作者|谢明宏

编辑|李春晖

巴黎奥运开幕前，不少人讨论奥运收视持续走低。话说早了，这届奥运会反而后劲儿更大。

大家点开刘翔2004年雅典奥运会110米栏夺冠的视频，开始讨论他在这项运动中的历史地位和开创意义。这是还不算太迟的翻案，也是众望所归的加冕。

而新的健儿“画风突变”。巴黎奥运会潘展乐“一告成名”，让我们突然意识到“告状”是有用的。在小红书直播时，潘展乐还“坑品”极佳地补充后续：“他们不只是见到我，而是见到我们中国游泳队都会打招呼”；

王昶和梁伟铿因为偷后场战术被网友评价“偷感很重”，没想到直播间的解释更令人捧腹。祖国果然强大了，可以保护你们在外面不被打了。

和刘翔那会儿经主流媒体加工的奥运健儿形象不同，Z世代运动员有自己的表达方式，也造就了自己在赛场传奇和流量神话。硬糖君曾多次分析过，运动员的话题度和商业价值并非完全取决于赛绩，传播环境同样决定着哪些会成为名场面、谁会成为体育顶流。

一家人围坐电视机前紧张观赛的情景确实少了，但全新的媒介环境赋予了运动员全新的光韵。过去和当下被一并打捞，人们开始用一种很新的方式看奥运。赛场看成绩，赛下聊八卦和日常。

于是，巴黎有一个赛场，小红书这样的社交平台则是“第二现场”。在这里，人们找到了奥运与自身日常的更多连接，年轻人和运动员共享同一套松弛系统。

100米自由泳决赛后，潘展乐跟记者告状查尔莫斯不理人后，还很社会地问了一句：“这能说吗？”实诚孩子，你这不吧唧吧唧说完了嘛，记者也像隔壁大叔一样贴心：“没关系，想说什么就说什么。”

运动员很松弛，表达了赛前幕后自己的真实想法。采访者也很松弛，并没有把潘展乐往宏大叙事里套。观众也很松弛，对这一段高度上头，把孩子气得都破世界纪录了。赛前的我你爱爱理不理，赛后的我告状飞起。害怕被网暴的查尔莫斯表示“已老实”，社交网站连发多张握手照证明有礼貌。

相比过去比赛直播+赛后采访的意犹未尽，这届运动员是有“售后服务”的。在他们的直播里，不仅有对热点新闻的及时回应，还能造出新梗、爆出新料，反过来形成新一轮的热点。潘展乐那边刚告完状，这边在小红书直播间依旧有啥说啥、绝不内耗，当天还上了个热搜——潘展乐内耗绝缘体。

在小红书，运动员的直播状态就像你的“互联网邻居”，进入直播间唠点日常，简直有老家熟人社会的氛围。小红书直播尤其典型，当有人问张博恒头发怎么搞的时候，茶茶直接说你在某宝买个几十块的夹子。天，这不是我在网上问姐妹分享好物的常态吗？

跳水双子星就是“活人感”的代表，陈芋汐清冷得像栀子花，全红婵热烈得像红玫瑰。

直播时，王冰冰让两人互看小时候的照片，全红婵对陈芋汐说：“你发际线有点高。”标准的闺蜜才能有的对话。互相知道对方的心意和想法，既是姐妹也是对手，赛场上永远都是对方的“底气”。相比东京奥运的腼腆，如今的全红婵更加开朗活泼也更有活人感。17岁的少女，正是开麦的年纪。

梁王组合，这对“主播”主打00后松弛感。在小红书直播，上来就大方承认有女友，虽然让不少姐妹心碎，但怎么不算一种坦荡呢？奥运语音的搞笑，原因竟然是王昶误解了别人的表达，所以听起来一遍正常，一遍急得像打架。你们空了听听伍鹏的好不好，学学什么是温柔修狗音。

王昶和梁伟铿一边笑谈奥运期间的趣事，一边规划旅游去哪里玩，这松弛感真的堪为Z世代表率。弹幕刷屏点歌时，你如果正刷小红书不小心点进去，肯定会怀疑是哪个主播在宠粉。内耗是不会的，成绩是顶尖的，状态是松弛的。

必须要承认，真诚永远是必杀技。真正让网友拉近和运动员心理距离的，是后者真把网友不当外人。茶茶张博恒虽然有很多“抽象”故事，但直播的真实感就像暖心大哥哥。连线时被网友问到如何面对挫折，他以亲身经历真诚地分享。

“生活一部分我们都是不可控的，只有学会去放下，才会不纠结。能解决的事情大胆去做，不能解决的大胆去接受。”有被治愈到,全网的抽象艺术家，小红书的生活哲学家。

体育吸粉，过去主要以慕强心理为主。但粉丝们没有接触过竞技体育的核心层面，对运动员到底吃过多少苦、面临多严峻的考验是缺乏真实感知的。

应该说，从竞技体育去了解一个运动员，就像翻越一座高山那么难。而从生活层面去共情一个运动员，就像洗脸刷牙一样自然。

硬糖君坦白，这就是自己爱上茶茶的过程。第一步，在小红书上偶然刷到，一下子就记住了这个面如冠玉却又被“夺走气运的男主”。这些初印象中，既有对体操团体赛遗憾摘银的惋惜，也有对张博恒破碎感的心疼。当然，我等好色之徒，立马从失利情绪转移到“看脸”。几张普普通通的游客照全靠脸撑着，不是，哥们儿你硬帅啊？

当然，还有从别处看到新闻标题，赶紧来小红书搜运动员的周边信息和群众评议的。这年头，谁能忍住不把小红书当搜索引擎用呢？于是颜值还没看够，就突然考古到了他还爱玩抽象，更有让人无法直视的乘风破浪舞。既有出圈的人生照片，又有好玩的黑历史，张博恒立马变成了群众“爱得深沉”的邻家大哥哥。哼，问我为什么叫大哥哥，当然是跟张博恒学的茶言茶语啊。

既然已经“始于赛场”，第二步自然要从别人嚼过的馒头变成自己去啃原始资料。偷窥张博恒小红书的个人笔记并逐帧学习，是进阶深度粉的必备科目。茶茶的撸铁日常，有跟粉丝报备的感觉。体操春节游艺会，茶茶的酷感穿搭宛如男大，打破了主持人必须穿正经西装的刻板印象。用搞笑动作当封面的训练日常也变成了粉丝的打卡留言箱：“茶茶你火了注意形象”、“六边形战士你好”、“封面很会选下次别选了”。

第三步，蹲守直播真正完成了运动员和粉丝的实时情感交互。8月6日晚7点，张博恒在小红书通过个人账号开了直播。直播中的张博恒告诉大家，比赛期间一直有在看小红书上大家的评论，暖心的鼓励让他很感动。同时，他也大方分享心路历程：已经从失利阴影中摆脱出来，将以积极的心态迎接未来的训练和挑战。

畅所欲言的直播里，大家知道了他是喜欢听洗澡歌的大男孩。接受不了再看乘风破浪的舞蹈，不能理解当时为什么会玩“爱读书的女人”这么抽象的梗。这些好玩的直播切片又变成小红书上的笔记内容，构成长尾传播的闭环，不仅是小红书自己的原生热点，也溢出站外进一步丰满运动员的大众认知。

如果说2016年的里约奥运是表情包和段子的天下，此次巴黎奥运，综合图文笔记、视频、互动直播的小红书内容生态，就充分展示了在今天如何把广场效应+圈层深度同步放大。尤其是小红书去中心化的推送机制，极大补充了现有短视频传播环境的信息茧房问题。那些平常难有渠道看见的日常内容，我们路人也能随手采撷，打破隔阂。

有人说直播是一个祛魅的过程，运动健儿也是普通人。你会发现他们不像短视频切片里那么有梗了，并且也不如赛场滤镜好看迷人。但硬糖君恰恰觉得直播是重新的“赋魅”，让运动员鲜活、真实的一面被看到，同时也向大家证明——普通依然能被看到，且有被看到的价值。

虽然在今天直播已经是一种非常普遍的内容形式，但仍然在小红书呈现出全新特点。这主要表现为浓烈的社区氛围——仿佛不管是谁，来了就是“小红书姐妹”。跟“姐妹们”，不必见外，也不必有太多心理包袱。

在小红书，一场连线可以跨越地域更可以建立神奇的互联网缘分。不必相识，却胜过相识。张博恒随机连线的网友，竟然是奥运赛场上自来熟打招呼的陌生大哥，让人感慨世界很小；梁王就像我们的两个互联网朋友，会鼓励打球失去信心的女孩“再坚持一会儿”、“谁没有菜过啊”。世界冠军说我打球没问题，谁敢信？

潘展乐就是邻家嘴硬又可爱的少年，被问到计划时说“人生目标已经完成了，现在该摆烂了”。肯定是骗人的，背着我们练得比谁都狠。

这种直播展现的真实人感，以及互动带来的实用价值，在今年小红书的直播规划里有着清晰的脉络。年初那会儿，硬糖君就在小红书直播里看到了不少素人过年的有趣内容。

春节期间杨天真的职场心得更是赢得不少HR的赞叹，简直是开春找工作必看。

到了初夏毕业季，小红书又给从象牙塔走出的毕业生们营造了充足的仪式感。连续7天共50场毕业季直播干货满满，既有小白飞升的职场秘籍，也有避免内耗的心灵之旅。

7月下旬至8月初的奥运季，小红书的互动直播则以真实、有趣和松弛感出圈，让奥运直播的想象力进一步被打开。在小红书的奥运矩阵中，既有本届奥运选手倪夏莲、张博恒、梁王组合、跳水双子星、莎头组合的赛后直播，也有东京冠军杨倩、退役运动员福原爱和邹市明的陪伴式观赛直播。

可以看出，春节季、毕业季、奥运季的小红书直播各有主题特色，但内核却是统一的：即关注人真实的状态，挖掘平凡里的不平凡，并以社区氛围链接不同的圈层群体。

当我们不断听到那些传奇到近乎猎奇的大主播八卦乃至直播界财经新闻，总会忍不住怀念直播刚兴起时，身边的每一个普通人都可能开直播，直播写稿乃至直播睡觉。如今大V山头林立，让人不敢献丑于前，但那些每个人都有15分钟成为名人的期许，那些互联网连接人们、展示自我的普惠价值，总会有去中心化的平台去承接，并由此唤醒每一个“姐妹”的价值与快乐。