近期，全世界的目光都聚焦在巴黎奥运盛会。

中国运动健儿在赛场上的卓越表现，也让众多“奥运同款”跟着火了起来。潘展乐的球鞋、全红婵的洞洞鞋、黄雨婷的发夹、黄雅琼的球拍、孙颖莎的钥匙扣，樊振东的球衣……都在短时间内获得了大量搜索热度，几乎每一天都有新的选手同款或冠军同款出现在话题榜上。

7月27日，女子10米气步枪的比赛结束后，冠军黄雨婷头上的小狗发夹就被网友们盯上了。微博话题#黄雨婷发卡好可爱#的阅读量，稳稳地超过了一亿。阅读量借着奥运会的热度，迅速转化成了销量。《扬子晚报》报道称，黄雨婷同款发夹在3天左右的时间里，就卖出了60万个。

据《中国经济周刊》报道，早在2021年，杨倩在东京奥运会射下首金，顺便带火了小黄鸭发卡之后，义乌商人就养成了“带着任务看比赛”的习惯。从发现爆品到沟通上下游，最快开工制造仅耗时几分钟。

跳水比赛开始之后，全红婵的洞洞鞋迅速登上热搜，跳水裁判长郭晶晶的白色衬衫，也成为电商平台的热门款。

参加小轮车项目的邓雅文，在把相对冷门的小轮车项目带火的同时，也把自己头上的发簪，带到了淘宝热搜和其他电商平台的主页上。此外莫雷加德的六边形球拍、郑钦文的夺冠球拍都被网友热议。

本届奥运会最受关注的项目莫过于游泳比赛，中国游泳队创造了百米冠军、4X100冠军两项奇迹，潘展乐一夜封神，中国游泳队所穿的鞋子也卖爆了。据了解本届奥运代表团领奖鞋皆穿着的是安踏冠军跑鞋3代Pro，安踏也为此推出了纪念版冠军礼盒，限量2024双，可是名副其实的冠军同款。

在乒乓球赛事中，陈梦与孙颖莎包揽了赛事的金银牌，二人之间的对决相当精彩，当然谁赢谁输并不是唯一，爆火的还有她们脚上穿的李宁运动鞋。她们二人上脚的是一款李宁的经典乒乓球鞋（APPM001），鞋头区域使用了大面积皮质材料加强包裹，经过反复弯折也不易变形。鞋底部位的足弓位置设有透气网孔，鞋底纹路则是龙鳞花纹。

值得注意的是，马龙、许昕、丁宁等众多国手也在赛场上多次上脚该鞋款，可谓是国手必备鞋款。

尽管帆船帆板运动是奥运赛事中相对小众的一类，但是中国帆船帆板队员所穿的防晒衣也上了热搜，据了解，这款防晒衣的赞助商是国货品牌茉寻MOUTION，产品主打防晒衣和“光腿神器”打底裤袜。在奥运会中负责为中国国家帆船帆板队队员量身定制一系列专业防晒装备。

奥运同款的爆卖，是消费者、商家的“双向奔赴”，或是年轻消费者把高涨的奥运情绪转化为“买买买”的动力。

随着近期奥运赛事的持续进行，体育消费热度持续攀升，全民运动 风靡 各个城市，从传统的足球、篮球、游泳，到骑行、桨板、攀岩等小众运动陆续被激活。特别是防晒衣细分赛道已经进入白热化趋势。

面对热烈的市场需求，品牌在做什么？紧跟节奏上新是第一波反应。

传统服企方面，安踏推出轻壳防晒衣，在抗紫外线之外加入防泼水、冰肤和轻便打包等科技属性；优衣库把凉感高弹的AIRism面料用到防晒服上，将过往常见的防晒服从外套延伸到背心、T恤、内衣等产品上。

防晒赛道的巨大潜力催生出大量专注这一垂类的新锐品牌，蕉下、ohsunny、sinsin也在夏天动作颇多。以ohsunny为例，旗舰店内区分暮光Twilight系列、冷光CoolChill、极光Exlight等多个系列，每个系列都有自己的检测报告。

除了常规上新之外，更懂互联网的企业也在营销侧不断发力。

波司登发布“骄阳3.0”系列，强调防晒功能外的时尚调性的同时联动《时尚芭莎》共同发布了《防晒新时尚手册》，并携手北影节开启防晒衣大秀，把小小一个防晒服玩出了大声量。

不难发现，防晒这个曾经小众的领域，正引来更多关注，以及随之而来的资本能量。

每到夏天，防晒就会重新进入人们的视野。防晒霜、防晒喷雾等“软防晒”已经不足以满足他们的需求，以防晒服为首的“硬防晒”闯入视野，也因此在夏日经济中创造出亮眼的高速增长。

有市场调研预测到2026年，我国防晒服饰市场规模将达到958亿元，这基本上是妥妥的一个千亿市场。当然，消费者们也很给力，从2016年到2021年，5年的时间防晒市场规模就从150亿飙升到748亿元。

艺恩数据在《2024防晒衣行业消费趋势洞察》中提到，防晒衣依然是最主流的服饰单品，社交媒体讨论度方面防晒衣317.5%的增速仅次于防晒口罩的369.7%，但在声量规模上显著高于第二名防晒帽，二者差距接近两倍。

在小红书上检索“防晒衣”关键词，与之相关的笔记达到328万篇，商品数量则超过了121万件。618期间，测评不同品牌的新款防晒衣成为了博主起号的“流量密码”。

《中国防晒服饰行业现状深度研究与未来投资预测报告（2023-2030年）》也显示，中国防晒服饰行业的市场规模由2016年的459亿元增至2022年的675亿元，年复合增长率为5.9%，远高于全球平均增速，预计2026年市场规模将达到958亿元，2022-2026年的复合增长率为9.4%。

对防晒的刚性需求吸引了更多企业关注，快消鞋服行业研究员张晓婷说，分析一个赛道处于上升期还是平台期，看新入局的品牌数量就知道。

“以前中国消费者其实不会想到专门做防晒鞋服的企业，防晒的需求挂靠在户外、徒步、攀岩这些场景下，我们第一反应都是去迪卡侬或者Camel买。”

近两年情况极速转变，蕉下、蕉内冒头，前者2022年甚至两度交表试图冲击IPO，据招股书显示，仅2021年，其就合作了600位博主，换算下来创造了几十亿的浏览量。

新的专业防晒品牌Ohsunny、VVC也沿用了这招，走的是营销驱动种草带货的路子，在KOC反复宣导下，逐渐为消费者植入了“防晒需要全套防护”的心智。

传统服企也一改观望态势，躬身入局迈进了防晒市场。

海澜之家、七匹狼都在突出“凉感”科技，安德玛直播间已经有了速干衣爆款，不少运动品牌店内最显眼的都是防晒裤和速干套装。

后浪研究所今年春天的调研显示，超过七成的男性也成为了防晒一族，知乎、虎扑上更是涌现大量交流帖，给兄弟家人们分析防晒衣科学参数和评判指标的好心人不计其数。

与此同时，各个平台上对“防晒衣是不是智商税”的讨论也绵延不休。

蕉下招股书里提到，自己并没有自建工厂，而是采用OEM代工模式。这意味着只要能够找到“源头供货商”，消费者就能够以低价买到同款，在激烈竞争下，白牌内卷、品牌不灵的情况或会出现。

玻尿酸、L.R.C涂层、驱蚊助剂等新名词纷纷被嫁接到防晒衣上，新概念、推系列是这些传统鞋服品牌普遍战法，对业绩的帮助还需要持续观察。

以近期陷入“私有化”怀疑中的李宁为例，财报出后其市值缩水2100亿，李宁或需新的爆品和大单品来逆转形势，帮助自己重新赢得二级市场投资人的心。

炎炎夏日，最合适的选择莫过于防晒衣，然而在其天猫旗舰店里可以发现，李宁官店有51款防晒衣产品，月销量最高的售出了7000件，往后则波动到5000件、3000件，多数产品的销量在1000件左右。

跟李宁情况类似的是特步，特步淘宝官方旗舰店里能够检索到的防晒衣有39款，销量最多的为7000+件。特步的定价也很符合自己一贯的风格，走的是性价比路线，同类型产品基本都跟李宁错开了一个价格带的身位。

所以从这个层面来看，李宁更应该对标的是老对手安踏。安踏防晒衣系列产品有将近150款，销量最高的有2万+件，月售出数量过万的共有6款，过5000件的共13款，产品序列及梯队建设都相对合理。

不过这些传统鞋服企业，比起防晒起家的新消费品牌还是弱了一些。

蕉下的防晒衣总共有126款，销量过10万甚至30万的产品比比皆是，价格方面也直接定到了300元左右，给消费者传递出的是高质高价专业的品牌调性。

同样操作的还有蕉内，蕉内的防晒衣请来了赵露思、王一博两位当红小花小生做代言，蕉下选择的则是国民演员杨幂。更懂年轻人玩法的蕉内还在标题显眼处标注了“交个朋友直播间爆款”，显然相当了解年轻一代的消费需求和消费习惯。

熟悉防晒服饰的行业人士都知道，正是这些敢贴标签敢投资源的新锐品牌拉起了整个防晒垂类的火热景象，这是传统鞋服企业的幸运，但明眼人也能看见，同样是新锐品牌们造成了传统鞋服企业的不安。

仍旧把李宁作为分析案例，防晒衣赛道的遇冷几乎是整个2023年的写照。

李宁最新财报显示，去年一年下来李宁的净利润大幅减少了21.6%，仅有31.87亿元。这个数字在2022年是40.64亿元，在2021年是40.11亿元。横向对比安踏、361°和特步，李宁也是四大国产运动品牌中唯一一家净利润下滑的公司，其他三家的净利润涨幅分别达到了34.9%、28.7%和11.75%。

净利润下滑的主要原因显然是因为业绩不佳，让投资者更为忧虑的是，这已经是李宁在市场推广方面做出大量努力的结果。

2023年李宁投入了24.96亿元用作营销费用，同比增幅为9.52%，高于李宁当年的营业收入增长幅度，已经连续多年保持增长（2021年、2022年分别为17.79亿元和22.79亿元）截至2023年末，李宁的整体销售费用达到了90.8亿元，这也是李宁2004年上市以来的历史最高值。

某种意义上来说，李宁的问题是传统鞋服企业的共性问题，除了营销推广费用高企之外，电商渠道走弱也是他们避不开的难题。

据安踏2023年财报，报告期内安踏最大的出货口还是DTC渠道，电商渠道在营收中的总占比只有32.8%，而从防晒衣赛道管窥年轻消费者的消费场景，绝大多数人都已经迈向了线上购物。

新渠道开拓较慢的问题，在李宁身上更为突出。2022年前后，传统鞋服企业都已经完成了从经销商销售向DTC模式的转型，这是鞋服行业的上一轮机遇，李宁的经销商营收占比却逆势提升了1.8个百分点，从中已经能够感受到它的迟缓。

而在2024年的关卡，电商销售在零售赛道的份额越来越重，李宁或还在纠结直营和经销的矛盾。

一方面关掉经销商店铺，减少了123家经销商门店，新开了68家DTC门店，并在高线城市开出大店来提高直营比例；

另一方面又在争取经销商群体的忠诚，经销商的回款天数从2020年的65天降至43天，大幅增加了李宁的营运资本负担。

一来一回的拉扯，映射出的或是李宁左右为难。

在防晒衣赛道开“卷”，或非鞋服企业本意。来自浙江某服装企业的资深从业者孙师师说：“要不是现在生意不好做了，谁会放着老品去费力磨新品、推新品？”

但她也承认，如今面料、设计、版型的卷已经逼近天花板，厂商需要给消费者找到新的下单理由，体现服装的功能性是最直接的。

对厂商来说，在原有产品上增加新的价值与服务，也是一个相对可行的，既能保持品牌调性又能推动经营增长的方法。

更甚者认为，消费市场深层变化波动不断的今天，功能，就是服装品牌把握下一轮增量的价值洼地。

愿景虽伟大，实践却也需要投入。比如防晒功能要在服饰产品上体现，主要可以分为吸收紫外线和遮蔽紫外线两种作用机制。

前者是增加面料对紫外线的反射散射作用，如面料内层加涂屏蔽剂，或是直接在纤维里添加屏蔽剂；

后者强化的是吸收作用，比如选择对紫外线吸收较好的染料，或者对面料做抗紫外线吸收剂涂层处理。

这些操作无一例外都需要增加“科技”的含量，但从财报来看，服装企业恐怕还没准备好。

据李宁最新财报，2023年李宁的研发费用在总收入中的占比只有2.2%，仅同比提升0.1%。《经济观察报》的报道指出，近十年来李宁主品牌累计研发费用约为30亿元，且持续低于其他运动品牌。

据财报显示，在2021年的发展高峰期，李宁的研发为4.14亿元，安踏2023年一年的投入为16.14亿元。

当然，对于安踏和特步，研发的地位同样没有营销来得重要。公开财报显示，安踏、特步的研发费用占比分别为2.6%、2.8%，相较2022年同期的占比提升也均未超过1个百分点，分别提升了0.2%、0.5%。

蕉下的选择也差不多，招股书显示其营销开支三年内涨了十余倍，在营收中的占比从9.6%提升到15%，直至最后的24.4%。研发开支却一直保持低位，同期内由5.17%回落到4.52%，最终降低为2.97%。

从这个层面来看，消费者想要的“黑科技”防晒和服装企业想赚的“短平快”大钱有着截然不同的取向。防晒衣需要共识性标准，追求夏日经济的企业也需要守住产品宣发与研发的平衡底线。

可以肯定的是，市场不是不愿意付费，而是只愿意为真正的好东西付费。“功能”心智的加速渗透将改变服装行业的竞争格局，首先要走到消费者面前，其次要走到消费者心里。

最近又出现了一个新的流行趋势，不仅要防日光的晒，更要防月光的晒。“深夜钓鱼佬最知道月光的威力”，肯为健康皮肤花功夫的男性正在关注防晒衣，全民消费机遇犹在，热火朝天里，唯有真本事能胜出。

作 者 | 游璃