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作者：海棠葉

编辑：陈涧

设计：岚昇

拼多多市值超越阿里，字节跳动上半年收入超过腾讯，以黄峥、张一鸣为首的移动互联网新贵，蹚出不一样的时代。

“老一辈总是要老的，年轻一代或者我们逐渐步入中年的这部分人总会走到那一步的，不是我，也是跟我同龄的另外一些人。”黄峥如是说道。

而如今，在80后的战场里，黄峥又成为了“老一辈”，挑战者张一鸣不学马云学黄峥，尝试挑战拼多多。

市面消息是，抖音电商今年立下的GMV目标接近拼多多去年的4万亿成绩。在内部，抖音电商还在今年调整了目标优先级，价格力成为第一，直击拼多多腹地。

内容领域的黑马，对上电商领域的黑马，胜算有几许？张一鸣和他的抖音电商有条不紊，计划分三步走。

不过据5月30日晚点Late Post报道，抖音电商销售额增速首次放缓：今年一季度的销售额同比翻了一半超过7000亿元，但其中三月同比增速下滑到40%以下。

真假GMV目标

据36氪5月报道，有接近抖音电商的人士透露，2023年，抖音电商GMV大约为2.7万亿，2024年的GMV目标则是4万亿，涨幅接近50%。

这一目标非常接近拼多多去年的成绩。2023年，阿里巴巴全年GMV为7.2万亿，而拼多多GMV则是4.05万亿。

而这也较此前传出的3万亿GMV目标有所增长。今年2月，据晚点Late Post报道称，抖音电商2023年GMV为2.2万亿左右，今年目标则是3万亿。

尽管抖音电商相关负责人否认了这些数据的真实性，在外界看来，不论是3万亿还是4万亿都正常。

原因很简单，抖音电商实属国内生长速度最快的电商平台，一如拼多多当年的黑马之姿。

2020年抖音电商正式诞生，仅用了三年多的时间，便平地而起将GMV做到了2.6万亿元的体量——要知道，阿里、京东、拼多多实现万亿GMV分别用了10年、13年、5年，就连拼多多突破2万亿元销售额也花了6年。

这意味着，抖音电商只花了一半的时间便取得拼多多相似的成绩。虽然抖音一直对电商业务的具体体量讳莫如深，但综合各方数据，抖音电商的增速已经超过了当年的黑马拼多多。

▲抖音商城已拥有独立APP。

那么，抖音电商大胆地将今年GMV目标划在与拼多多相近的水平线上，也不足为奇。况且，其尚处在向上增长阶段。

据抖音电商总裁魏雯雯在2023年9月的抖音电商第三届作者峰会上透露，过去一年抖音电商整体GMV规模增速达到80%，其中货架场景GMV增长超140%。

目前，抖音的日活跃用户数约8亿，一般情况下可以稳定保持在拼多多2倍的水平。

某种程度上，设定合理的目标，迷惑对手的同时还能够给予威慑。

一如淘宝，他们对抖音更为警惕。据一位淘宝人士称，内部对于谁是淘宝最大竞争对手这个问题的答案，一直在摇摆。

据晚点Late Post，2024年初，淘天的高管在内部警示团队要有危机感，他们以各平台的包裹量举例，目前淘宝不仅被拼多多超越，也在被第三名逼近，这个第三名正是抖音电商。

不过对抖音来说，倘若GMV目标过高引起了对手的高度关注、进而高强度回击，也有些风险。毕竟迈过万亿GMV门槛后，也只是拿到了进入电商行业第一梯队的门票。

于是，据36氪的信源表示，“2.2万亿”的说法，没有计算商品卡所带来的贡献，实际最终成绩是2.7万亿。以及，“3万亿的目标”也是抖音电商对外的说法，实际上内部目标是4万亿。

在抖音本地生活业务，也曾有类似的“真假目标”出现。

2023年初，曾有大量媒体报道称，抖音生活服务2023年的GMV目标是1500亿，但同年2月底，晚点Late Post的说法是，1500亿是抖音“希望给对手的印象”，真实的GMV目标是接近4000亿。

保留实力低调行事，恰当时机给予致命一击，往往是捕猎者的第一步。

以子之矛，攻子之盾

从多方表述来看，抖音电商为达成GMV目标，内部已经明确了将“低价”提升为核心战略，同时放弃了与阿里的对比，全面转向学习拼多多。

2024年一开始，抖音电商将“价格力”设定为了2024年优先级最高的任务。

一位接近抖音电商人士透露，新的一年，抖音电商的低价策略要扩展至内容场：商城与短视频将大力推荐低价商品，直播间则继续承载以品牌为主的高客单价商品。

一位拼多多人士则称，抖音是最有机会模仿拼多多做低价的平台，原因是它有多于拼多多两倍的流量，如果它复制拼多多的货盘，再用流量“控商”，有能力做到极致低价。

事实上，“学习”早已开始，早在2023年，抖音电商便大力引入白牌及中小商家。

据晚点Late Post，2023年3月，抖音电商成立了商品中心，这是其首次围绕 “商品”组建的项目组，目的是引入和扶持商品价格更低的白牌商家。同时，抖音电商还积极招纳产业带服务商，借此拉拢更多中小商家向抖音迁徙。

回溯会发现，拼多多崛起正是走的这条道路：以中小白牌商家为基本盘，从海量商品中选择打造出全网低价的爆品，以此吸引一批批价格力高敏感人群。

而抖音电商的用户群体与拼多多的重合度是相当高的。《2022年抖音上半年商家生存报告》显示，100元以内的商品带动近9成大盘销量，即二者都受到低客单价消费者的青睐。

▲抖音上大部分商品价格较低。

学习拼多多贯穿低价战略，以子之矛攻子之盾，可以理解为抖音电商出击的第二步。

进入2024年，抖音电视为站内商品设立了“全网低价”“同款低价”“同款高价”三类标签，并相应提升、维持和降低流量曝光。在此基础上，抖音会在后台为商家提供改价建议。

抖音电商还赶在“618”大促前再次提高竞价激烈程度。

5月22日，据亿邦动力消息，抖音电商正在小规模内测“自动改价”功能，商家设置底价后，平台可以根据市场情况实时降价。

一些细微变化是，“店铺优价商品数占比”成为平台对商家在抖音商城经营时的考核指标之一，影响商家自播时获得的流量支持。在达人侧，选品广场中的低价商品也会被打上更显眼的“低价好卖”标签。

向低价产品倾斜流量，是拼多多较为成熟的打法，抖音电商正在学以致用。

放大直播优势拉近差距？

不过由于品牌商家话语权强，抖音电商的价格力在全行业中相对弱。一位接近抖音电商人士透露，在一些标品中，抖音电商同款与拼多多的价差一度高达50%。

同时“被全面学习”的拼多多回以快攻反击。

5月29日，拼多多正式上线自动化价格追踪系统，若竞争对手下调商品价格，而该商家商品价格尚显高价，平台将智能调整定价，使之与竞争对手保持同步甚至更具竞争优势。

好在抖音的流量优势，拼多多短时间内难以追平。

借助微信社交裂变的巨大流量，拼多多盘活了五环外的乡镇人群和老年用户，但在短视频、直播方面的力量不及日活8亿的抖音。

“字节跳动持续驯化算法精准度，用户搜索时可识别通讯录中关系链进行模拟，并捕捉用户行为偏好进行短视频、直播内容的精准推荐。”据一位数据分析师向虎嗅表示，抖音通过交易标签细化用户消费诉求，再通过算法优化搜索关键词、短视频语义解读，从而增强流量转化效率（包括浏览记录、购买客单价等）。

基于差异化的运营策略，抖音与其他平台展现出不一样的“气质”——毕竟，张一鸣掌舵字节在“传统世界”构筑了一套新流量体系。

艾媒咨询的数据显示，在2023年，中国消费者认为易引起消费欲望的广告营销方式中，55.45%消费者认为内容推荐平台等软广告易引起消费欲望，51.25%消费者认为短视频平台红人植入易引起消费欲望，46.12%消费者认为传统电商平台（淘宝、京东等）易引起消费欲望。

对于短视频内容电商平台来说，这本身是其相区别于传统货架电商最大的优势。

直播恰是它们攻城略池的“排头兵”。招商证券提及，直播带货能够带动观看用户的消费欲望：超过60%的用户表示直播带货能够非常大或者比较大地引起消费欲望。

▲抖音电商带货直播间观众平均停留时间变长。图片来自2023年抖音电商年报。

相关数据显示，2023年，抖音电商共有884万作者通过直播、短视频、橱窗、图文等形式带货，GMV累计破10万元的作者数量已超60万。

与去年相比，2023年抖音平台短视频交易额增长83%，短视频发布量增长近1.4倍，图文内容发布数增长2.68倍，平台直播交易额增长5.7倍。

如今，抖音正在致力于放大这个优势，迈出电商贴身混战的第三步。

4月份，抖音宣布降低带货门槛：在抖音上进行视频/图文带货的个人账号条件从至少要拥有1000粉丝调整为500名有效粉丝。

不仅如此，即使是0粉丝的账号，也能获得橱窗带货的权限。而当个人账号粉丝超过1000时，就可以开通直播间带货的权限。甚至还推出了最高GMV返现50%给商家的政策。

不过，这并不意味着抖音电商可以顺利实现GMV目标，贴近拼多多。

进行中的618大促中，抖音许多头部主播的表现令人大跌眼镜。

根据飞瓜数据，618首播时，广东夫妇去年成交额4.5亿元，今年6114万元，同比下跌86.4%；琦儿，去年1.11亿元，今年1292.3万元，跌88.46%；潘雨润，去年2952.9万元，今年674.8万元，下跌77%……

可谓，抖音电商追击拼多多，路阻且长。