还没进腊月，年货就已经开始上演抢占市场的“十八般武艺”。

随着网络第一代原住民的“财富自由”和网购的高度普及，今年的年货营销更多地把目光投向了年轻的群体。

与过去老人“赶大集”式的购买年货方式不同，年轻人获得年货采买的大权后，引发了新的购物潮。有的为了年货深夜在直播间“蹲守”，有的直接过上了“赛博春节”。

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年货大权落入

年轻人之手

听听是一个90后，2021年以前，家里一直保留着去老家过年的习惯。

在听听的记忆里，春节的对联是“严肃的”，以前的她从不参与采买，也分不出什么样的对联更好。

每到腊月二十九，父亲都会拿回来一个大大的红袋子，里面装着大年三十要贴在大门上的春联和福字。

窗花是不需要买的，村里有一个手很巧的奶奶，和她走得近的人家，窗花基本都出自奶奶之手。

小时候听听对于春节物资的采买唯一有话语权的是烟花。

在可以允许燃放烟花的年代，听听的父亲会批出200元“巨款”，足够她把路边小摊的小型烟花买一个遍。

除夕的晚上，一大家子人聚在一起，大人打麻将，听听则和朋友在村里找一处没有路灯的小巷，不断燃放烟花把整个巷子照亮。这也是她童年印象里最后的年味。

后来，随着家里的老人过世，有几年烟花也禁放了。而后是三年的疫情，听听一家慢慢地也习惯了在北京过年。

从不回老家过春节的那一年开始，年货的采买大权就落到了听听和妹妹手里。

“主要是爸妈一直在北京，就会一直处于工作状态，没心思准备那些。”听听说。

那一年，为了消弭自己小家过年的孤独感，听听和妹妹会买很多贴在墙上的小挂饰，还有增添氛围的小彩灯。

用听听爸爸的话说，“原本白净的家，被装饰成了年画娃娃。”

但这样的装扮确实也有一些妙用，“最起码让人一进家门就知道，过年了！”

听听买的装饰

今年春节，听听和妹妹更是铆足了力气，买了很多过年的装饰，准备把家里好好布置一番。

在元旦之前，两个人就陆续地将心仪的年货加入购物车。

一月中旬，两个人专门空出了半天的时间，把家里需要布置的门窗尺寸确定下来，然后坐在一起一样样确认需要买的东西。

最后零零散散买了十几样，姐妹俩花了将近一千元。

从春联到窗花，从彩灯到手提的小灯，置办得样样齐全。

听听购买的手提小灯

听听说，最难选的是门口的对联，自己不是很喜欢传统的书法春联，又怕过于年轻化的审美，父母实在难以接受。

最后听听和妹妹商量了一个多小时，选定了一副一百多元的春联。

本以为这副春联能获得两代人的审美一致，谁知道刚说出价格，听听的妈妈就已经非常不满意了。

但一向节俭的妈妈却罕见地没有让听听把春联退掉，“可能我妈也觉得，真的得买个好看的春联提提气”。

听听购买的装饰年货

对于窗花的选择就自由很多，听听和妹妹选择了龙年新网红“肥龙”系列窗花。

但为了买窗花，她和妹妹也有过小小的争吵，“她（听听妹妹）觉得丑，我觉得很好看啊，很可爱，我不喜欢瘦巴巴的龙，太凶了。”

听听觉得，胖嘟嘟的“肥龙”更亲和，而且“肥龙”有自己的IP，“它不只是一个图案，它有着和我一样的‘精神状态’”。

听听选择的“肥龙”窗花

02

年轻一代有了

专属年货

其实在几年以前，春联就不再只是标准的书法作品，配有卡通图案的春联、融合网络热梗的春联，甚至是给家中爱宠做的“愿汪成真”等谐趣春联早已进入市场。

网络流行的爱宠春联

但今年临近春节，与街上渐浓的年味一起出现在大众视野的，是以“肥龙”等为IP的系列“年货”。

作为龙年的标志性动物，许多与龙相关的文创产品一改往日细长盘旋的龙的形象，摇身一变成了胖乎乎、憨态可掬的可爱卡通形象，牢牢抓住了当代青年人的审美。

“肥龙”形象

不仅春联窗花， 在各大网购平台上，“肥龙”形象的文创层出不穷，保温杯、地垫、抱枕、挂件乃至各式盲盒都换上了春节的新形象。

许多店铺的“肥龙”形象的产品销售量已经破千。

还有很多对联、窗花融入了当下时兴的搞怪表情包形象，被人认为有点“不入流”，随着街上这些“不入流”的年货越来越多。人们发现， 年轻人把年货“玩”得越来越“花”了。

网络上大火的表情包春联

其实，从售卖“肥龙”窗花的淘宝店的评价中不难看出，听听的审美还是很“大众”的。

另外，“肥龙”的精神状态——每天张着嘴傻乐，有点像二哈的精神状态，也是很多年轻人选择它的原因。

商品评论中不止一次提到，“精神状态极其的好”。

对于部分年轻人来说，喜欢“肥龙”不单是喜欢一个胖乎乎的形象，更多的是这个形象有专属人格，有自己的故事。

“就好像买周边一样，恰好我平时就喜欢这个，看到春节窗花里有这个IP，立马就下单了。”一家咖啡店的老板这样说。

临近过年，街边的小店随处可见“肥龙”的身影，北京青年报记者看到一家咖啡小店门上贴着“肥龙”，便推门进去聊了几句，恰好店主就是“肥龙”的粉丝。

街边贴着“肥龙”窗花的小店

各类手串也跻身年货大军。不论是为了本命年还是为了“转运”，是朱砂的还是沉香木的，长相精美还寓意满满的手串成了年轻人的年货心头好。

北京的雍和宫在年前就排起了长队，“香灰手串”新晋成为北京特产，成为年轻人带回家的礼物选择之一。

社交平台发布的年货攻略中出现雍和宫手串

年货采购权的变化更清晰地体现在了年夜饭的菜单上。

有了年轻人的参与，除夕夜的年夜饭还有许多新变化：酒水伤身，适量小酌之余还配置了糖水；炒菜常见，那就搭配上螺蛳粉，把混搭展示得淋漓尽致。

食品类年货的争相“内卷”创新也给年轻人“乱七八糟”的年货选择打开了思路，辣条背包、活字乱刷汤圆、辣条风味水饺等各式奇葩食品牢牢地抓住了年轻人的猎奇心理。

被当作年货的奇葩食品

预制菜也是年货中的新鲜身影，不同于长辈们的亲自下厨，年轻人更喜爱操作简单、省心省力的预制菜。

预制菜品种在这股热潮下被不断丰富，甚至推出了春节限定款。

就像那句网络热梗说的，“不是年夜饭做不起，而是预制菜更有性价比。”

而年轻人在准备年夜饭的过程中也在网络世界掀起“风浪”——家乡特产被重新视为年味的代表性事物。

在某生活类社交平台上，#晒晒你的家乡特产#话题浏览量7360.5万，#捕捉身边的年味#浏览量达1.3亿。

两个话题在社交平台的浏览量

不一样的是，年轻人准备的年货不再拘泥于家乡味道。

在网络信息的交融下，北方的锅包肉胡辣汤，南方的汤圆肠粉又或是西北的牛肉面酿皮都是被不同地区网友推举、准备被端上各地年夜饭餐桌的“大菜”。

年轻人准备的年夜饭，主打一个吃得到天南海北的美食。

03

把春节过成

“购物节”

当代年轻人将“可以买贵的，但绝不买贵了”的人生信条充分融入年货选购方案里。

春节临近的那段时间，社交媒体上多出了一些往年“双十一”才出现的“优惠盘点”。

各大平台的新春折扣被一一盘点，年轻人多方比价凑单，只求“花小钱，办大事”，用最多的优惠买最体面的年货。

初掌采买大权的年轻人甚至会“夜间行动”，许多卖年货美食的直播间在深夜的观看人数依旧高涨。

直播间的热烈气氛更胜白天，“321上链接”后，几秒钟时间商品就售罄了。

年轻人“挑灯夜战”，不光是在直播间抢购，还要“争分夺秒”地到各家网站上货比三家。

大家会选择最好的、最便宜的、性价比最高的美食收入“年货收获清单”。

在一些网购平台上，极具性价比的年货成为热品：两元30个的蛋黄酥、9.9元五斤的湘西脐橙，每日的销售量都相当可观。

再加上平台定时发放的优惠券、购物红包等，各种满减券叠加，可以省下一笔不少的钱，完美印证当代年轻人“该省省、该花花”的消费心态。

数据证实了这一点，据艾媒咨询数据显示，在2024年中国消费者购买年货的渠道中，73.20%的消费者会选择综合电商平台（淘宝、京东等），51.55%的消费者会选择即时零售平台（美团、京东到家等），38.53%的消费者会选择线下商业超市，37.11%的消费者会选择新型电商平台（抖音、小红书等），35.95%的消费者会选择线下小型商店、便利店。

艾媒咨询发布的2024年中国消费者购买年货渠道数据图

对于Z世代新任“年货采购员”而言，年货购买“赶大集”已经成为过去式，取而代之的是年轻人“混迹”于各大平台与直播间。

多番比较价格、日期、品质，最终为性价比买单。

04

网络原住民的

“赛博春节”

年轻人过年准备的礼物多种多样，送的对象也独具特色。

送朋友的年货主打随性。网络原住民充分发挥了网络的用处，给朋友送的年货都是“电子年货”，直接将春节爆改为了“赛博春节”。

各大视频平台的会员、各式各样的电子红包封面、AI定制拜年祝福语轮番登场。

网络上售卖的“电子年货”

网友“懒蛇喝豆奶”就是一位享受“赛博春节”的00后，她的“电子年货三件套”包含了给全家人购买的视频年卡、AI定制拜年祝福语和电子鞭炮。

“这些东西算是给忙碌了一年的自己一个年终奖，也能够体验到不一样的年味，能用我们更喜欢的更年轻的方式来过年。”网友“懒蛇喝豆奶”说。

而年轻人作为网络原住民，每天和手机待在一起的时间比亲友还长。当手机成为必需品，那置办年货肯定得有它一份。

新春来临，不少年轻人给自己的手机也置办了“新衣服”，从手机壳到壁纸都躲不开龙年元素。

在社交平台上，一位网友在分享自己新购入的夔龙纹系列手机壳时，表示“龙年用龙壳，大吉又大利”。

龙元素的手机壳也凭借真实的销量成功跻身“赛博年货”热销名单。

随着宠物的情绪价值不断提高，年轻人早已将宠物“视如己出”，宠物的年货清单也是花样百出。

与宠物相关的年货频频登上热搜，有网友戏称，现在最期待过年的可能是猫猫狗狗。

“美容、新衣、大餐”也成为宠物的年货三件套。

宠物春节美容早已成为常态，毕竟“干干净净”过年的传统要惠及每位“家人”。

每逢春节，宠物美容的价格也是水涨船高。

与往年不同的是，今年的宠物年货，出现了新衣和宠物年夜饭的新增长。

据淘宝天猫宠物1月销售数据显示，狗春节衣服在年前数天内搜索暴增103%；宠物年夜饭和宠物春联今年销售量“异军突起”：宠物年夜饭节前销量猛增120%，宠物春联销售额增幅489%。

宠物年夜饭甚至一跃登上淘宝和微博热榜。

在微博相关话题下，有为宠物定制了年夜饭的网友表示，“长期不回家，宠物成了我过年的伙伴。这次准备了宠物专属的年夜饭，希望它们也能感受到节日的氛围。”

同样为自家狗子准备了年夜饭的牛哥表示，许多爱狗的人不辞辛劳地带着自己的狗狗回家过年，即便需要长途跋涉四五个小时的车程。

对于他们来说，与狗狗共度这个特殊的时刻是最重要的。

“过年是家人团聚的时刻，但是小狗并不知道什么是回家过年，一顿为宠物准备的宠物年夜饭是让宠物感受被爱的最好方式。”牛哥说。

年货必买榜

甚至在宠物春节的话题下，可以看到“宠物新年写真”。

网络平台上有“宠物新年写真”的商品，甚至购买数量不低。

而社交平台上也有为宠物拍摄新年写真的教程，从怎么布景到如何吸引宠物看镜头，不少评论都@自己的朋友来抄作业。

摄影师山和家在给宠物拍完新年写真后表示，“拍照的过程和留下的照片都让宠物作为家庭成员也享受到了属于它的新年仪式感。”

对中国人来说，春节是一年里最重要的日子，而年货承载的，不仅是对忙碌一年的犒赏，也是家人朋友之间的牵绊。

就像听听在采访的时候说的，“其实我布置这些东西，就是想过年的时候大家都高兴一点，热闹一点。”

撰文 | 实习生 徐汉娆 李佳

统筹 | 林艳 张彬

图片 | 受访者供图、网络截图

数据来源 | 艾媒咨询、淘宝天猫宠物1月销售数据