作者|刘小土

编辑|李春晖

梁实秋说英文里找不到一个十分恰当的字来解释“馋”，硬糖君英文不灵，但也觉得有点道理。

七宗罪里的馋gluttony，是暴君尼禄或亨利八世式的胡吃海塞，跟我们嘴里没味想来根辣条的馋不同；gourmet虽然是美食家的浅尝辄止、注重品味，似乎又“雅”得太过，家乡的路边摊并不符合老饕标准，却让我们馋得日思夜想；hungry for则显得饿火中烧了些，而馋既是生理需求，也可以发展为近于艺术的趣味。

馋是被想象力调动的，看到、谈到或者想到某种美食就抓耳挠腮急于一尝。因此当硬糖君看到美团外卖都开始搞直播，明星直播顺带狂撒优惠券，硬糖君知道，这是懂我们馋人的——那种面对美团外卖众多商家菜品犹如沙场点兵的气魄与好似后宫翻牌子的犹豫，不正需要一场明星、美食达人的试吃介绍来唤醒一下馋魂，需要满18减18元神券来助推一把。

这也就难怪，当电商平台的各种618玩法已经让人略感疲惫，今年首次携线下餐饮商家参与618大促的美团外卖却迅速在社交网站刷出存在感。在它的直播间里，黄子韬自爆体重、现场吃播、玩引体向上、猜美食、剑玉等游戏给用户赢福利。

最有意思的，用户一边看直播一边抢券下单，直播还没结束，他们已经吃上韬韬同款了，那叫一个速度。经此一役，黄子韬也已成为不少网友认定的“带饭直播第一人”。

如今夸一档综艺、剧集好看，我们都说它是“电子榨菜”，以此赞美其能配饭、很下饭。而当美团外卖从今年4月正式布局直播业务，电子榨菜和餐饮外卖才第一次胜利会师。

美团外卖的入局，让直播带货和下饭综艺的大军又添一支“综合型”队伍。但也许我们该谈的从来不是什么618战火从电商烧到外卖、或是本地生活赛道持续加码，而是人们需要被提醒还可以获得什么高性价比的小快乐、并及时被满足。

比起其他日用消费品，吃更需要体验感氛围感，与吃相关的直播也不例外。胃口吊得越高，一旦纵情享受，越是畅快淋漓。

美团外卖显然是懂得吊各位看客、食客胃口的。先是官方微博对明星嘉宾来了一场解谜式剧透，很多粉丝进行缜密推理，最终把目标对象锁定在黄子韬。于是，他们争相涌进评论区，晒出黄子韬的百变造型，在热评里许愿“让他穿裙子，阿里嘎多”。随后，官方随后释放的九大品牌海报、直播看点长图，则让普通用户也能直观感受到诚意和优惠力度，最终在大众层面刷出存在感。

黄子韬神券节直播能有此热度，关键在于美团外卖抓住了两个解题要点。

首先是明星的选择。明星直播带货已司空见惯，效果则褒贬不一。而黄子韬早早就尝试过直播带货，凭借真实、有梗、应变能力强的特点，在直播江湖已经占得一席地位。

作为实力艺人，黄子韬的粉丝基数庞大，难得的是路人缘也相当不错。究其原因，自出道以来，他从唱跳偶像到音乐制作人，再到新秀演员，一路前行，以随和、搞笑、真性情让不少人路转粉。

结合百度指数来看，黄子韬的核心粉丝年龄主要落在19-29岁之间，正与美团外卖神券节的受众高度重叠，这也就从根本上实现了用户的精准匹配。

其次是内容的把控。这场直播并不是单纯让明星刷个脸，而是创意打造了具有“带饭综艺”味道的直播间。看黄子韬吃播，还能随时优惠下单同款美食、最快30分钟拿到手，你就说动不动心吧，反正硬糖君是铁了心要把“内娱带饭一哥”的名头送给wuli韬韬了。

要知道，国人的社交行为一大半是建立在“吃”上，黄子韬、美食博主通过吃播推动直播进程，营造的轻松氛围更容易自然地生成精彩看点和社交话题。

追星和省钱本就是年轻群体最津津乐道的话题。而始于2021年的美团外卖神券节，又是主打每月18日抢18元的月度狂欢节，是省钱王者们的快乐节。娱乐消遣搭配重磅福利的玩法，难怪让很多网友直呼欲罢不能。

黄子韬神券节直播提供的是追星、购物、综艺的一站式体验。美团外卖将重点分散在人货场，围绕娱乐、互动、消费搭建多元场景，正带领餐饮外卖走出一条“内容主导型直播”的新路。

这并非美团外卖首次尝试明星直播。今年4月，美团外卖正式对外宣布引入直播形式，5月就开始邀请宋威龙、姜云升等明星参与。这两场直播风格截然不同，但都在社交媒体掀起过一番讨论。

宋威龙讲述成长经历，在阳光下奔跑、喝冰镇饮料的那些记忆画面，让很多用户重回学生时代，恨不能立马下单“童年美食”。姜云升则贡献了大量干饭表情包，成为广大网友的快乐源泉。总之，“带饭”的过程总是容易让人变得松弛，明星松弛、用户也松弛，抛开伪装与审视，在美团外卖大家都是快乐生活的干饭人。

娱乐始终是最贴近大众的话题，拥有天然的流量和关注度，能够调动更多人参与进来。从美团外卖做过的几场直播来看，有人想要省钱、有人追星消遣、也有人享受陪伴感。用户虽然有不同的诉求，但都被那份轻松解压、温暖治愈、惊喜福利所打动，最终转化为内容的热度和品牌的资产。

经过一段时间的摸索，美团外卖不止在618这种重要节点做直播大促，还在系统性地发力明星直播，试图通过海量娱乐内容的投喂，持续承接新用户、唤醒老用户、完成热度续航。在这个过程里，平台还保持着创新迭代的姿态，快速洞悉受众新需求，对内容及时做出调整。

如此一来，明明是外卖平台，用户的娱乐消费体验却在被迅速延长，甚至难舍难分。黄子韬、宋威龙、姜云升等明星直播结束后，经常有网友在网上问美团外卖下一场明星直播请谁、什么时候，甚至向官方推荐喜欢的艺人。

值得注意的是，这些明星直播不止是带来眼前的热度，本身也成为流淌在平台站内、站外的内容资产。它们具有纽带和养分的双重价值，作用于新老用户，帮助平台实现拉新、留存。

比如说，黄子韬神券节的直播片段就被搬运到微博、小红书等社交媒体。虽然这场直播已经结束，但二次传播对美团外卖直播业务向用户心智的长期渗透显然十分关键。

毕竟任何时候、任何平台，用户习惯一种新的内容生态和消费模式都需要时间。至少现在看来，美团外卖在直播这条赛道上走得快且稳。

成功的娱乐营销能够让内容和话题实现高效触达，但这些流量能否兑换成同样可观的实际转化，需要考量的东西就更多了。

在过去十来年各种热闹的电商节里，餐饮外卖行业的存在感一直较弱。究其原因，单个餐厅服务供给有限、服务范围小。加之餐饮服务比较难囤货，消费高峰更多依赖于传统节日，故而这些年也没能形成类似电商的线上购物节。

但随着外卖和餐饮连锁的发展，平台坚持不懈地完善基础设施、提升业务能力，今天的外卖餐饮已经具备参加618狂欢的条件。以美团外卖为例，目前美团外卖除日常3-5公里的配送距离，还提供全城送服务，从根本上帮助餐饮商家扩大了服务半径。

此外，平台推出的外卖商品券，极大增加了餐饮的囤货属性。消费者购买商品券后，可以按需选择什么时候使用。与此同时，美团外卖发力直播业务后，跟线上货架体系进行打通，直播间不仅能给货架引流，即时销售的商品券还可以带动货架销量增长。

以618神券节直播为例，海底捞、星巴克、喜茶、奈雪的茶、麦当劳、肯德基、老乡鸡等上百家餐饮品牌都有参与。其中，星巴克神券节首发新品便得到了咖啡爱好者的热切关注。数据显示，这些品牌在美团外卖的直播间，都获得了相当可观的战绩：星巴克单品牌成交破时段品牌销售历史峰值，专属宠粉5000份麦当劳麦乐鸡块上架秒售罄……

在麦当劳中国品牌拓展事业部总裁庞琦看来，“神券节直播通过商品券可囤可点，把外卖的需求拓展到非即时领域。直播形式又增强了互动性和种草性，能够更有效激发用户需求，促成下单。同时通过明星、KOL等流量资源加持，能够帮我们进一步扩大品牌影响力，对我们而言可以实现品效合一。”

我们仔细观察也会发现，明星和各垂类领域博主更多是把流量吸引过来，真正促成交易的核心驱动力还是美团外卖足够省钱，且是一种高性价比的省。就说神券节这个美团自造节日，以简单便捷的方式将“省文化”落地，为用户提供品质美食及万千好物，故而在各种互联网省钱攻略里频频刷脸，正在逐渐深入更多人的心智。

今年618大促，不少平台和商家仍痴迷于复杂玩法，诸多弯弯绕的优惠甚至让消费者生出逆反情绪。而美团神券节依旧清晰直给，每隔10分钟，直播间发放一次满18减18的大额外卖神券……如此实在的羊毛，怎能让人不心动。

人们纷纷收紧钱袋子的时候，省钱不再是某个人、某群人的专属，慢慢成为主流的消费态度。这种趋势下，越是像美团外卖这般轻松的省钱玩法，越让广大群众欲罢不能。不说了，硬糖君也要抓紧再刷两场直播，省点伙食费了。