7月26日，GAME ON游戏产业出海峰会由扬帆出海携手PubMatic、Unity、腾讯云联合主办，省广集团担任合作伙伴。一同共享全球化视野，造梦前行。
聚焦游戏出海新趋势，辐射全球热门&高潜力市场，活动特设主题演讲和圆桌讨论两大环节，邀请到GZONE JSC CCO Sally Nguyen、 Unity Grow 中国区商务负责人 Reko Hu、PubMatic 全球移动业务副总裁 Lashanne Phang、Aptoide Founder&CEO Paulo Trezentos 、腾讯云 华东区域解决方案专家 周钮冬、Dijipin CEO Tayfun Ceylan作为演讲嘉宾，从市场、法律、广告、营销、创投等多层面分享应对海外挑战之法。
在圆桌讨论环节，活动有幸邀请到三位在游戏出海领域有着丰富经验的嘉宾：省广集团 国际营销事业群总经理 罗继、手盟网络 海外业务负责人 林斌、天游网络 商务VP 徐雨霏。嘉宾们就2024年小游戏出海的热门趋势、买量与ROI提升、创新方向以及变现增长等话题进行了深入的探讨。
接下来让我们一起回顾下当日的精彩干货内容吧！
中国游戏如何合规出海越南？
GZONE JSC CCO Sally Nguyen
了解越南的法律法规是进入其游戏市场的关键。越南要求所有游戏必须申请“越南版号”，这是确保游戏内容、数据保护和用户信息安全的基本条件。政府对海外游戏的监管非常严格，没有版号的游戏无法上架，违规者甚至可能面临封禁。例如，2024年一些在Steam平台推广的游戏因缺少版号而被越南版署封禁。越南的游戏版号分为四类，G1级别监管最严，适用于需要严格监管的游戏；G2、G3、G4则适用于单人游戏，互动限制较少。申请流程包括游戏本地化，需翻译并调整以符合越南文化和法规，同时准备授权书和合法化认证书等文件。提交后，游戏将接受通讯部、公安部、文化部和竞研团的审查，通常需要30至45天。审查后可能需修改，已上架游戏可能需下架重申。此外，越南政府还要求游戏服务器必须设在境内，以加强监管和保护用户数据。
越南是东南亚手游市场的关键玩家，拥有近1亿人口和超过5000万手游玩家。2023年，越南在全球游戏市场中表现突出，应用下载量达到42亿次，手游增长率全球领先，预计2023至2025年增速将保持在7.4%。MMORPG和卡牌游戏在越南特别受欢迎，为发行商带来高收益。2023年下半年，越南市场下载量激增至8000万次，同比增长52%，得益于新上线热门游戏的推动。市场总收入在2023年增长了13%，预计2024年将继续增长，其中MMRBG产品表现最佳。随着越南经济的强劲增长，2024年第一季度GDP预计增长5.66%。游戏行业作为高附加值的数字产业，预计年收入将达到10亿至20亿美元，有望推动多家越南公司上市。越南的技术领域和人力资源丰富，预示着将推出更多高品质游戏产品，满足玩家需求。
越南玩家倾向于使用本地化的第三方支付方式，如点卡、银行转账、ATMMC卡和电子钱包，这些方式占支付总额的50%至80%。第三方支付不仅方便玩家，还能有效降低因退款率高所带来的风险，因为这些平台通常不处理退款。同时，第三方支付还能在玩家遇到问题时提供及时的解决方案。
要在越南市场成功发行游戏，必须严格遵守当地法律法规，并与本地发行公司建立紧密的合作关系。
2024平台数据前瞻，助力游戏出海全链路增长
Unity Grow 中国区商务负责人 Reko Hu
Unity最近在上海成功举办了Unite 2024大会，吸引了众多开发者参与。通过Unity制作的游戏每月总计下载量已超过37亿，去年Unity整体研发投入也超过10亿美金。今天将重点介绍Unity Grow增长业务，分享内容包括Unity的增长闭环、2024年平台数据前瞻，以及Unity LevelPlay平台的全新升级。
增长闭环是产品从用户增长到变现，再到通过精细化运营反哺增长的完整链路。开发者可以通过Unity Ads、ironSource Ads、Tapjoy Offerwall 等广告网络覆盖用户增长，并通过Unity LevelPlay聚合平台等实现变现。商业化后，开发者需利用A/B Test、用户分组、实时数据报表等工具进行优化，最终通过提高LTV并重新投入投放，来优化产品生命周期。
数据显示，尽管付费用户比例稳定，但全球范围内付费用户占月活用户还不到1%，且大多数再次付费发生在首次购买后的30天内。因此，内购用户虽重要却难以获得。Reko还讨论了游戏内广告变现的两种主要类型：用户触发型和系统触发型，前者提供用户选择和奖励，后者则由开发者控制，可能影响用户体验。这些趋势和策略将帮助开发者更有效地实现广告变现和用户增长。
Unity LevelPlay平台致力于通过更加强大的变现效率，和智能化用户增长，打造行业前沿解决方案。今年的最新升级，包括从Unity编辑器可以直接接入LevelPlay聚合平台，方便开发者在游戏开发阶段就考虑广告策略；平台通过持续升级和优化机器学习，提供更精细的买量和投放功能；此外，LevelPlay也整合了数据后台，以便开发者能够一目了然地掌握在ironSource Ads、Unity Ads等广告网络上的整体运营情况。平台还推出了Multiple Ad Units, 自定义广告点位和瀑布流的新功能，以最大化变现收益。界面也进行了更新，变得更加直观。
寻求多元增长 保障广告安全
PubMatic 全球移动业务副总裁
Lashanne Phang
近年来，品牌广告主逐渐青睐高效和高转化的移动端媒体，亚太地区广告主大多调整了移动广告策略，特别是新加坡和韩国市场。今年，亚太地区有一半的广告主预计增加在手游内投放广告的预算。程序化广告采买在亚太地区也越来越受欢迎，尤其是品牌广告主。通过合作伙伴如PubMatic，开发者可以获取全球品牌预算并优化广告投放策略。
争取品牌广告的关键在于营造一个确保广告安全和保护品牌声誉的应用环境。PubMatic在全球产品和团队上进行了重点投资，提供了一个安全透明的交易市场，特别关注移动端业务和综合视频业务。
品牌广告主对广告位有特定要求，包括展示量、品牌安全和可视度。他们倾向于使用如Open Measured SDK等标准工具来衡量可视度，以及避免IVT（无效流量）和确保上下文信号的准确性，这有助于提高程序化购买的效率。
PubMatic通过与Confiant等合作伙伴合作，建立了实时框架扫描架构，以确保广告素材的安全性，保护用户体验，防止恶意广告。此外，PubMatic平台赋予开发者控制权，允许他们通过平台管理广告种类和内容，并通过内部框架保证质量管控。
品牌广告与效果广告的主要差异在于用户体验和广告体验。品牌广告更注重品牌故事和受众体验，而效果广告则更倾向于直接的转化。PubMatic鼓励开发者和广告主利用其平台和工具，以把握品牌广告的机遇，拓宽收入来源，并优化广告策略。
解锁新机遇：数字市场法案如何让中国开发者在欧洲受益
Aptoide Founder&CEO Paulo Trezentos
Aptoide是一个拥有3.5亿活跃用户的应用商店，自2009年推出首个版本以来，已经扩展到网页端，Android和IOS。随着欧盟通过数字市场法案DMA，这一法案旨在打破科技巨头的垄断，Aptoide等第三方应用商店将受益于更公平的市场环境。
欧盟委员会特别关注应用商店的垄断问题，要求苹果开放平台、调整费用结构和改善安装流程。这为Aptoide等应用商店提供了新的发展机会，Aptoide通过提供更公平的收入分成比例和改善用户体验，可以更好地吸引更多开发者和用户。
随着数字市场法案DMA在欧洲的发布，日本、印度、英国和美国等市场的IOS生态也有望开放三方应用商店的上架，这将为开发者在以上地区迎来新的市场机遇。像Aptoide这样的三方应用商店先行者提供了打破垄断的途径，新的收入分配和渠道多样化为开发者带来了更公平的收益和更广的用户接触。通过建立品牌和合作伙伴关系，如与NTAT和运营商合作，可以开拓新市场。开发者应保持灵活，利用市场变化带来的机遇。Aptoide中国团队也会提供支持，助力开发者抓住时机，在海外市场扩大用户群和收益。
游戏增长进阶,让游戏插上AI翅膀
腾讯云 华东区域解决方案专家 周钮冬
AI大模型为游戏领域带来了革命性的变化，它们极大地增强了游戏的体验和真实性。随着技术的发展，我们见证了从互联网时代的大规模联机对战，到VR和AR游戏带来的沉浸式体验，以及4K和60帧成为许多游戏的标准配置。那么到后面元宇宙的时代的到来，开放大世界越来越成为大家追逐的一个体验。AI大模型我相信也一定会在这方面对游戏体验带来一些变革。
腾讯云的客户"超参数"是一家专注于AI领域的创业公司，致力于开发具有生命特征的AI NPC。他们认为AI不仅是技术或解决方案，更是下一代生命体的代表。"超参数"通过AI NPC为游戏和虚实结合场景带来新的体验，其AI NPC具有三个显著特点：长时记忆、推理能力以及角色扮演的能力。
去年，"超参数"成功打造了一个"活"的长安城，通过在古代长安城背景下放置数百个AI NPC，观察它们各自发展出独特的生活轨迹和社交内容。这种AI NPC的运用为游戏带来了逼真的拟人交互体验，提高了玩家的心流感受，从而可能提升游戏的留存率和游玩时长。
腾讯云在过去一年中探索了AI与游戏行业的结合，并提供了包括AI翻译、AI文案、AI生图和3D模型生成以及AI NPC等标准化服务。
腾讯正在使用大模型AI技术来优化游戏上线期间的舆情分析，解决包括表情符号识别、多语言情感分类和特定游戏话题识别在内的挑战。通过这一技术，腾讯能够自动处理无效内容、进行情感分类，并生成舆情报告。此外，腾讯云为游戏行业提供全生命周期的解决方案，支持游戏出海和小游戏的发展，并在东南亚、日韩、台湾等地具备优势。此外还计划与微信合作，推出针对小游戏的提效计划，包括服务提效和数据监控，并为优质小游戏提供专项激励，以促进更多优质游戏的成长。
土耳其游戏市场的重要性及投资机会
Dijipin CEO Tayfun Ceylan
Dijipin是一个领先的数字销售平台，提供游戏和应用程序的电子码、会员套餐和礼品卡，以快速可靠的服务满足用户需求。我们自2021年成立以来，与多家应用商城和游戏公司合作，致力于通过创新解决方案支持游戏生态系统。
Dijipin为用户提供了用户友好的界面，使他们能够轻松选择、购买并应用所需的游戏产品。我们与腾讯、4399等知名公司建立了经销合作关系，提供安全可靠的交易服务，且不收取支付佣金。在土耳其，Dijipin的支付方式多样，包括银行卡和现金支付，我们提供24小时全天候服务，确保用户随时随地都能享受到我们的服务。
土耳其和中东北非地区对游戏开发者来说是一个充满潜力的市场，这里的移动互联网发展迅速，智能手机用户众多，且人口年轻，具有较高的可支配收入。Dijipin致力于提供本地化服务，帮助游戏开发者跨越语言障碍，实现本地化翻译和风格适应，提升用户体验，促进销售。
圆桌主题：游戏增长实干派
2024年小游戏出海成为热门风口，如何看待这一趋势？
罗继：小游戏出海的风口正在持续加速，预计在下半年将见证更多小游戏产品走向国际市场。目前，中重度游戏产品的竞争愈发剧烈，导致整个市场供应也倾向于以小游戏为主。小游戏的研发成本相对较低，买量成本也相对便宜，这为游戏开发商提供了更大的试错空间。低成本的优势使得小游戏更容易突破现有市场，满足年轻用户群体的需求，同时也更符合当前的出海趋势。
林斌：国内小游戏市场的火爆和现象级产品如菇勇者的成功出海，预示着未来将有更多小游戏开拓国际市场。我们也是在顺应趋势，几何王国的海外就是手盟在发行，这一趋势不仅为游戏行业带来积极影响，也为发行商提供了更多机遇。资金和资本的关注为有创意的中小型研发团队提供了资金支持，另外小游戏的研发成本和周期大幅降低，激发了更多团队的立项热情，为我们发现优秀产品创造了条件。
尽管小游戏在海外市场将面临与端游产品的竞争，但它们轻量化的特点和顺应市场趋势的玩法，为它们在海外市场提供了竞争优势。特别是那些"外轻内重"的产品，即在轻量化的外表下拥有深度内核的重度游戏，有望在海外市场获得更大的成功，满足用户快节奏、碎片化娱乐需求的同时，提供深度的游戏体验。
徐雨霏：国内小游戏市场的热潮和成熟度，以及良好的数据表现，预示着其海外发展的必然性。目前，小游戏出海已经进入了一个新阶段，尽管竞争激烈，但与常规的重度游戏项目相比，小游戏出海市场仍处于相对蓝海的阶段，具有较大的发展空间和潜力。随着越来越多的中大型厂商加入这一领域，市场竞争无疑将变得更加激烈，但这也将进一步推动小游戏行业的创新和发展。
买量是小游戏核心环节，如何提高ROI 回收的“倍数和倍率”？
罗继：通过总结近几年我们省广服务过小游戏产品的数据来看，小游戏的LTV低于中重度游戏，对前端投放买量的要求较高，对获客成本的控制也更加严格。因此关键是要从产品的包装上入手，前期需要研发团队进行深入的风格测试，发现吸引用户的爆点：美术风格也需要做到更加轻度化，迎合用户对小游戏体验的需求，这样才有机会以更低的成本获取用户，从而ROI 回收的“倍数和倍率”也可大大提高。
林斌：产品倍数和倍率主要取决于游戏本身的品质和研发团队的实力。一旦产品发布，其倍数和倍率的潜力就已经大致确定，但通过精心的版本开发和数值调整，可以进一步优化这些指标。提高ROI需要发行方在前端通过营销和创意素材以更低的成本吸引高质量用户，同时在后端通过社区内容的持续输出、用户活跃度的维护以及VIP用户的关怀来增强用户粘性和延长生命周期。这些策略共同作用于LTV和CPI，从而推动ROI的持续增长。
徐雨霏：小游戏市场的核心在于吸引玩家并控制前端的单价。小游戏通常依托于微信、抖音等大型平台的庞大用户基础和即时转化能力，利用这些平台的生态环境，以轻度、休闲的风格和结合流行文化元素的题材，迅速吸引泛用户群体。在海外，发行通过对游戏内容的本地化设计，贴近不同区域用户的喜好，增强用户接受度和传播力，在前端尽可能降低用户获取成本。倍数和倍率在产品本身已经大致确定的情况下，发行做好精准营销，在地化的运营策略以及本地用户喜欢的内容，提升玩家的接受度和付费意愿，从而有效提升ROI。
未来小游戏融合创新的方向是怎样的？如何实现更加稳定的变现增长？
罗继：早期的小游戏都是以广告变现为收益，但随着市场白热化，能够获得成功的产品都在逐渐提高内购比例，以应对越发昂贵的CPI成本。前端玩法以挂机＋肉鸽或者塔防为主，后端结合了以前卡牌的商业化模式。展望未来，小游戏可以在前端尝试更多创新玩法，以实现更轻度且具有高可玩性的游戏体验；后端深化卡牌、RPG元素、数值系统，提高游戏深度和玩家粘性。这样前后端相互结合的策略，不仅能提升游戏的商业潜力，还能增强对成本上涨的适应能力，确保在竞争激烈的市场中保持稳定的变现增长。
林斌：中重度游戏通过轻量化和创新的题材与融合玩法提升吸引力，同时产品设计注重全球市场的适配性，尤其是美术和题材，以拓宽市场潜力。我们的产品主要采用内购模式，但也适度融入广告变现，以对冲成本上涨并提升免费用户价值。在推广期，这种策略能有效增加收入。此外，研发团队持续推出新内容以维持游戏活力，而发行方则通过维护VIP用户和社区内容的持续输出，强化后端用户维系，确保产品的长期成功和ROI增长。
徐雨霏：小游戏的创新通常集中在如开箱子、肉鸽割草、模拟经营等核心玩法，并常将这些元素融入放置RPG框架中，如《向僵尸开炮》通过简化塔防和Roguelike元素，提供新颖体验。创新的关键在于差异化，吸引玩家并迅速沉浸。实现稳定的变现增长需要重视本地化，通过迎合当地玩家喜好，将泛用户转化为游戏用户。在国内市场，通过吸引不常玩游戏或不愿付费的用户，通过广告观看获取游戏内资源，增加参与度。发行方需找到内购和广告变现的平衡点，服务好精准用户和泛用户，以实现广泛的市场接受度和稳定收入增长。
嘉宾们分享了各自的经验和看法，并对未来小游戏出海的增长和机会表示了乐观态度。本次GAMEON!游戏产业出海峰会已经圆满结束，600游戏行业出海精英汇聚，让我们共同期待下一次的相聚，届时我们将分享更多的知识、经验，以及对游戏世界的热爱。
