文 | 石灿‍‍‍‍‍

编 | 园长

今年的4月23日是第28个世界读书日，互联网平台关于书的活动格外多，相当热闹。

快手在读书节前夕推出了一本浪漫又接地气的诗集，讲述春天的美好；京东的阅读狂欢节准时上线，打出低价买书的标签。短视频电商平台、传统货架电商平台纷纷入局，而对于和图书最强相关的音频赛道，头部平台喜马拉雅第六次上线了“423听书节”。

刺猬公社（ID：ciweigongshe） 从今年读书日观察到的一个特征是：当互联网评论家一度用“奶头乐”来批判互联网平台的娱乐内容时，一股注重知识实用主义的内容浪潮正在起势，主要推动力量是一个个互联网平台，涉及面涵盖短视频、长视频、音频、文字等垂直内容领域，目的是提高人的知识水平，丰富人的精神世界。

这场以知识为旋律的浪潮中，位于产业链上游的出版社、版权供应商、内容创作者、作家也被卷入，并且以更加职业的状态“摇旗呐喊”，把更多优秀的作品，推荐到10多亿中国网民面前。

图文阅读比较“重”，需要投入更多时间和专注力，不少用户把目光投入到音频平台，选择听书的方式获得精神滋养。

而喜马拉雅成为越来越多年轻人不可避开的平台——他们总能在上面找到有声书、课程和播客等音频内容，不论是常听不衰的《三体》《哈利·波特》《蒋勋文学&美学鉴赏系列》，还是时下流行的《狂飙》《流浪地球》《从零开始的女性主义》等等。

不管是文学IP还是影视IP，似乎都很难绕过喜马拉雅。这是长期以来的用户选择，还是IP在喜马拉雅平台能被更多人看见，抑或多种因素共同作用的结果？

专业的内容制作团队，是精品有声书质量的重要保障。越来越堵出版社加入到有声书制作过程中，而平台与上下游的出版社、作家、创作者群体深度合作。——简介

“奶头乐”泛指那一类能让人着迷、又低成本、能够使人满足的低俗娱乐内容。批评是对现实问题的针砭，而解决方法是社会困境的出口，走出困境是我们正在经历的历史进程，迷雾、路程、山坡都会面临。

珍贵的是，面对艰难困苦时，喜马拉雅以“精品图书有声化”为茅，联合志同道合的人一起去刺破乌云，用更为健康的商业行为让这支“茅”变得更锋利、更坚韧。

比如，先从女性主义的知识普及开始。

《从零开始的女性主义》是日本著名学者上野千鹤子与知名漫画家田房永子的一场对谈记录。

书中，“她们用幽默的语言、传神的漫画，回溯女性主义的发展历程，畅谈母女关系、性、工作、婚恋、育儿等日常生活中的议题，驳斥关于女性的刻板偏见。这堂课不仅开启了一趟全新的旅程，更告诉我们：女性主义，不仅仅关乎女性，更关乎每个人的日常生活。”

制作《从零开始的女性主义》有声书的过程非常艰辛。2022年5月，出版品牌“明室”签约并决定制作《从零开始的女性主义》的有声书，直到2023年2月才上线。

“把纸质书改编为有声书，需要临场感，需要还原书中的内容与情感，并且需要注意把握细节。” 明室创始人、主编陈希颖对刺猬公社说。

“这部作品挺特殊的，制作过程中，外部参考的经验特别少。”陈希颖和团队录制了三个版本的demo后，才找到最适合的录制效果。他们把最后一个版本的demo发给书籍作者上野千鹤子、田房永子听，她们感到很惊讶且开心。

精品有声作品是喜马拉雅2023年“423听书节”的主打的一个内容形态。《哈利·波特1-7》《甄嬛传》《李昌钰·罪案剧》《暗黑者》《郭论4·人间道》《从零开始的女性主义》《故事中国》《泽塔奥特曼》《口袋里的超级坦克》等等有声内容赢得诸多用户的赞许。

“喜马拉雅是一个很大的平台，用户很多样，上品之前比较忐忑。”陈希颖带领团队制作出版过有声书《从零开始的女性主义》，“上了之后，用户反馈、流量反馈都很好，很多不了解女性主义、对女性主义有误解的人开始了解。”

据陈希颖观察，喜马拉雅鲜有女性主义类目的有声书内容，《从零开始的女性主义》的出现，填补了喜马拉雅在女性主义版块的空白，起到很好的带动作用。

《从零开始的女性主义》精品有声书在喜马拉雅上获得38万收听，用户评分达到9.4。用户“魔法少女小猪”评价说：“演播以对话形式探讨女性主义，很新颖很有氛围，聊天中由生活碎片说到女性，听起来也有趣易懂，也更了解女性，很喜欢。”

2023年4月23日也是喜马拉雅第六届“423听书节”， 出版社、头部网络文学平台、影视平台集体上阵，推出自家有声作品，提供给数亿活跃用户。

与明室类似的有声书团队还有很多，截至2021年底，就有160多家出版社喜马拉雅合作，共同推出有声作品。最初，喜马拉雅带着对听书的热忱，2017年第一次与中信出版社合作，尝试推进精品图书的有声化；如今，中信出版社账号ID下已有893本有声书，成果丰硕。

出版社与喜马拉雅的合作变得愈加密切，合作范围涉及听书、看书、讲书和纸质书出版等方面。

作为行业合作标杆，激励了许多出版社。它们不甘落后，数字业务成为其最新的业务增长点。果麦文化把“出版+互联网”放置到企业战略高度，电子书业务同比大幅增长；中信出版社早早布局数字阅读业务，有声书在其中充当重要角色；新经典的数字内容业务中，有声书业务收入同比增长62.63%，成为业务中数字阅读一个新的增长点。

中信出版告诉刺猬公社，其内容最大的特色就是紧跟前沿趋势，紧扣高质量发展要求。

中信出版目前建立了完善的有声书质量审核标准体系。审听审校环节，有声书转化需要严格遵守出版社“三审三校”制。中信出版有声内容与纸质书出版进度同步，紧扣出版重点项目，及时推出有声产品。

中信出版通过与喜马拉雅的深度合作，积极探索多种合作模式，帮助出版社实现用户增长多渠道、产品形态多样化、变现路径多样化，实现社会效益和经济效益的双丰收。

例如，中信出版今年和喜马拉雅重点推荐运营的《人类简史（新版）》，上线不到1个月，通过双方积极的业务配合，通过丰富的运营活动，触达了众多对社科感兴趣的用户，目前已获得近百万的播放量。

从多家出版社的数字化布局业务来看，数字内容产品，指公司针对图书数字版权的策划、制作、授权和营销推广业务，包括电子书和有声书。

虽然各有不同，但有声书业务和电子书业务也出现微妙的变化：有声书起势，电子书下滑。这种趋势不仅仅是渠道发生了变化，由于网络文学的崛起，传统出版社的出版书籍电子化在市场中也遭到挑战，用户对于内容的选择更加多样。

产品和生产方式都在发生改变，音频让传统出版社发挥版权和储备量的优势，不断向市场“开源”，让更多传统书籍被音频生产方式再创造。据新经典的财报信息，它已与亚马逊Kindle、当当读书、掌阅、喜马拉雅等平台合作。

随着互联网市场的发展，阅读市场进一步得到渗透，头豹研究机构判断，预计有声阅读市场在2025年的市场规模达到62.8亿元。

出版社主动出击，平台也不甘示弱。喜马拉雅成为出版社绕不过去的行业存在，但它并非以对立面姿态出现，而是站在行业的桥头堡上，与上下游的出版社、作家、创作者群体深度合作，一方面加速了出版社在市场端的影响力和销售能力，另一方面推动行业生产模式、上下游链条革新，向更大的市场进发。

“423听书节”是精品有声内容的一次检阅，用户用积极的行为表示支持。——简介

在商言商，向“奶头乐”内容发起挑战需要巨大的勇气之外，还需要足够的商业智慧和商业实力。不是每一家音频平台都有能力推出类似于“423听书节”一样的听书盛会。人们看到的是内容推介，很难看到一场盛会背后的文化推动力。

喜马拉雅从UGC起家，随后用PGC+PUGC内容兴起，与德云社、网络文学平台建立长期战略合作伙伴关系，完成内容生态的基础建设。进入2018年后，推出首届423狂欢节，验证了喜马拉雅在音频内容领域的带动能力。

彼时，正值喜马拉雅完成自身在平台建设、内容建设上的多个步骤后，需要一场盛大的商业活动带动上下游加入有声内容生产。

第二届“423听书节”向喜马拉雅提供了巨大的启发：原来书的形式可以如此丰富，平台涌现出的音频主播也能名利双收。

对于一家正处于创业阶段的内容平台而言，自下而上的经验获得格外珍贵，而内容供给端的探索，是大多数内容平台攻坚克难的主要课题。

在2020年、2021年两届“423听书节”上，喜马拉雅持续在内容供给端加码，引入传统出版社，联动头部网络文学平台、MCN机构，把更加专业的内容产品引入巨大的消费池，把内容品类扩大到393类，畅销书、有声小说、有声剧等等。

在长音频市场，想要“讨好”用户并不容易。艾媒咨询的一份调查显示，中国在线音频年轻用户占比较多，30岁以下用户占比66.7%，中高收入用户群体较大，月收入10000元以上的用户占比达27.5%。

这就决定了他们的两个特点：视野广，品味高，对优质内容有着很强的追求；有经济实力也有付费意愿，为了好内容买单。

用户从来不拒绝优质内容，通常会对市场中的积极作为者给予正向反馈，这才有了两个结果：2020年听书节上，喜马拉雅有声书阅读内容增长63.56%；2021年春天，喜马拉雅听书量为7.4本。一场巨大的商业活动不仅带来了商业回报，对国民阅读行为也是极大的鼓舞。

2022年，喜马拉雅迎来新的标志性事件：莫言新作《莫言的奇奇怪怪故事集》、东野圭吾新作《透明的螺旋》、麦家新作《人生海海》上线。喜马拉雅成为作家新书的首发标配，这是音频平台在出版流程上的一次跳跃，也是出版社与喜马拉雅在新阶段的一次共赢。

说实话，喜马拉雅倾尽全力制作推出的书籍非常厚重，一本书都得几十万字。知识本身具有一定的反人性特征，音频对于文字而言，起到了一定的降维作用，最终目的是让人们获取有价值的知识。

当一家互联网平台具备了足够强大的商业能力、内容能力和连接能力后，总会与线下社会发生联系。 2022年，喜马拉雅在全国300多座城市建成2000多处有声图书馆，通过“科技+文化”的方式让用户接触到公共数字文化资源，拉低阅读的门槛，提升国民对于阅读的易得性。

最新一届“423听书节”来临，我们看到更多特征在显现。作为音频宣发主阵地，吸引了重磅作家、出版社、大咖和影视剧IP，喜马拉雅的马太效应愈加显著，2.82亿全场景用户基础是重要支撑力。《精读中国历史》《故事中国》《曲黎敏说文解字》《热点讲书》等文化类内容也在423听书节中表现突出。

据《2023春日听书数据报告》介绍，到2023年第一季度，喜马拉雅用户人均听数量8.8本。这个数量对比世界读书日新出炉的我国人均读纸质书4.78本，高出了近两倍。

它是喜马拉雅在出版领域多年运营项目的沉淀积累，为行业提供指引价值的风向标，也推动了全民阅读和精品内容在市场中被用户接纳、流行。当下正迎来音频文化繁荣下的进一步引领价值，它成为音频行业的标杆项目，也是喜马拉雅平台能力的一次集中展示。

“423听书节”汇聚诸多有声书的重要原因是，喜马拉雅围绕IP开发进行的深度布局。——简介

“423听书节”之初，内容形态相对单一；如今，经典文学、科幻故事、悬疑佳作、二次元作品等有声内容成为主要品类，女性内容、心理出版物、悬疑等新品类正在满足用户的新需求，有声剧、有声书、播客、脱口秀等内容形态正逐步演化。

“奶头乐”是人们最能轻易理解的内容“假想敌”。 在这个“敌人”面前，我们得准备好充足的枪支弹药，不同类型的内容品类发挥了给自的独特作用。当它们汇聚成一个阵营时，内容剧场是一个更为形象的解释。

剧场是一系列单品的结合，剧场化是内容平台把分散内容统一规划的重要手段 ，同类型的做法在爱奇艺、腾讯视频、芒果TV等视频平台被验证成功。

喜马拉雅作为音频赛道的第一玩家，随着对用户理解的加深，已经形成白夜剧场、类星体剧场、热剧场、高甜剧场、回响剧场、赛高岛等十余个精品有声剧场。

白夜剧场是喜马拉雅第一个有声剧厂牌，已经做了三年，有声行业中做到独树一帜。目前剧场订阅用户两百多万，播放量十多个亿。

过去三年，喜马拉雅在精品影视内容上做了非常多的联动，让用户可以通过喜马用“耳朵”追剧。 截至2023年第一季度，已经同期上线了15部同期影视的精品有声剧，比如《狂飙》《显微镜下的大明》《平原上的摩西》《归路》《流浪地球》《九霄寒夜暖》《爱情而已》《星落凝成糖》《人生之路》《回响》《薄冰》《尘封十三载》《风雨送春归》《听说你喜欢我》《龙城》等。

在内容上，喜马拉雅把同名原著小说或者剧改作品进行有声书创作，平台发挥了承接长尾流量的功能，用音频承接来自影视剧内容的灌溉。

本次423听书节，喜马拉雅与新经典的“东野现场”品牌为16部精品头部作品推出系列作品打包购，例如，重磅新品《白鸟与蝙蝠》《解忧杂货店》、经典作品《嫌疑人X的献身》《圣女的救济》等，基于活动，喜马拉雅亦与新经典完成联合宣推、举办东野圭吾专题的大咖直播。截止活动上线第10天，页面浏览量破万，订单量破千，16部作品销售额环比提升六成左右。

新经典向刺猬公社介绍到：有声剧、广播、播客都是受欢迎的可传播的声音产品，都有陪伴性和信息获得的价值。换句话说，大家关注这些产品，目的都是一样的，获取自己需要的信息，有可能是一个感人的故事，有可能是一段相互碰撞灵感的热烈讨论。

新经典出品过的《穆斯林的葬礼》有声书，声音版本经过多方协调、斟酌，使用的是上世纪80年代的广播版本，版本有浓烈的时代气息，但意料之外也是情理之中的是，这个版本在当下依然受欢迎。

即便音质没有现在的设备收的好，演播风格也是曾经的味道。可两位演播人优质、恰当的声音表达，还是给听友近乎完美地呈现了这个故事，以及故事中林林总总的人物。好的故事、好的内容自有其生命力。

新经典认为，喜马拉雅是近几年国内音频行业的重要引领者，更是消费者、内容方之间的交流桥梁。消费者通过平台付费可以收听海量的音频产品，内容方可以通过平台获取产品的商业价值，这是一个正向、健康的循环。

作为内容方，感谢喜马拉雅一直以来对新经典产品的支持，才有了现象级的有声产品《平凡的世界》《百年孤独》等作品。并且我们看到2023年平台为出版物开辟了专门的分类，这让我们看到了更多曙光。

得益于几年前喜马拉雅用全产业链思维围绕IP开发进行的深度布局，在许多影视剧开播前，便已经商谈好版权资源，制作好精品有声书内容，一旦影视剧开播，有声书、有声剧内容即刻上线。

喜马拉雅还具备着强大的IP策源能力。 世界读书日，喜马拉雅为首届悬疑小说大赛颁奖，大赛共收到341个投稿作品中，18家出版社参与评选，以及悬疑作家周浩晖、张震、侧侧轻寒作为作品导师，评选出犯罪推理《叁棱》《暗窥》《轮回间》、奇幻探秘《麒麟》、情感悬疑《她的尸体漫山遍野跑》等十部作品获得大奖。另有20部作品获得优秀奖。

通过多种主动出击的方式，获得更多原生IP。喜马拉雅不断向前开源，也将有能力也不断向外输送内部IP。

“刑警罗飞”的创作者周浩晖今年也携经典作品《暗黑者》上线白夜剧场，登陆喜马拉雅423听书节。在喜马拉雅首届悬疑小说大赛颁奖典礼上，周浩晖在聊到悬疑作品的有声化时说，“读过文字作品并不妨碍再听这个作品的有声剧，因为有声剧不是文字作品的简单有声化，它是另外一个体系的作品，能带来完全不一样的听觉体验。”

作为“付费之王”的蒋勋系列也在去年底登陆喜马拉雅，《蒋勋细说红楼梦》，累计播放量高达3.3亿。

喜马拉雅平台现已包含《蒋勋文学合集》《蒋勋美学合集》11部作品……今年423听书节，《蒋勋：文学美学》大师课上 线。

面对越来越多人的自我觉醒，大师课这类会员产品，将选择文化产品的分类作为课程体系的建构基础，同时用内学、外学、杂学的方式呈现课程体系。由用户的点赞和买单投票，通过产品手段将大师课进行得显性化呈现，建立价值内容认知的同时，增强用户的期待。

同时上线大师课的，还有王德峰、傅佩荣、钱文忠、郭继承、张其成、费勇等一批国学、哲学、文学等领域大咖。 在对抗虚无、对抗孤独的声音世界，听众正在用自己的双手点赞投票。

这是喜马拉雅在IP战略上非常重要的一步，它重塑了音频行业长期以往作为内容产业下游被动角色的产业链条和产业逻辑，当我们再次理解音频内容行业时，不能再以线性思维去理解，要用网状思维去认知：前者是上下游单线关系，后者是左右前后的生态交织关系。

随着“423听书节”的延续，正在形成社会学家涂尔干提出过的一个购物狂欢节概念“集体欢腾”。集体欢腾的时刻，便是个体制造社会的时刻，也是用户对商业行为投票的时刻，用户在欢腾中建立共识，积极的评论、点赞、转发、付费等等行为都是用户为精品有声书表达喜爱的方式。

出版社以销售方、制作方、供给方的角色参与到这场“集体欢腾”中，品牌、销量、数字化探索都能够实现1+1大于2的倍增效果，更好地整合优质内容和营销资源。在喜马拉雅营造的整个IP产业生态，也因此迎来进化，让每个参与者都有机会享受到IP势能充分释放的红利。

在如此盛会之下的“群体欢腾”，商业本身似乎不再是一种目的，而是共同抵御“奶头乐”的一种手段，通过这种手段获得了一次阶段性胜利。

“423听书节”的文化效应不止于每年一次的春天，还可以穿越更长的周期。