为了分析餐饮消费者决策路径上的关键环节，红餐产业研究院发布了《正餐消费决策链研究报告2025》。

通过红餐OPF模型，对消费者在正餐场景下的决策路径特点进行分析，并诊断餐饮品牌在三大战场的表现，在产品、传播、运营等多个层面助力餐饮品牌进行优化举措。

消费决策链研究通过洞察消费者决策路径上的关键节点，诊断三大战场（备选集战场、预决策战场和终决策战场）上餐饮品牌的表现及其原因，可以帮助餐饮中高层搭建和优化品牌体系设计，帮助优化用户运营，帮助提升绩差门店，帮助地方公司和区域加盟商做区域洞察和门店优化。

餐饮消费决策通常前置，这意味着第一战场并非门店和商圈，而是消费者的心智、线上平台、他人口碑。理清消费决策链有助于识别品牌竞争的主战场，诊断品牌在不同战场的表现和优劣势，从而设计出更贴合消费者决策习惯的整体方案。

为了更好地呈现餐饮消费者的决策路径洞察，展示红餐三大战场OPF模型，红餐产业研究院特发布了《正餐消费决策链研究报告2025》。以下为报告的部分内容展示。

红餐产业研究院梳理了餐饮消费决策链模型，认为消费者决策路径有三大关键节点，一是需求触发前消费者心智中的备选集，二是需求触发后消费者做的预决策，三是在现场消费做的终决策。

基于三大节点，餐饮企业的关键动作在于三大战场：备选集战场、预决策战场和终决策战场。

为了从消费者决策路径洞察导向到企业策略，红餐产业研究院开发了红餐三大战场OPF模型，该模型通过消费者决策路径研究，评估餐饮企业在三大战场上的相对竞品的表现，并采用因素分析方法来识别餐饮企业的优势和问题，以帮助餐饮企业在三大战场进行优化，以在竞争中取胜。

餐饮需求场景可以划分为四大类型，主要为商务宴请场景，消费的主要是大型中式正餐、私房菜和异国料理；亲友聚会场景，更多是家常菜餐馆以及火锅、烧烤、烤鱼等品类；悦己独处场景，更多以消费饮品、小吃、休闲零食等为主；日常饱腹场景，则更多消费的是快餐和团餐。

不同场景下消费决策路径不同，本次报告将聚焦于亲友聚会场景下正餐消费场景，分析正餐消费者的决策路径，并以某品牌CF在某区域的项目为案例，从餐饮品牌的角度展示红餐OPF模型如何去评估餐饮品牌的表现，并给出相应的优化方案。

不同消费场景的三大战场重要性各有不同。亲友小聚场景下，正餐品牌的三大战场重要性比重大约是7:2:1，即备选集战场最为重要，超过七成的最终决策品牌来自备选集。预决策战场重要性排行第二，即约20%的终选品牌来自预决策阶段的新增品牌。终决策战场即现场变换品牌的比率相对不高，但如果现场因素做得不好，消费者也会转向其他品牌。

备选集是需求触发前，餐饮消费者心智中的备选品牌。因为备选集中的品牌往往是消费者在决策中优先考虑的品牌，因此如何进入备选集是餐饮竞争的第一个战场，该战场往往是品牌广告、消费体验和口碑共同作用的结果。

在需求触发前，消费者心智中平均有9.1个正餐品牌，但不同人群的备选集品牌数差异较大；其中探索者的尝鲜动力较高，尝鲜清单高达6.7个品牌，整体备选集品牌数高达12.1个品牌；照顾者备选集平均有8.6个品牌，其中2.8个品牌属于尝鲜清单，其余均为体验清单品牌；坚守者的备选集总体品牌数最少，主要是其体验清单中的品牌数较少导致。

品牌广告、消费体验和口碑是进入消费者备选集的关键。

通过配合有特色有食欲的传播内容，持续性的曝光与种草，提升品牌知名度，维持好的口碑，让消费者还没尝试就已经想吃，这是进入尝鲜清单的关键。

此外，口味出色/有特色/上瘾，让消费者体验出与其他品牌的不同之处；环境服务让消费者有良好的消费体验；菜品多样可以满足全家人的多样化需求；同时配合折扣优惠，并且维持好口碑，这是餐饮品牌进入体验清单的根本。

其中，体验在备选集战场起着重要作用，如何利用体验来种草是关键。一方面对于在餐饮品牌门店消费过并体验不错的消费者，通过私域来运营，能起到持续提醒、优惠/活动传播的作用，以触发消费者复购的需求；另一方面是餐饮品牌通过将他人体验用于传播运营，往往具有背书的作用，比广告传播效果更好。

以“2024年品牌CF区域商圈诊断研究项目”为案例，经调研诊断，品牌CF在备选集战场表现较弱，进集率处于靠后的位置，其中认知度较低是主要原因之一。

品牌进集率，即在消费者群体中，进入备选集的比率，进集率越高，表示品牌在备选集战场中表现越出色，能够争夺更多的消费者心智。进集率主要取决于品牌的认知度和品牌总体评价，前者取决于品牌曝光频率和曝光效果，后者取决于种草、口碑和实际消费体验。

品牌CF的总体评价略低于平均线的水平，与头部品牌存在一定的差距，表明品牌CF在消费者心智中排位并不靠前。

从影响因素分析来看，品牌CF在消费体验和团购方面表现较好，但品牌传播方面较弱，品牌知名度不算高，消费过的消费者能够有效留存，但不能有效地触达更多消费者，拉新能力偏弱。

因此，品牌CF需要增设特色菜，并以特色菜作为内容基点扩大种草输出，增加矩阵曝光和私域运营能力，扩大品牌CF的知名度，从而创造更多的机会进入消费者备选集。

需求触发后，做扩展决策的消费者居多，即愿意花时间搜索增量信息再做综合决策的消费者。但值得注意的是，不同人群的差异较大。

探索者搜寻更多集外品牌的倾向较高，超过七成，他们希望抓住机会尝鲜；照顾者则注重品牌是否满足全员的多样性需求，不希望出错，因此习惯多方搜索进行菜品、评价等方面的对比再决策；坚守者往往仅在备选集内做选择，很少做扩展决策。

品牌CF案例中，其在平台效果广告中投放不足，导致曝光率低，在消费者预决策阶段不能起到曝光提醒消费者的作用。曝光效果中规中矩，广告元素和设计有优点，但仍有提升空间。

品牌CF在预决策战场的投入不足，导致在预决策战场处于被动局面，除了“铁粉”外，对新客的拉动和对老客唤起复购的能力都不足，消费者很容易被竞品通过效果广告的影响而不选择品牌CF。

品牌CF目前在主流平台上的主要输出是团购，且依赖自然流量为主，内容输出不多，曝光频次不高，因此在预决策战场中处于劣势。

可通过增加内容输出、增加付费广告，并且配合传播“菜品品质”“停车方便”等优势，以及增设团购套餐，在拉动更多新客的同时触发更多的老客复购。

终决策战场是消费者决策链的重要一环，虽然86.9%的消费者在提前决策时就已经选定餐厅，但其中约10%的消费者在现场时会由于现场的各种因素而选择转换餐厅。因此，对于餐饮品牌来说，门店现场也是争夺消费者的关键环节之一。

不同人群现场转换餐厅的可能性存在差异，其中探索者切换的可能性相对较高，更容易受其他餐厅现场因素的吸引而流失；而照顾者则不同，他们的预决策往往是经过充分考虑的，一般不会现场转换，除非现场排队时间太长不适合老人小孩等候；坚守者则是最不愿意换餐厅的人群，他们往往会坚持原来的选择。

消费者在现场切换餐饮门店的原因，主要是没位置要排队等位、停车问题以及卫生问题，而竞品吸引的核心点在于主打菜品、特价菜和团购优惠券。

品牌CF的案例中，CF的流入率中等，但流出率较高。流入的客户以坚守者居多，流出的客户以照顾者居多，探索者在品牌CF顾客群中占比不高。

流入方面，特价菜是消费者看重但目前品牌CF表现不佳的地方，需要增设特价菜，并且准备有食欲的特价菜海报，可以提升现场客流流入概率。

卫生状况和排队等位是消费者流出的主因，品牌CF应首先重点改善卫生状况，及时收桌，提高清洁效率，其次是改善排队流程。

综合三大战场品牌CF的诊断及影响因素分析，形成以下整体提升计划。

红餐三大战场OPF模型可以帮助餐饮品牌深入洞察消费决策路径，诊断三大战场的品牌表现，识别存在的问题，输出整体优化方向。

红餐三大战场OPF模型还可以适用于多种需求场景，比如消费者决策习惯和偏好的洞察、区域研究和优化、绩差门店诊断和提升、用户运营体系的建立和搭建等。

为了让餐饮从业者更详细地了解消费者决策路径以及三大战场的影响因素，红餐产业研究院推出了《正餐消费决策链研究报告2025》电子版，大家可以通过以下方式限时获取！

获取方式：在“红餐智库”微信公众号后台，发送“消费决策”，即可获取全文版。

步骤二：在后台回复“消费决策”即可限时获取本报告的完整版。

本文由红餐智库（ID:hongcanzk）原创首发，作者：红餐产业研究院。