记者丨谢之迎 编辑丨谭璐

收购白酒业务第二年，啤酒巨头交出答卷。

3月18日，华润啤酒披露2024年报，年营收386.35亿元，股东应占溢利47.39亿元，同比下降约8%。

其中，白酒业务即金沙酒业，入账21.49亿元，同比增长4%，与此前预估的30%增长目标，偏差不小。

两年前，华润啤酒豪掷123亿元入主金沙，随即行业进入调整期，酱酒热退潮。

大环境不佳外，去年董事会主席侯孝海也坦言，金沙的库存、价格等问题超出预期，下了很大决心治理。

侯力推“啤白双赋能”策略，意图在渠道、体系等方面赋能白酒。只是，白酒业务的起飞尚待时日。

高开低走

3月18日举行的业绩会上，侯孝海面前摆着三瓶酒，分别是喜力、雪花和摘要，这是摘要酒第一次有此“待遇”。

年报披露，高端大单品摘要，去年销量同比增长35%，贡献超七成的白酒业务营业额，超15亿元。

得益于高端化战略，白酒业务全年毛利率上升5.6个百分点至68.5%。

不过，白酒业务的贡献不大，在总营收中的占比仅为5.5%。

去年上半年，白酒业务同比增长20.6%，侯孝海在8月提出，希望全年增长超三成。无奈高开低走，下半年白酒业务疲弱。

全年来看，其白酒业务的EBITDA（未计利息、税项、折旧及摊销前盈利）8.52亿元，同比仅上升0.5%。

收购时，华润啤酒曾披露，金沙酒业在2021年及2022年上半年，营收分别为36.41亿元、20.01亿元，净利润为13.15亿元及6.7亿元，呈上升态势。

但华润啤酒入主后首年，其白酒业务的全年营收仅20.83亿元。

“不管别人说你的业绩腰斩、脚斩，还是腿斩，这些都不重要，做正确的事情才是华润酒业最重要的内容。”彼时侯孝海表态。

对于白酒业务，华润啤酒去年在三方面发力。

一是品牌管理，去年12月，“摘要”进行战略升级，提出“争上游，喝摘要”的口号，并冠名“北京国际电影节”“总裁读书会”等大型活动。

二是销售管理，重点建设基地市场，积极打造样板市场。

三是客户管理，搭建了白酒业务大客户分级管理平台“三润会”，扶持大商。

同时，治理价格倒挂，不会“以价换量”，坚持摘要基础产品的实际成交价500元至600元，向上构建900元价位段产品。

业绩会上，管理层透露，除了摘要酒，考虑恢复销售“金沙酒”品牌，通过双品牌运作，提升规模。

排兵布阵

华润治下，金沙酒业的核心管理层频生变动，去年两次换帅。

去年2月，侯孝海将金沙酒业董事长之位交由魏强。12月，由范世凯出任金沙酒业董事长，华润系李濮出任金沙酒业总经理。

侯孝海今年57岁，是啤酒行业的老兵，以营销见长。

入主金沙之后，公司内部成立了华润雪花啤酒和华润酒业两大事业部，对人员架构进行了调整。

只是，与啤酒相比，白酒是另一个故事。

从履历来看，华润系高管均是白酒“新兵”，被市场质疑“不懂白酒”。

魏强长期担任财务管理相关职务，曾担任华润啤酒首席财务官。

范世凯的经验则集中在市场营销方面，曾担任华润雪花啤酒浙江区域公司总经理、黑吉区域公司总经理、华润酒业副总经理等。

去年12月，管理层找来白酒老将“救场”。原舍得副总裁王维龙，就任金沙酒业副总经理、营销中心总经理。

王维龙曾任酒鬼酒供销总经理助理，壹玖壹玖酒类平台副总裁，环球佳酿酒业集团总裁等，此前在舍得负责营销。

有业内人士表示，王熟悉传统白酒渠道和行业规则，对于华润啤酒大量经销商转行卖白酒，可提供及时培训和辅导，减少试错成本。

彼时范世凯称，金沙酒业会陆续调整人员，其理想的管理结构为“金沙酒业人员+华润雪花体系人员+外招人员”。

对标当时123亿的出价，对应现在的EBITDA以及较弱的走势，侯孝海高点入手的买卖，已有些不划算。

重整渠道

去年，华润主业啤酒的营业额和销量都出现微降。

其中，啤酒的营业额为364.86亿元，同比微降1.03%；税前盈利为78.81亿元。

侯孝海提到，去年7月起，开始构建厂商之间新型关系，更关注客户库存管理、动销管理以及渠道链条的货物均衡提货。

侯孝海团队着重部署即时零售、新零售渠道，包括推进与胖东来、山姆的合作。

3月6日，华润雪花啤酒刚与美团歪马送酒达成战略合作，将重点布局其送酒平台，通过提升高端产品覆盖率，强化在酒水专营店、闪电仓等新渠道的竞争力。

借力在啤酒圈的地位，侯孝海“啤白双赋能”策略也逐步落地。

他透露，渠道共享有明显增量，已有612个啤白经销商，一共完成白酒业务4亿元。

通过华润方面的品牌宣传赋能，金沙也获得了更多的广告资源。

“借助华润啤酒业务的全国性分销网络和数字化管理经验，白酒业务能迅速渗透核心市场。”

白酒行业分析师蔡学飞告诉记者，双品类布局能覆盖更广泛的消费需求，为未来增长提供更多细分市场空间。

侯氏今年设定，整体营收、利润明显增长，白酒任务预计也不轻。

3月21日收盘，华润啤酒收报28.4港元，总市值稳定在900亿港元以上。

侯孝海希望缔造“酒业新世界的领导者”，道阻且长。