“这是我离Fendi最近的一次！”“全款拿下人生第一个Fendi包包！”“感谢喜茶让我离Fendi那么近！”

5月17日，喜茶与Fendi的联名款奶茶在社交平台爆火刷屏，没有一个打工人能拒绝得了只要花19块钱就能“全款”拿下奢侈品的快乐。

殊不知在这背后，却是一场买椟还珠的预谋。

全网售罄，黄牛坐地起价

这杯奶茶火爆到什么程度？上线没多久就在线上线下卖爆。喜茶的开门时间一般在10点左右，但据网友反映，喜茶几乎在开业的一瞬间，线上小程序就被买到瘫痪，好不容易抢到了一杯，结果发现前方还有几百杯在排队制作。

来晚的小伙伴只能眼睁睁对着“暂时售罄”四个大字捶胸顿足：

更离谱的是，发现商机的黄牛还在二手平台售卖奶茶周边，价格一度炒到了上百元。

并且黄牛的价格还在持续疯涨：

喜茶赢麻了，Fendi哭惨了？

有人说，喜茶靠着这股席卷全网的大风，彻底赢麻了。

可事实真是如此吗？

奶茶诞生的初衷是为了好喝。但从这杯奶茶的本身的口味来说，它收获的几乎都是一水的差评。基于Fendi的品牌调性，喜茶采用百香果、鲜橙、芒果三种当季水果浓缩成了一款接近Fendi主打色的饮品。

最大的口味体验就一个字，酸。

有测评博主直接找到了不到六元的同款口味平替：

从市场接受度来说，消费者在意的根本不是茶饮本身，而是它配套的周边产品，即购买两杯联名茶饮就送FENDI联名徽章或者FENDI联名杯垫。

即使抢不到联名周边，对很多消费者来说，专属定制的保温袋包装对他们来说也有着巨大的吸引力。拿在手里，仿佛真有一种“喜提大牌”的错觉。

从联名营销手段来说，此次受益的或许只有喜茶，Fendi已经默默哭晕在厕所。

不知道大家有没有发现，活动一出，喜茶在线上线下铺天盖地地宣传。Fendi作为身后的“大佬”，却对此次活动闭口不提，严重怀疑它正在祈祷这股大风赶紧过去。

有市场人这样分析到，“Fendi和喜茶联名，对Fendi来说，是一个极其糟糕的选择，它把自己代入了一个通俗的惯例合作中（奶茶联名款），和大众品牌强捆绑，让自己成为20元客单价的‘奢侈品’，甚至更不理解的是，它没有通过联名设计做主品牌区分和打造玩票性质的趣味感，而是直接贡献了主品牌和主元素。”

简单翻译过来就是，Fendi作为国际奢侈品大牌，和喜茶合作简直就是在自降身价。大众流量和消费力流量是有区别的，没有人会因为买了一杯奶茶去冲动消费买包，但一定会有人因为觉得Fendi“掉价”放弃买包。

当然，Fendi也并非彻底输麻。其实了解一下背后的缘由就能知道，Fendi本次合作最直接的目的，是为了推广其“hand in hand”匠心艺术展。包括喜茶的相关产品简介中，也挂了展览的推广链接。

Fendi试图打破传统，想通过联名来吸引Z世代关注。所以才会看重喜茶自身的品牌影响力、一二线城市的渗透力、年轻群体的接受力等特质。

至于喜茶，早已在此次营销中赚得盆满钵满。此前，奈雪上市后曾被行业曝光，其奶茶的包装成本占营收9.2%。

也就是说，抛开包装成本、制作原料以及人工费用，19元的喜茶，纯收益起码占据60%以上。

根据喜茶以往公示的“成绩单”，其单日最高营业额为6万元。显然这场狂欢的收益对于喜茶来说，是倍数增长的。

跨界联名，正在席卷消费市场

众所周知，跨界联名是喜茶一贯的营销策略。回顾这些年，喜茶的联名多到层出不穷，甚至“怪到不可思议”的地步。

喜茶一味靠联名博噱头也不是次次都成功的，比如和杜蕾斯、威猛先生这类日用产品的联名最终都是不欢而散，调性严重不合只会适得其反。

喜茶也悟到了这一层。去年，喜茶在电视剧《梦华录》、《苍兰诀》热播后，与片方展开联名合作，推出的产品也都出现了爆单现象。

喜茶也成功带动了茶饮行业的内卷。

比如奈雪的茶与《葫芦兄弟》《中国奇谭》《武林外传》《铃芽之旅》《爱情而已》等热门IP、影视剧等联名；乐乐茶与《天线宝宝》的梦幻联名；瑞幸咖啡官宣与五条人乐队联名；精品咖啡品牌的Manner也与路易威登展开合作，推出定制咖啡杯等快闪活动等。

实际上，联名营销不仅在快消领域火爆，各大品牌的联名营销早已是轻车熟路，哪怕八杆子打不着，品牌方总能捆绑到一块。

比如滴滴专车和故宫的文创IP跨界联合，打出“皇帝的专车”洗脑口号；农夫山泉与中国银联进行了跨界合作推出了“大山诗歌瓶”，用人文情怀戳中大众情绪点；江小白与微粒贷主打江湖情怀，联合推出「心愿表达瓶」营销产品……

联名营销早已不是中低端市场的狂欢，越来越多的国际大牌也加入了此番阵营。比如出了名花里胡哨的奢侈品牌supreme，就和奥利奥饼干跨界联名合作，拍卖价丧心病狂竟高达十万。

正如专业人士说评价的那般，“联名款长期以来都只是一种营销手段，而非真正意义上的商业必需品。”

说白了，就是主打一个博人眼球的噱头，至于卖的产品对消费者是否有用，这根本不在考虑范围内。

就像这次喜茶与Fendi的联名合作，一个月后，消费者会记得奶茶自身的口味吗？他们只会记得，只需要19元，就能“冲动”消费国际大牌。

狂欢只是一时的，消费者持续的购买欲才是销售市场的真谛。就像行业人士分析的，在价格越来越透明、购买渠道越来越分散的当下，有附加值的高性价比产品才是品牌留住消费者的关键。

喜茶，别忘了，你的诞生初心，理应是两个字：好喝。

所以喜茶与其在噱头上下功夫，比如认真上上网，多听听大众的口味意见吧，各种参考意见书，还少吗？