2月18日，以“守正创新，聚势共赢”为主题的2024年衡水老白干营销动员大会举行。
河北衡水老白干酿酒(集团)公司总经理、河北衡水老白干酒业股份有限公司党委书记王占刚，河北衡水老白干酒业股份有限公司总经理赵旭东等高层均出席大会，与市场一线人员共商共建企业的发展大计。
而此次大会释放了什么信号？成为行业内外都在紧密关注的重要话题。
01
走不出河北的困顿
“衡水老白干，喝出男人味”。12年前，素有“河北王”之称的衡水老白干酒携手影视界明星胡军推出的一则广告宣传片，至今还让人记忆犹新，也让其产品迅速出圈。
但是，2023年其母公司河北衡水老白干酒业股份有限公司（以下简称“老白干酒”）连续交上两份利润严重下滑的成绩单，让业界对这位河北白酒扛把子的发展表示担忧。
2023年半年报显示，其实实现营业总收入22.32亿元，同比增长10.19%；归属于上市公司股东的净利润2.17亿元，同比减少40.17%。三季报显示，报告期内公司营业收入38.46亿元，同比增长11.3%；归母净利润4.18亿元，同比减少21.6%。
针对2023年出现增收不增利的现象，老白干酒解释称，是没有收到政府的拆迁补偿款所致。但有业内人士指出，其中重要的原因可能是其高端化之路不太顺利。
数据显示，2023年前三季度，老白干酒的高档酒营收17.66亿元，同比增长11.09%，增速低于中低档酒的19.54%、14.45%。这意味着企业的高档酒营收增速相较上年同期放缓，并且增速明显低于中档酒和低档酒。
公司表示，名优酒企强者恒强趋势加速，一线名酒、区域名酒与个性化酒企市场的竞争加剧，公司产品作为区域品牌，面临被高端白酒挤压市场的风险。
与此同时，老白干酒高端线的含金量一直被热议。因为老白干酒产品档次的划分有自己的一套标准。
其中，100 元以上为高档产品，主要代表有 1915 衡水老白干酒、十八酒坊（甲等 20）、十八酒坊（甲等 15）、衡水老白干（古法 20）等；
40 元-100元（含 100 元）为中档产品，主要代表有十八酒坊（8 酒）、十八酒坊（王牌酒）、38°和顺 1975 金爵升级版等；
40 元以下（含 40 元）为低档产品，主要代表有衡水老白干（55 度）、十八酒坊（蓝钻 V6 酒）、衡水老白干（小青花酒）等。
虽然老白干酒并没有明确表示高档酒等于高端酒，但是与其他名优白酒企业超800元才定义的“高端”相比，而老白干酒价格100元以上就被定位为高档酒，当中的含金量恐怕不太容易被消费者认可。
高端化遇到阻力，或许也影响了老白干酒的全国化之路。
2018年，老白干酒并购丰联酒业，开始多品类发展，并同时拥有了衡水老白干酒、文王贡酒、板城烧锅酒、武陵酒、孔府家酒五大品牌系列的产品。
手握多张大牌，企业也逐步开启了大举全国化的征程。然而，令人唏嘘的是，老白干酒的全国化步伐还是遇到了困难。
三季报显示，老白干酒前三季度在河北省内营收为21.47亿元，同比增长6.07%，占主营业务收入的59.15%；省外营收主要集中在山东、安徽、湖南，占比分别为2.93%、12.03%、19.61%，其他省份占比仅5.87%。
从大局面来看，老白干酒地处河北，在受益京津冀辐射的同时，也要面对以茅台国窖、五粮液、国窖1573为代表的强势全国性品牌挤占河北市场份额的危险。
从省内来看， 目前，河北白酒呈现出“一超、双雄、多强”的梯队格局，“一超”为衡水老白干，“双雄”为丛台酒、山庄酒，多强有板城、沙城、泥坑、刘伶醉、保定府、十里香等。
资料显示，从台酒2021年、2022年丛台酒连续两年实现超30%的高速增长，营收突破20亿。山庄酒业2022年实现销售约17亿元。板城酒业持续加码高端品牌板城龍印、百元品牌板城和顺1975，2022年实现营收8.3亿元，同比增长39.60%，2023年或将突破10亿元。沙城酒业凭借百元内单品沙城老窖稳固冀北市场，用3年时间实现5亿销售。
值得注意的是，河北其他酒企大多是单品牌创营收，而手握多个比较强势品牌的老白干酒2022年才实现46.53亿的营收，从某种意义上说，老白干酒已经被超越了。
02
谋篇新未来
面对种种挑战，老白干酒也在积极寻找新的发展方向。
据了解，老白干酒在2023年坚持长期主义、坚持战略定力、坚持守正创新，坚持问题导向，同时在做好品质营销、文化营销、体验营销、数字化营销的基础上，大力加强品牌营销势能，深耕河北，面向全国，厂商携手，聚势共赢。
这些举措让企业的业绩在2023年第三季度实现回暖。三季报显示，企业在2023年第三季度实现营收16.14亿元，同比上升12.87%，第三季度归母净利润2.01亿元，同比上升17.87%。
2024年春节期间，老白干酒还通过体系重构、新品造势、数字化营销、产品升级等，聚焦核心合伙人及团购商，展开“攻山头、拔钉子、打硬仗、提势能”的业务模式，以赢得更多的市场份额。
在本次大会上，企业从白酒行业所展现出的“品牌集中 结构增长 存量竞争”入手，详尽探讨白酒行业、领军企业等在营业收入、产量、盈利能力等关键数据方面的表现，也对老白干酒未来如何破局作出了重要指示。
大会透露了公司2024年的营销战略规划。具体来说，老白干酒2024年将保持不变的战略定力，以三大战略项目（价格保卫战、大单品突破战、核心消费者培育战），四个聚焦（产品聚焦、市场聚焦、市区聚焦、资源聚焦），保障战略市场的突破，将业务做实做透，聚势赢得未来。
王占刚指出，未来公司将以强烈的责任和危机感，面对行业发展新趋势和挑战的同时，抓好创新营销，不断巩固和提高品牌在行业中的地位，实现品牌价值和市场份额的双重提升，共同推动衡水老白干实现新的跨越。
赵旭东表示，将紧紧围绕“十四五”战略目标，以十四个战略项目为抓手，坚持品质营销、文化营销、数字化营销、体验营销，强化企业文化管理，提升全面质量管理水平，积极营造和谐企业氛围，助力衡水老白干在全国白酒行业第一梯队中稳健前行。
针对投资者关心的利润方面，老白干酒也给出了明确的答复，表示公司多措并举，一是积极调整产品结构，不断提升高中档酒的占比，提升产品的毛利率；二是加强品牌宣传和消费者培育，不断提升市场占有率和营收规模；三是通过全面预算管理，进行成本费用控制；四是在公司内部持续开展降本增效活动，确保费用的精准投入和有效使用，有效的降低费销比和各项费用，不断的提升盈利水平。
业内认为，老白干酒当前还是河北业绩最高的白酒企业，其综合实力依旧不容小觑。虽然周围的挑战还非常多，但从大会释放出的信号看，老白干酒有目标，也有开启新一轮征程、迈向更高水平品牌建设的信心，相信在其“打造中国白酒一流企业”美好愿景指导下，会书写出辉煌的品牌篇章。
