以魔法打败魔法，以降价硬刚降价

2023一开年特斯拉便以史上最低价，将整个新能源市场的竞争，提升到一个全新的烈度。本轮特斯拉的降价，虽已出现边际效应递减效应，但仍以3天3万订单的成绩，傲世群雄。更重要的是此轮特斯拉降价，直接将Model 3的售价拉低至合资品牌B级车，Model Y的售价拉至合资品牌中型SUV的价格区间。

也就是说，特斯拉有望撬动购买合资品牌B级车、中型SUV车的市场，而这批潜在的客户，与以前被特斯拉吸引的：先锋、极客、玩家用户完全不同。他们是普通消费者，他们的购车路径偏传统，他们很难接受直接不看车，就在网上下单购车的全新模式。他们习惯到店看车，试驾，最后在与销售人员的多轮沟通中下单。只有这样的购车路径，才能让他们获得足够的安全感。

所以3天3万订单，对特斯拉而言只是开胃菜，更关键的春节假期，才是检验特斯拉本轮降价是否成功的关键。

基于同样的市场逻辑，华为问界在1月13日，直接将售价最高降3万，以期与特斯拉展开一场肉博战。华为问界的降价完全是对标特斯拉，M5 EV 25.98 万 vs Model Y后驱 25.99 万，M5 EV 四驱 28.98 万 vs Model Y长续航 30.99 万。

表面上华为问界M5 EV是以降价更刚Model Y，实际上对于华为问界而言，在春节前将自己降价的信息公布出来，产生刷屏效应更为重要。虽然华为问界拥有1000多家销售网点，但是在纯电汽车、智能汽车的品类维度与消费者认知上，华为问界仍远不及特斯拉。

在智能汽车时代，物理销售网点的覆盖优势，并不能弥补消费者心智缺失。现在华为问界的策略，就是通过同时同价的比对方式，为偏传统购车路径的消费者提供一个选择。对于这些消费者来说，买车不可能不比，不比怎么能够放心。只要消费者比对，华为问界便有机会凭借在配置、体验、智能化等方面的产品力，与Model Y展开正面竞争。而不是让Model Y凭借唯一降价，史上最低的性价比认知，一家独大地将近四年以来规模最大的春节客流收入囊中。

降与不降，都是个问题

在新能源补贴清零后，大多数新能源品牌选择涨价，以期将取消补贴的损失转嫁给消费者。当然各品牌并没有将补贴损失全部转嫁，大多都是选择自己承担一部分，消费者承担一部分的方式进行分摊。

一边是无补反降，一边是去补小涨。一降一涨之间，消费者自然知道如何选择。现在的问题来了，面对更加激烈的竞争，其他品牌要不要跟？以及如何跟？

如果只是跟风降价，本身新能源车的利润已经贴地飞行了，跟了就是卖一辆赔一辆的节奏；如果只是选择当鸵鸟不跟，市场份额可能会快速流失。

表面上看这是一道关于降不降价的选择题，但是却一道早在数年之前就要写出答案的战略必答题。

从特斯拉国产后以极具竞争力的价格引爆新能源市场的那天起，便向市场明牌两件事情：1、特斯拉不是个性科技豪华品牌，而是智能汽车时代的丰田、大众，是规模驱动型品牌。2、行业龙头的降价，是行业发展到一定阶段的必经之路，也就是说特斯拉迟早要开启一场大降价，并再次定义新能源汽车的核心竞争力。

对于一些有战略定力的品牌，都是按照这个市场认知在做准备。比如理想汽车，能够在2022年果断放弃此前卖得不错理想ONE，全力ALL IN L9/L8/L7；比如蔚来，快速基于NT2.0平台，构建全新的产品矩阵；现在特斯拉的降价，相当于暂时让出中高端市场，可以让理想、蔚来这类品牌在中高价位区间竞争压力变小。

这也是蔚来CEO李斌敢于说出蔚来不降价的底气，能够在高端市场站住位，又何必跑去和特斯拉打肉博战。

对于一些与特斯拉同价位的新能源品牌来说，虽然大降价会带来短期的冲击，但在长期来看，一定会吸引更多燃油车用户关注新能源，进而增加客户来源。

最后只有售价在20万左右的B级燃油车、25万左右的中型SUV燃油车，才是受特斯拉降价最大的冲击者。打败你的永远不是你的竞争对手，被特斯拉降价吸引的，也很难是已经形成客户基盘效应的新能源用户。

问界M5 EV的降价虽然处处对标Model Y，实际却剑指春节期间的燃油车市场。以往在4S店时代，春节往往是卖车的垃圾时段。但是现在在新渠道、新产品、新模式的变革中，一边是没人去逛的4S店，一边是人满为患的商场店，春节为新能源车打造了一个绝佳的销售场景，春节也成为了卖车不可忽视的黄金时段。

特别是23年又是近4年春节以来最大的爆发点，抓住春节等于抓住一季度销量，新春的开门红，也会为一整年的市场打开新局面。

跟与不跟，这既是战略与定力的选择，也是面向新能源市场变化的新选择。预计在春节前的一周，还会有品牌加入到这场争夺春节市场的竞争中。

降价，不是竞争的终点，只是新一轮竞争的开端。

来源：橙果研享社