2013 年的 5 月 7 日，乐视 TV 发布了旗下第一款电视「乐视超级电视 X60」，四个月后，小米也紧随其后发布了自己的首款电视「小米电视」，由此开启了互联网电视的时代。在过去十年，电视不再只是一个接收显示外部音视频信号的终端，它本身的功能也越来越丰富。同时电视的价格也一路下探，十年前 60 英寸的乐视超级电视 X60 售价 6999，已经是当时的性价比之王。而今天，购买一台普通的 65 英寸的电视仅需不到 2000 元。得益于此，互联网电视也逐步走进了千家万户。

但与互联网电视的广泛普及相反的是，人们观看电视的时间越来越少了。这一方面是因为手机、平板等便携式移动显示设备抢占了过去属于电视的影视娱乐时间，另一方面则是因为对于普通消费者来说，现在的互联网电视的使用比以前的传统电视复杂太多了，以致于大家都不愿意看电视了。

过去打开电视直接显示的就是当前播放的电视频道画面，而现在打开电视，首先映入眼前的是一段开机广告。等你把开机广告看完，会加载出拼图式的电视操作系统，你需要经过一连串上下左右的操作，或者通过语音来找到你想看的节目。点击之后很可能会接着看一段广告，或者跳转到第三方视频平台播放，同样要再看遍广告。如果你想看电视直播，那你要为电视接入一个广电的机顶盒，将电视的信号输入切换到机顶盒，重复一下上述的操作。虽然播放电视频道前没有广告了，但是直播过程中插播的广告还是在的。

当然你可以通过购买会员来跳过播放前或者播放中的广告，但问题又来了，电视本身有一个会员，各个视频平台又有会员，而且手机端的会员和电视端的会员还不能通用，各种临时购买过的会员经常会忘记取消导致持续扣费……

对于在手机上已经看过了各种视频 App 的广告的我们来说，视频播放前的广告是相对可以接受的。不过电视的开机广告，倒是许多消费者所一直声讨的，毕竟以前看电视开机的时候可是不用看广告的。并且，即使你的电视没有联网，想直接播放本地的视频，那么它开机的时候依然会播放广告。

2021 年人民网财经研究院发布的《2021年智能电视开关机广告调研报告》就指出，72.73% 的被调查者对待开机广告表示“一秒都不能忍”。76.26% 的被调查者认为无开关机广告的智能电视会构成吸引力。可见消费者是苦电视开机广告久矣。

而早在 2019 年，江苏省消费者权益保护委员会就打响了「电视开机广告大战」第一枪，就智能电视开机广告问题公开约谈市场占有率较高的 7 家电视品牌。以广告法第 44 条第 2 款，互联网页面以弹出等方式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭为依据，要求其开机广告提供一键关闭功能。虽然并没有完全取消开机广告，但在等待 3~5 秒左右，界面上就会弹出一个跳过的按钮，点击它即可结束漫长的等待。并且在同年 12 月，江苏省消保委还对消极对待的企业提起全国第一个电视开机广告公益诉讼。

随后在 2020 年的 3 月 12 日，由中国电子视像行业协会组织有关单位制定的《智能电视开机广告服务规范》团体标准正式发布，要求电视生产厂商设计的开机广告不得超过 30 秒，且必须配备可一键跳过的选项。一键关闭提示必须在广告播放后 1 秒钟内出现，3 秒钟内完成响应，把看或不看开机广告的选择权交还给消费者。

不过团体标准不具备强制力，是由参与标准的企业自愿选择是否采用。好在大部分参与企业都自觉地执行了这一标准。虽然电视开机广告依然存在，但大部分都可以选择跳过。而能跳过开机广告，在之后的一段时间里，甚至也一度成为各厂商在新品发布会上重点宣传的亮点功能。

不过情况也并没有就此彻底扭转，此后一段时间开机广告又卷土重来，有些原本没有开机广告的品牌也开始在电视上加入开机广告。而且很多中老年人，他们本身就是电视的主要收看人群，又不清楚如何跳过开机广告，互联网电视对于他们而言，使用起来仍然是困难重重。

为了应对互联网广告在广告形式、经营模式、投放方式等方面的不断发展变化，市场监管总局修订发布了《互联网广告管理办法》，并于今年 5 月 1 日起开始施行。其中第十七条就规定：未经用户同意、请求或者用户明确表示拒绝的，不得向其交通工具、导航设备、智能家电等发送互联网广告。也就是说在消费者不同意的情况下，厂商不应在智能电视中推送开机广告。

同样在今年的 8 月，国家广播电视总局联合工业和信息化部、国家市场监管总局、中央广播电视总台、中国消费者协会等有关单位，召开了治理电视套娃收费和操作复杂工作动员部署会，前不久又召开了相关的新闻发布会，针对收费包多、收费主体多、收费不透明一系列问题给出了三个阶段的整治方案。整体的治理力度和方式都较 2019 年那轮更为严格和明确。

9 月 28 日，国新办举行权威部门话开局系列主题新闻发布会，会上内容显示，到今年年底全国将有 80% 的有线电视用户、85% 的 IPTV 用户可以实现开机就看电视直播频道。这里所谓的电视直播频道指的是包括央视频道以及浙江卫视、湖南卫视等地方卫视在内的电视频道，而非互联网电视及爱奇艺、腾讯视频等长视频平台提供的内容。

在监管部门的强势介入下，小米、TCL、海信和创维电视的客服均表示，各自品牌的电视开机广告已经按照法律法规和行业规范的要求进行了优化，可以一键关闭，也可以向客服人员提供 MAC/序列号/ID 后，在后台彻底取消广告。

看起来在互联网电视的第十年，我们终于要告别深恶痛绝的开机广告了。但与此同时，也有分析指出，互联网电视能够如此快速地普及，就是得益于硬件上的薄利多销，厂商们其实是通过互联网服务来赚取利润。现在如果取消开机广告，那么厂商们或许不得不提高电视的售价来保持利润，这对于想要低价购买电视的用户显然是不利的。如果是你的话，会愿意接受有开机广告但更便宜的电视，还是会选择无开机广告但更贵的电视呢？