2024年清明节期间，蔚来旗下新品牌乐道汽车因一则“清明换电随时走”的广告语引发争议。随后，蔚来发布内部通报，对涉事6名员工进行劝退或警告处分。这已是乐道品牌短期内第二次因广告内容卷入舆论漩涡——此前“换电不如换男友”的标语，曾因涉嫌物化男性被推上风口浪尖。两起事件看似独立，实则暴露出新势力品牌在高速扩张中面临的共性难题：当技术优势遭遇传播乱象，企业如何在流量与价值观之间找到平衡？

此次争议广告的诞生流程极具典型性。某区域市场专员为贴合清明假期出行场景，设计“清明换电随时走”标语，但仅通过单一审核环节即发布。该内容上线后，迅速因“节日营销缺乏文化敬畏”遭到公众质疑。蔚来在24小时内紧急撤稿、复盘并问责，展现出互联网企业特有的危机响应速度。然而，舆论并未因快速处理而平息，反而延伸至对品牌管理体系的拷问：为何此类低级错误能突破审核防线？

追溯乐道品牌历史，类似问题早有端倪。此前“换电不如换男友”的广告，试图用夸张对比突出换电效率，却因将“换男友”轻率类比服务，被批“物化男性”“制造性别对立”。两次事件共同折射出品牌传播的逻辑偏差：过度追求网感化表达，却忽视社会文化敏感性。

1. 技术本位与用户洞察的割裂蔚来始终以换电技术为核心卖点，但在传播中却陷入“技术自嗨”。清明节广告试图绑定出行场景，却未考虑公众对祭扫场景的情感特殊性；“换男友”梗虽抓眼球，但模糊了换电服务解决续航焦虑的本质价值。技术优势需转化为用户可感知的利益点，而非生硬嫁接流行语境。

2. 去中心化传播与品控体系的失衡通报中“区域专员跳过流程直接发布”的细节，揭示出新势力企业“放权区域创新”模式的风险。在追求传播效率时，总部与区域团队审核标准不统一、文化敏感性培训缺失，导致地方创意与品牌价值观出现断层。

3. 年轻化转型与价值观校准的冲突品牌试图通过“反套路”营销吸引Z世代，但“换男友”等争议梗背后，暴露出对年轻群体价值观的误判。当代年轻人既热衷解构传统，亦坚持平等尊重。若为流量牺牲道德底线，反而引发用户反向“用脚投票”。

1. 建立价值观校准机制

设立传播内容伦理审查环节，邀请社会学、传播学专家参与评估；

制定《品牌传播红线手册》，明确性别、文化、节日等敏感议题边界；

定期开展“价值观工作坊”，强化全员文化敬畏意识。

2. 重构“创新-风险”平衡模型

推行“创意分级审核制”：根据内容敏感度设定多级审批流程；

建立区域-总部“双轨制”审核，既保留地方灵活性，又守住品牌底线；

引入AIGC辅助系统，自动识别文案中的伦理风险点。

3. 从流量思维转向用户价值思维

传播重心从“技术参数宣传”转向“场景化需求回应”，例如突出换电服务如何解决长途自驾、紧急补能等真实痛点；

搭建用户共创平台，将广告测试环节前置至社群讨论，避免闭门造车；

善用“技术普惠”叙事，展现换电网建设对行业低碳转型的贡献，提升品牌社会价值认同。

蔚来广告风波绝非偶然，而是新能源汽车行业狂飙突进期的必然阵痛。当企业以互联网速度迭代技术时，品牌管理却仍需回归商业本质——对人的尊重。流量可以短期造势，但唯有价值观才能铸就真正的品牌护城河。在电动化、智能化的赛道上，谁能将技术理性与人文温度深度融合，谁才能真正赢得未来。