近段时间以来，不少国外化妆品行业巨头，对于在中国市场上的销售额唉声叹气。其中包括欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛等，这些曾经受到中国女性欢迎的化妆品，如今销量都惨不忍睹。

甚至有国外媒体分析，这可能是有民族主义情绪在内，导致中国消费者对西方商品产生了抵触。实际上，事情远没有表面上看起来的那么简单，这背后蕴含着多种不确定因素。

那么中国女性真的不喜欢西方品牌了吗？导致这种现象发生的原因，究竟是什么呢？

长期以来，外国化妆品一直受到中国女性的欢迎，尤其是欧莱雅与雅诗兰黛，一度成为国内最受欢迎的两大化妆品。

可自从今年年初以来，欧莱雅在中国美妆市场的销售额，一直呈现负增长的趋势。就连欧莱雅集团的首席执行官叶鸿慕，都吓得赶紧出来使用“激将法”。

叶鸿慕声称，2024年可能会是欧莱雅，进入中国市场的13年以来，销售额首次出现负增长的一年。

可即便如此，叶鸿慕仍然信心十足，他很高兴看到中国政府，推出新一轮刺激消费者的措施，并表示公司的业绩将会与消费者的购物心情有关。

雅诗兰黛那边混得更惨，11月1日，雅诗兰黛集团突然宣布，撤回公司2025年全年的业绩展望，这一举措，直接导致公司当天股价暴跌20%。

雅诗兰黛这样做的原因很简单，根据他们第一季度的业绩报表，集团的净销售额为33.61亿美元，相比于往年下降了4%，净亏损了1.56亿美元。

面对如今这复杂的市场环境，雅诗兰黛不得不再次考虑，未来的经营规划，目前先猥琐发育才是王道。

同时雅诗兰黛指出，由于中国市场的消费转化率降低，加上亚洲旅游区整体补货订单减少，目前集团的有机销售额下降5%，护肤类产品的销售额下降8%，而且还有持续下滑的趋势。

尤其是雅诗兰黛的高层，在这个节骨眼上，还发生了人员调动，首席执行官与首席财务官，即将进行交接。不过这对于雅诗兰黛来说，也算是一件好事，未来公司将更加容易投资擅长领域，并及时对各种危机做出应对。

除了雅诗兰黛与欧莱雅之外，还有一个化妆品品牌，受到了严重的打击，它就是近几年才兴起的日本品牌资生堂。

从某种意义上来讲，由于日本比较接近中国本土，所以资生堂在价格方面，要比前两种化妆品便宜，甚至一度成为中国女性心中，最适合平民价格的国外化妆品。

可资生堂在最近公布的财务报表中指出，日本本土市场如今的收益良好，可国外零售业务的销量却大幅度下滑，同比下降达到了21%。

值得一提的是，资生堂在中国市场上不受欢迎，已经不是一天两天了。2022年，他们在中国市场上销售额下降6%，2024年则是下降4%，到了今年更加严重，仅仅是前三季度的销售额，下降就高达8.4%。

长期以来，旅游零售业务一直是资生堂的发展命脉，可如今该领域的发展情况，同样不容乐观。再这样下去，恐怕资生堂会退出一线化妆品品牌。

在外国人的眼中，中国消费者一直是最不差钱的，尤其是在国外的一些高档店铺中，经常能看到中国人的身影。

可如今许多国外知名消费圣地，都难以再看到中国人了。这主要是由于近些年以来，经济发展前景不好，导致出国的游客变少，还有一部分原因则是人们旅游方式的改变。

比如曾经日本高消费地区东京、大阪，已经不受如今旅客们喜爱，现在大家更喜欢小樽、横滨等性价比高的旅游胜地，这也导致日本旅游业整体收入下滑严重。

同样的问题也出现在了韩国，现在的中国游客，即便是去韩国旅游，也不会再选择高消费的韩国免税店乐天、新罗以及新世界，而且人们也不像以前一样爱买了。

当然，真正导致中国消费者，不购买外国品牌的原因，还是因为不够划算。要知道，哪怕是一件普通商品，只要是进口的，价格都会高上许多，尤其是化妆品这种东西，甚至可以卖出天价。

中国女性以前喜欢国外品牌的原因，不过是为了追逐潮流以及效果方面。可如今中国经济发展迅速，不少国产化妆品，要比外国品牌效果更加好，而且价格上也要便宜许多。

加上这些年赚钱比较难，即便是热爱消费的女性，也不会为了彰显个人魅力，晕着头购买高档化妆品了。

还有一部分原因，来源于近段时间以来，我国对于海关的把控，让那些从事走私的商人们，无法继续销售与购买国外化妆品。

由于许多西方品牌化妆品，在中国市场上都遭受了严重的打击，他们不得不改变销售方针。

看得出的是，雅诗兰黛这次是真的感到危机了，他们计划进行多方面的调整，以此来重振自家品牌，在中国化妆品市场上的雄风。

其中包括创新产品扩大销售品类、把握商场中的商机、将商品推送精准推送给消费者、为全球的消费者提供增长型渠道等等。

欧莱雅那边采取的行动，与雅诗兰黛差不多。他们也想通过推出新品的方式，引起更多消费者的购买欲望，以及通过线上线下的方式，将产品普及给更多的民众。

实际上，如果仔细观察就会发现，不只是国外品牌、中国自身品牌在国内的销售情况，也不是很乐观。尤其是各种高档奢侈品方面，销量普遍都比较惨淡。

所以说，外国品牌的销量持续下降，并不是因为受到了中国人的抵触，而是大环境所迫，人们不得不对消费方式进行改变。