套不等的链接，累计销量已经有111万件。此外根据《淘宝2023洞洞鞋趋势报告》，当年7月有超过100万人搜索了鞋花，成交量年同比增长超118%。

不管是官方鞋花还是平替版，赚到的除了可以彰显自己独特审美的消费者，还有Crocs本身。毕竟每套鞋花的售出，每次社交网络上关于洞洞鞋DIY的露出，都是对Crocs的一次背书。