宝马退出价格战：市场策略的转变与挑战
在卷入行业“价格战”两年之后，宝马中国扛不住了！宝马中国表示，下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打。去年，宝马为了保住市场份额，选择降价求存，全年折扣率高达17.66%，远超行业平均水平。从去年开始，宝马中国就开启了降价潮，全年折扣率高达17.66%，远远超过了行业的平均水平。
以宝马电动车i3为例，其裸车价格经历了显著下降，从原本的35.39万元降低了一半，使得上险后的实际落地价格降至20万元以内。这一策略短期内达到了“保量”目的：2023年宝马在中国市场的销量同比增长了4.2%，但净利润却大幅下滑了34.5%。降价保量的成效，让宝马误以为继续降价就能带来继续的增长。然而，今年的降价，却没有带来持续的增长。7月10日，宝马发布了上半年业绩：宝马中国累计销量为37.59万辆，同比下滑4.2%；相比之下，宝马全球销量同比增长2.3%。
数字经济应用实践专家骆仁童博士表示，宝马在中国市场遇到的困境和挫折，是当下豪华车市场的一个缩影。中国市场份额下降的主要原因，是中国品牌在电动车市场的快速崛起，以及豪华车市场电动车渗透率的逐年攀升。彭博新能源财经数据显示，国际传统汽车制造商在中国市场3年间丢失了近20%的市场份额。2020年第一季度市场份额为59.5%，2022年第四季度下滑至41.2%。这些失去的份额被中国的传统车企和新势力占领。过去3年间，以比亚迪为首的中国车企，市场份额增加了近13%，新势力份额增加近3%。
BBA在中国市场的存在感也在发生变化。2020年，中国市场乘用车销量为2017.8万辆，BBA在华销量约228万辆，占比达到11.29%；而到了2023年，中国市场乘用车销量增长至2606.3万辆，BBA在华销量仅为232万辆，占比下降至8.9%，3年间失去约2.4%的市场份额。造成BBA在中国市场份额下降的主要原因，是中国品牌在电动车市场的快速崛起，以及豪华车市场电动车渗透率的逐年攀升。乘联会数据显示，今年6月份，国内新能源车零售渗透率达到48.4%，较去年同期34.9%的渗透率提升13.5个百分点。其中，国内豪华车中的新能源车渗透率达到29.8%。
面对如此激烈的市场竞争和中国品牌的强势崛起，宝马及其他豪华车品牌必须重新审视其市场策略。降价虽然能短期内吸引消费者，但长期而言，品牌价值和产品力才是维持市场地位的关键。宝马需要在保持品牌高端形象的同时，更加注重产品的核心竞争力和市场适应性，以实现可持续发展。同时，宝马也需要加强与经销商的合作，共同应对市场的挑战，确保业务的稳定增长。
品牌与经销商的双重困境：BBA价格战的苦果
宝马中国的降价行动并非孤立案例，在豪华车市场领域，奔驰和奥迪同样面临着激烈的市场竞争和价格压力。BBA三大品牌在中国市场的价格战，不仅未能有效提升销量，反而引发了品牌价值的稀释和经销商网络的动荡。
在这场价格战中，首当其冲的是经销商。由于厂家降价，经销商的利润空间被大幅压缩，许多经销商面临亏损的困境。据行业内部人士透露，一些宝马经销商在价格战期间，每销售一辆车几乎要亏损数万元。这种亏损销售的模式，长期下去势必不可持续，不仅影响了经销商的经营信心，也对整个销售网络的稳定性构成了威胁。
同时，价格战还带来了消费者持币观望的心态。在预期未来价格可能进一步下降的情况下，消费者可能会选择推迟购车，等待更好的交易机会。这种消费心理的转变，进一步加剧了经销商的销售压力。
除了宝马，奔驰和奥迪也不得不重新考虑其市场策略。随着宝马宣布退出价格战，奔驰和奥迪也面临着是否跟进的抉择。一方面，继续降价可能会带来短期销量的提升，但另一方面，这也可能对品牌价值造成不可逆转的损害。在权衡短期利益与长期发展之间，BBA品牌需要做出明智的选择。
此外，价格战的影响还波及到了其他品牌。在BBA的带动下，一些二线豪华品牌和主流合资品牌也被迫加入降价行列，以保持市场竞争力。然而，这种降价行为同样未能带来预期的销量增长，反而加剧了整个汽车行业的利润下滑。
在这场没有硝烟的战争中，BBA及其经销商成为了最直接的"受害者"。品牌价值的缩水、经销商的亏损、消费者的观望，这些因素交织在一起，形成了一个难以破解的困局。面对这样的市场现状，BBA需要重新审视其市场策略，寻找更加可持续的发展路径。同时，如何平衡品牌价值与市场竞争力，如何维护经销商的利益，如何激发消费者的购买欲望，这些都是BBA在退出价格战后需要深入思考的问题。
重塑市场格局：BBA的战略转型与未来展望
面对价格战的失灵和品牌价值的双重压力，BBA正在经历一场战略转型。宝马集团的财报显示，2023年研发投入增加至75.38亿欧元，同比增长13.8%，约占集团营收的5%。这些投资主要集中在车型的电动化和数字化研发、自动驾驶领域以及新车型的研发，特别是BMW新世代车型。电动化转型已初见成效，2023年上半年，宝马品牌全球纯电动车累计交付17.96万辆，同比增长34.1%，在中国市场，宝马品牌纯电动车型销量同比增长19%，达到约5.35万辆。
宝马在中国市场的战略调整也体现在对生产基地的持续投资上。2022年6月，宝马位于沈阳铁西的里达工厂开业，该工厂总投资150亿元，是宝马集团全球第一座以生产新能源车为目标而设计的工厂。2023年11月，投资100亿元的华晨宝马第六代动力电池项目正式封顶，建筑主体全部完工。今年4月，宝马宣布计划对沈阳生产基地增加投资200亿元，以深化在华布局，助力“新世代”车型能够在2026年如期在华量产下线。
数字经济应用实践专家骆仁童博士指出，对于新能源车企而言，他们需要这样一场混战，规模宏大的混战，可以帮助他们完成用户的教育，行业的进化，市场的占领。混战之中，必然有人要被淘汰，但同时必定有企业浴火重生。如同当年互联网和移动互联网的烧钱游戏，“价格战”的本质是新行业对旧行业的一次颠覆与重塑，“价格战”是新行业普及市场时必须付出的成本。
宝马集团的战略转型不仅是产品和市场的调整，更是对企业架构和运营模式的深度改革。宝马集团董事长齐普策强调，到2030年全球汽车交付量中有一半将是纯电车型。这一目标的实现，需要宝马在全球范围内保持灵活的产品投放策略，以应对不同地区市场的差异化需求。
在这一转型过程中，宝马也面临着平衡传统燃油车与新能源汽车发展的挑战。尽管宝马集团重申了其在汽车行业的坚定立场，表示将坚守传统燃油汽车的根基，同时按计划投资电动汽车的未来，但这需要宝马在产业链投资，以及与供应商、经销商等伙伴的合作上做出更多努力。
随着BBA对新能源汽车的重视提高，国内新能源汽车回归市场驱动，真正的竞赛才刚开始。汽车行业分析师张翔认为，电动化转型是BBA等豪华车品牌制胜未来的关键。能否成功完成转型，将决定这些企业是否能够持续把握市场的话语权。BBA的退出价格战，不仅是对当前市场策略的调整，更是对未来市场趋势的预判和布局。随着技术的进步和市场的发展，BBA需要在创新中寻找新的增长点，以实现品牌的可持续发展。
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