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▲意大利一直是星巴克无法打入的海外市场

创业近半世纪，在全世界拥有 28,000 间分店的美式连锁咖啡店星巴克（Starbucks），由俄罗斯到布宜诺斯艾利斯，地球上几乎每个角落都会看到它的足迹。单是中国，就以平均每 24 小时多一间的惊人速度在扩张。

然而，星巴克帝国的欧洲版图，却长期留著一片空白地带。如今，距离星巴克于美国西雅图开设第一间咖啡馆已近 47 年，同时，星巴克在英国伦敦的第一间欧洲分店，也有 20 年历史了。直到近日，美国咖啡巨头终于进军它们的「最后战场」—— 被誉为高级咖啡圣殿的意大利。

在米兰的主教座堂附近，星巴克不惜工本将宏伟的前邮局修建成顶级概念店，即紧随西雅图和上海之后，全球第三座精品烘焙工房（Reserve Roastery），同时也是星巴克筹备多年，位于意大利的第一间分店。

▲星巴克全球第三座精品烘焙工房，近日于米兰开业。

难以想像，但这是事实，意大利是星巴克全球业务的第 78 个市场。因为在过去几十年，美式连锁咖啡店的经营模式，一旦搬到意大利，可谓死路一条，几乎不会有持续发展的可能性。

无论价钱、咖啡质素以至顾客的品味追求，意大利都将星巴克拒于门外。譬如意大利人早已习惯在每天清晨上班、上学前，或者午饭之后，在店外站著倒灌一杯小小的浓缩咖啡。当地人周而复始，视之为一种仪式性的饮食文化，故此，星巴克所提供的美式休闲服务 —— 让顾客舒适躺在沙发，一边享用咖啡一边上网或阅读，在来去匆匆的意大利咖啡客人眼中，是一种错误的消费想像。

再者，在意大利各个城市，每个角落早就开满了优质咖啡小店，而当地更以盛产咖啡师闻名，连锁咖啡店的商品实在难以讨好意大利人的胃口。

但意大利的咖啡市场，对星巴克来说，从来有著无可比拟的重要性。这是它们跨国业务版图上的一个长期目标，早在 1983 年，当时「星巴克之父」Howard Schultz 来到米兰，就受到了这个城市的咖啡店启发，才会萌生将咖啡店复制到世界各地的连锁经营理念。

在去年举行的全球食品峰会上，Schultz 便形容：「我的构想，就是源自意大利咖啡。我们会以谦逊和尊重的态度回到意大利，并展示我们所学到的东西。」就如星巴克首席设计师 Liz Muller 所指出：「我们不需要在意大利带动咖啡热潮，因为这里是咖啡诞生的地方。」

如今在米兰开设咖啡店，星巴克的定位与其他国家不同，它们的目标是为意大利消费者带来有别于过往的高级体验。据当地餐饮业集团 Fipe 估计，意大利的咖啡店及酒吧，每年卖出 60 亿杯浓缩咖啡，经济收益大概是 75 亿美元。平均来说，一杯意式浓缩咖啡，售价约 1.15 美元（约 9 港元）。星巴克在精品烘焙工房的浓缩咖啡，每杯售价则为 2.1 美元（约 16 港元），价位差不多是一街之隔其他本地小店的两倍。

跟普遍意大利人常去的小店截然相反，富丽堂皇的精品烘焙工房，豪华、高档而且宽敞，星巴克无疑选择另一种经营策略，瞄准了高档市场，期望当地消费者愿意接纳这种精致咖啡和空间。

但无论装潢与佈局如何，顾客对一杯星巴克咖啡的看法最为实际，亦是它们长远能否在米兰以至意大利经营下去的关键。

距离星巴克新概念店不远，米兰居民 Giulia Brighenti 在一间咖啡小店裡形容：「我喝过星巴克咖啡了，但我绝对会坚持喝回意大利咖啡。」诚然，不少早就习惯到附近传统咖啡店喝浓缩咖啡的米兰居民，对星巴克都不是太有信心。对他们来说，经典的意大利咖啡始终是最好的。

▲星巴克选择了另一种经营策略，瞄准意大利高档市场。

不过，市场研究公司 Euromonitor International 的高级分析师 Alexandre Loeur 则认为，随著年轻一代心态更为开放，他们可能对星巴克的消费模式有更大兴趣，例如跟朋友在店里聊天，或一边喝咖啡一边用手提电脑工作：「从中长期来看，星巴克将会发展得更好。」

无论星巴克最终会否改变意大利人的咖啡文化，唯独有一点可以肯定，在米兰的星巴克分店，餐牌上并不会提供它们全球热卖的「星冰乐」（Frappuccinos）。这种非正统兼且分量极大的咖啡饮品，在意大利只会受到唾弃。市场研究公司 Mintel 副总监 Jonny Forsyth 表示：「咖啡文化的差异，从来不能轻易忽视。星巴克的意大利新店，明智地钻研了当地市场的喜好。」

全球最大的连锁咖啡店，降落于欧洲一个小城市，却显然未有掉以轻心，做足功夫。因为米兰归根究底正是星巴克的原点，也是星巴克咖啡业务其中一个最艰难的挑战。