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作者：谭嘉琳

编辑：程程

设计：岚昇

近一年后，“和田玉受害者”等来了新进展。

7月17日，打假人王海在微博晒出深圳市监局的回复，称“坐实”主播李佳琦、疯狂小杨哥用假鉴定证书卖假和田玉欺骗消费者，相关涉事鉴定机构被罚10万元。

对此，李佳琦所在公司美ONE回应称，产品在上播前和去年舆情爆出后都已被送检，均符合国家标准；

品牌方鸳鸯金楼甩出一份涉事消费者的澄清道歉声明称，所买和田玉经咨询“符合现行行业执行标准”，目前“已澄清误会”；

鉴定机构也对媒体表示，产品确实是真和田玉，只是当时在录入重量数据时系统出错，而目前已经整改完成。

三方“统一战线”，事情走向超出王海的想象。

“产品为真和田玉系谎言。”18日，王海再次发声，怒斥品牌方送检与售卖的产品根本不一样。

王海接消费者投诉进行打假，结果遭“反水”；主播方、品牌方和鉴定方坚称没有售假，又被王海骂“挂羊头卖狗肉”......这场和田玉“打假”拉扯了近一年，依旧没有结果。

“打假人”硬刚三方，但似乎只有王海受伤的世界达成了：李佳琦、疯狂小杨哥，以及珠宝玉石市场，都还在照旧直播。

和田玉罗生门

争议由鉴定证书而起。

据王海微博，去年8月16日，有消费者在疯狂小杨哥直播间花费319元购买了品牌为鸳鸯金楼的“和田玉项链”，赠送一条“和田玉手链”，其附带的鉴定证书标示手链总量为20克、项链总量40克。

据《南都周刊》，也有消费者于去年9月23日，在李佳琦直播间购买了几十条同款“和田玉项链”，发现所有鉴定书上的重量均为40g。该消费者随机选了十几条送去检测，结果显示这些“和田玉项链”为碳酸盐-透闪石质玉项链，且实际产品质量均不一致。

王海声称，“手串和项链天然密度不同，加工精度不同，重量不可能完全一样”，随即将此事举报至深圳市监局。

10月25日，#王海打假李佳琦直播间卖和田玉#话题冲上热搜。当日，多家媒体在鸳鸯金楼旗舰店搜索后发现，同款商品已经下架。

随后，王海就品牌方和直播间将“碳酸盐-透闪石质玉项链”谎称为“和田玉项链”进行售卖，展开了轰轰烈烈的声讨。

从王海提供的最新“证据”来看，这场打假在将近一年后也没有定论。

王海给出的，是深圳市监局对于涉事鉴定机构的处罚决定，后者即负责出具产品鉴定证书的深国监（深圳）珠宝玉石质量检测检验中心有限公司，处罚结果为没收违法所得、对机构及负责人分别罚款10万和3万元，处罚事由为“其他”。

▲涉事鉴定机构被行政处罚的公示，图源深圳市监局

而根据鸳鸯金楼官微给出的“情况说明”，深国监“未对每一件货品具体重量做出检测，采取只舍不入的方式，录入为整数40克”，也就是在鉴定书的克数上出现了纰漏。

有行业内人士称，这是源于鉴定机构的“套证”操作，也就是将一件真品的证书复制成多份，套用在同一批产品上。

那么，市监局所言的“其他”指的应是深国监的违规“套证”操作，王海称品牌方和直播间售卖“假”和田玉，则并未有确凿证据。

换句话说，品牌方鸳鸯金楼依旧可以坚持最初的说法，否认所售“和田玉项链”为假；美ONE依旧可以强调产品“符合标准”，无视王海“退一赔三”的要求。

争执不下，真假和田玉继续陷入罗生门。

另一方面，玉石的判定标准也不一。

美ONE反复强调的“符合国家标准”是指2017年的标准，王海打假参照的是2020年的国家标准。前者认为，透闪石含量占大部分的都可以叫“和田玉”，后者则规定其他矿物质超过5%则不可以命名“和田玉”。

目前，2020年的标准并未强制性使用。判定标准的模糊，也就导致了“公说公有理，婆说婆有理”的局面。

玉石直播“退货率高达90%”？

模糊与混乱，上述和田玉迷案恰好映照出珠宝直播的常态。

去年七月，话题#抖音珠宝商退货率90％#登上热搜。起因是一位疑似为抖音珠宝商家的用户在朋友圈表示：“618抖音珠宝行业都被玩坏了，退货率飙升超过了90%，上来申请退货的什么理由都有。”

尽管随后抖音电商方面予以否认，字节跳动内部人士回复称高退货率是珠宝行业的共性问题。

36氪发布的研究报告显示，2021年国内直播电商的平均退货率高达30-50%，而传统电商只有10%-15%。珍珠珠宝卖家“来哥”还曾公开表示：“快手（的退货率）是50%-60%，抖音的话70%-80%。”

珠宝玉石直播为何会走进高退货率的怪圈？

原因之一，是消费者对珠宝玉石的真伪和质量表示担忧。

珠宝玉石作为非标品，看货、选货难，且即便有证书，也只能鉴定材质，没法鉴定品相等级。因而，在该品类借由直播间，成功打破时间和空间的局限，进行更高效率带货之时，也给卖家提供了极大的注水空间。

曾有消费者发现，抖音主播董先生将莫桑石戒指混淆为钻石戒指进行售卖。在黑猫平台上，以抖音直播排行第一的珠宝商“新疆和田玉老郑”为例，大部分消费者投诉也是“以次充好”、“到货是瑕疵品”等问题。

▲消费者对抖音珠宝商“新疆和田玉老郑”的投诉，图源黑猫投诉平台

据界面新闻，“源头工厂+专家人设+低价让利”已是珠宝直播的惯用模板。

“这些主播基本都是在看起来像源头工厂的地方直播，以此让用户信任他们，”曾有珠宝商称，对于链接里单价低至8、9元的商品，“说是希望让大家都能买得起玉，好像自己是赔本买卖一样，实际上他们拿货价可能还不到一半。”甚至有不少商家在直播间里展示的是好货，却拿次货发给消费者。

而冲着“薅羊毛”下单的消费者，又堆起了珠宝垂类的高订单量。

去年8月，在广州的华林玉器街，黄圣依夫妇当着观众面将“原价”一两万的翡翠珠宝“砍价”到一两千，被消费者秒空。据前瞻网，当时黄圣依一天的销售额就达到了1.6亿元。

“319元买项链送手链的价格是饰品行业的水平，玉石行业不太可能有这样的白菜价。”对于此次小杨哥带货的和田玉饰品，有MCN机构负责人如是说道，先以次品充高价，再创造出所谓“折扣让利”吸引消费者，成了默认的行规。

卖方随意开价、买方激情下单，以为薅到羊毛的消费者收到残次品后产生心理落差，选择退货退款，又被另一家低价直播间吸引，如此往复，便塑造了珠宝直播市场高GMV与高退货率共存的奇观。

繁荣依旧

早在王海之前，2022年3月15日，多位珠宝玉石类电商主播的抖音直播间售假乱象便被央视集中曝光。

据报道，在永德祥直播间，号称“家有珠宝工厂”的主播莎莎坦言，所有主播的“专业”身份都是编造的，那些“高货低卖的亏本买卖”一般都比进货价高出一倍左右，例如一款佛公卖货价199元，实际进货价只有88元。

乱象早以有之，但至今玉石带货依旧一片繁荣。

据中国珠宝玉石首饰行业协会，2022年抖音平台珠宝品类销售额为600多亿元，同比增长1倍，成为当年线上珠宝销售额规模最大的电商平台。蝉妈妈数据显示，2023年1-7月，抖音珠宝饰品各赛道成交额已经逼近或超去年全年成交额。

拿捏着消费者看货难、想捡漏的心理，卖家们轻松在直播间里收割韭菜。

就算是退货率奇高上热搜的那个月，主播带货榜上珠宝商家包揽了冠亚季军，且在TOP10中霸占5席，前两席的GMV甚至都突破了5亿元。

▲2023年7月抖音主播带货榜，图源“天下网商”

回归到当下的销量，“退货率90%”“李佳琦卖假和田玉”等舆论过去近一年后，珠宝玉石直播也热度依旧。

蝉妈妈数据显示，今年“6·18”抖音直播大促中，仍有3位珠宝类商家霸榜TOP10，销售额达上亿级别。

▲2024年“6·18”期间抖音直播销售排行榜，图源蝉妈妈数据平台

高速成长离不开平台的发力助推。

2022年，抖音电商宣布要升级珠宝潮奢行业的“宝藏计划”，在内容指导、流量扶持等方面给予商家支持；同年，淘宝也以现金等方式激励珠宝商及珠宝直播基地入驻；2023年，支付宝又在瑞丽落地首个珠宝行业直播基地......几大巨头纷纷加注。

传统的珠宝玉石生意，正在一座座忙碌的直播间里悄然改变、焕发新生，无数的珠宝玉石商家在这里拓宽生意空间。

正如佛山市南海区桂城珠宝玉石电商协会会长罗梅娣所说，2023年平洲的玉器直播电商交易量在全国名列前茅，流水每天超过1亿元，数量达到6万多件，其中的1月到9月，当地直播电商的交易额比去年上涨了30%。

这就是珠宝玉石直播间的神奇之处——即使退货率居高、投诉事件不断，只要“商家假装让利、消费者捡漏下单”的模式一直存在，市场的“繁荣”就还能一直延续。

你问，王海此次硬刚三方会迎来什么结果？还得让子弹再飞一会。但可以大胆预测的是，这次打假大概率不会在珠宝玉石直播市场搅起什么水花。

“大主播们并不会受到此次舆论的影响，除非有明确的监管禁止，往后依然会带货珠宝玉石。”据“定焦”，关于主角之一的李佳琦、小杨哥，业内人士普遍认为其会安全上岸。