作者/质子

编辑/嘉嘉

“美国政府过去一年刚花了16亿美元抹黑中国，结果被一些个人网红在影响力上碾压了”，这是一位美国博主对甲亢哥中国行最真实的评价，高铁2K直播不掉线、试坐小米SU7 Ultra、品尝街头爆肚……甲亢哥直播镜头展现出的科技和烟火气击碎国外的虚假滤镜。

而近期在全球顶级设计展西班牙Casa Décor展会上，首次出现了中国卫浴品牌九牧的身影，引发西班牙、欧洲媒体热议，称九牧“将家居空间升华为令人心驰神往的精神归所”。

最近一年来，可以明显感受到中国制造、中国科技愈发频繁地成为国际热点。

从去年韩国人周五到上海、tiktok难民涌入小红书，到今年宇树机器人、DeepSeek刷新国外对中国的认知，再到中国品牌出圈各种国际展会，中国科技从“低端制造”转身成为引领全球的新时尚。

再看中国制造出海的经济表现，科技含量更高、产业附加值更大的新能源汽车、锂电池、光伏产品成为中国外贸新三样，中国制造业早已经不是价格低廉、品质低劣的代名词，而是成为科技范、高端化的新形象。

这种形象改变源于中国企业的不断探索和进步，在西班牙Casa Décor展会上，作为中国第一家亮相该展会的卫浴品牌，九牧成为会场明星，不仅意味着九牧打入了欧洲高端市场，更是书写了中国产业升级的新故事。

【1】亮相西班牙，九牧破局

近日，西班牙首相桑切斯访华，中欧深化合作按下“加速键”。而在两国政治会晤的同时，中国企业也在通过西班牙出海欧洲市场——中国卫浴品牌九牧亮相西班牙Casa Décor展会。

（图注：西班牙Casa Décor展开幕， 九牧是首个参展的中国卫浴品牌）

西班牙Casa Décor展会是什么？

作为西班牙顶级设计盛会，Casa Décor 2025被誉为欧洲最独特的室内设计盛会，本次展会更是从全球精选 57 家顶级品牌，这些品牌引领着欧洲乃至全球室内设计行业潮流，是行业风向标。

也就是说，九牧作为第一家亮相该展会的中国卫浴品牌，并获得了西班牙、意大利、德国等主流媒体的高度认可，意味着以九牧为代表的中国卫浴正在从“低价竞争”走向“引领全球价值风向”，尤其是在欧洲这一高端市场。

2024年，Google发表的《中国全球化品牌2023》报告中指出，“现阶段中国品牌最重要的工作就是打造有意义的差异化，即品牌的‘价值感’”，中国品牌要想实现全球化，必须形成错位竞争，找准自己对海外消费者的价值。

方向已定，思路也很清晰，但问题在于方法论上，中国品牌作为后来者如何能够撬动海外市场，让当地消费者放下成见，愿意了解、认识、购买中国制造？

破除海外市场的固有认知是中国品牌必须跨越的大山。而在今年的西班牙Casa Décor 2025上，九牧就为中国企业出海做出了榜样。

“最令参观者着迷的莫过于九牧的感官体验厅”、“卫浴品牌JOMOO匠心打造天然石艺空间中的感官羽境，让家成为我们永续回归的心灵栖居地”……

（图注：《EL PAÍS（国家报）》等西班牙媒体报道九牧参展）

九牧的BRUMA: the Ritual of Senses（薄雾：感官觉境）展厅一亮相就获得了《EL PAÍS（国家报）》、以及马德里电视台等西班牙最具影响力和权威性的主流媒体的高度赞许，称九牧展位是科技梦幻理念与极致美学设计的统一。

在这里需要注意两点信息：

一是九牧全球化战略的变迁，从东南亚、非洲、中东等新兴市场变为全球最难搞的欧洲市场。

其实中国企业出海第一站一般都是东南亚、中东、非洲等新兴市场，这些市场竞争压力小，再加上中国品牌具备的性价比优势，因此成功率较高。

第一财经研究院发布的《跨越山海│2024中国企业全球化报告》显示：新兴市场在经济增长和消费市场方面展现出巨大的潜力，为中国企业提供了广阔的发展空间和机遇。例如2024年，九牧设立越南总部和越南旗舰店，在非洲安哥拉、卡塔尔多哈设立旗舰店，都是通过新兴市场实现初步全球化。目前九牧产品入驻阿布扎比八星皇宫酒店、阿拉伯塔酒店、柬埔寨吴哥窟等海外地标建筑，引领全球卫浴时尚。

正是凭借在新兴市场的表现，九牧全球化战略取得巨大成功，目前在全球拥有1万多家高端体验店，100多万个销售网点，在120多个国家都能买到九牧的产品。2024年，九牧再获“中国第一 世界前三”市场地位认证，品牌价值破1592.25亿元，“智能马桶全球销量第一”。

但此次九牧集团却选择竞争最激烈、品质要求最高，也是消费力较强的欧洲市场，这反映出了九牧国际化进程的进一步升级。

二是本次九牧集团拓展欧洲战略的主打品牌是民族品牌九牧。

早在2021年，九牧先后收购了德国奢华厨房品牌Poggenpohl、法国奢华卫浴品牌THG两大品牌。据悉，这两大品牌在欧洲市场均是高端化代名词，拥有极高的认可度，但本次进入欧洲市场，用的并非这些收购而来的海外品牌，而是选择更有挑战性的自主品牌九牧。

要知道，中国制造业出海最保险的措施是收购海外品牌，例如联想收购IBM PC业务，TCL收购汤姆逊彩电业务，吉利收购沃尔沃，这些中国企业都是通过收购获得海外品牌的消费者认知、销售渠道等资源，从而打进欧美等发达国家。

（图注：九牧收购全球奢华厨房品牌德国Poggenpohl）

而九牧集团却选择九牧这样一个自主品牌进入全陌生、在当地没有任何积淀的欧洲市场，与汉斯格雅、高仪、Roca乐家、唯宝等欧洲百年本土品牌竞争高端市场。这种看似反常行为的背后，是经过国际市场反馈和出海实践的必然结果——在科技创新、品质保证等方面，中国自主品牌不比欧洲大牌差，它们能够完全自主走出去，到海外参与竞争。

【2】出海3.0时代，中国卫浴走向全球

其实自主品牌九牧亮相西班牙Casa Décor 2025，并获得盛赞，看似是中国企业出海国家化进程中的一朵浪花，但它却有着划时代的意义——代表中国品牌国际化进入到3.0阶段，即自主品牌出海。

自2001年，国家首次提出“走出去”战略起，中国企业出海经历了出海1.0阶段、出海2.0阶段，乃至如今以华为、九牧为代表的出海3.0阶段。

出海1.0阶段是产品出海，主要为国外品牌提供代工，赚取微薄的加工费用。

最典型的案例是中国卫浴产业，2008年第一季度，中国卫浴陶瓷的出口量为1085万件，是全球最大的卫浴生产国，但总出口金额为出口金额为16327万美元，这也意味着，中国卫浴产品在海外的平均出口价格为15美元/件。

而在同时期，科勒、TOTO的马桶在国内售价为2500元左右，约为300美元。没品牌、没技术就只能吭哧吭哧挣生产线拧螺丝的辛苦钱，只能成为被外资品牌剥削的一员。

出海2.0阶段是并购出海，通过并购海外品牌进入到海外市场，而海尔就是并购出海的佼佼者。

2016年起，海尔相继并购通用家电、Hoover、Candy等欧美家电强势品牌，并通过这些海外品牌的知名度、销售渠道等资源海尔顺利实现高端化出海。

（图注：2016年海尔收购通用家电，意味着海尔国际化进一步深入）

2024年6月，谷歌（Google）公司与调研机构凯度（KANTAR）联合发布的《2024年中国全球化品牌50强榜单》：海尔稳居十强，并借助收购出海，在海外业务营收、品牌力等方面，海尔堪称全球化能力的头部品牌。

而在如今中美贸易战、关税战的大背景下，中国制造业如果依然靠产品出海、并购出海将会受到众多限制，如在不断升高的关税下，产品出海将会失去价格优势，同时对外收购海外品牌也将会受到海外国家的投资限制。

因此在出海3.0时代，中国制造业开始自主品牌出海，这意味着在中国品牌出海正在从价格竞争转移到了品质竞争、科技竞争、品牌价值竞争的新阶段。

新一轮品牌出海的代表企业就是华为和九牧。

在2019年被非法制裁后，华为重新回归全球市场，2024年12月，华为在迪拜举办了一场全球性的发布会，推出了折叠屏手机Mate X6等产品；今年1月，有媒体爆料，华为正紧锣密鼓地规划其新的全球化战略，意图进军多达60个国家和地区。

（图注：华为在迪拜发布Mate X6，宣告华为国际化的进一步深入）

与此前相比，如今的华为强的可怕，纯血鸿蒙操作系统和苹果、安卓“三分天下”，自研麒麟芯片也是实现量产，这代表着华为在硬件和软件是实现双重自主化。

不光在3C数码领域，在很多传统行业，海外市场对中国产品有着错误的认知——认为中国制造是廉价的代名词，买中国商品就是为了便宜和性价比。这种错误的认知导致任何商品的高端市场都被外国品牌把持，部分中国制造业出海只能做追求数量的低端品牌。

而九牧亮相西班牙Casa Décor展会则打破了“中国品牌低端”的魔咒，中国品牌不仅能做高端，还能够做顶级产品。很多人不禁要问：九牧怎么做大的，能在欧洲做高端品牌？其实原因很简单，就是九牧自己足够能打，让自己的产品实现了创新技术与美学设计统一的完全体。

在技术上，九牧拥有以“排”代“冲”的强静翻转冲刷技术、除菌率高达99.9%的全水路除菌系统、采用华为鸿蒙智联技术推出“奢定.智尚”套间；设计上，九牧提出“智能、绿色、颜值、健康”，将设计研发放在突出地位，如今累计获得全球设计大奖数330+，iF 设计大奖卫浴行业排名全球第一。同时吸纳中西优秀设计，与保时捷设计工作室、西班牙顶级设计公司Summum Studio等国内外设计师、机构合作。

可以说，在贸易战、关税战加剧的大背景下，拥有自主科技的自主品牌出海将成为中国企业出海国际化的主旋律，也是国际局势动荡背景下的破局秘籍。

【3】走向全球，重塑全球产业链

华为、九牧等自主品牌出海只是中国制造业出海浪潮的缩影。

据《2024年度中国“出海”全球化企业实力排行榜TOP50》数据显示：中国企业正在从输出中国制造向输出“中国制造+中国产品+中国品牌”转型，“品牌出海”成为民营企业“出海”新模式。

而这种品牌输出、品牌出海的新模式，为全球市场格局带来了新变化、新机遇——中国品牌正在以挑战者身份与欧美日韩等老牌厂商开展全球竞争。

以卫浴行业为例，老牌日本卫浴企业TOTO，在其2024财年半年度业绩说明会上直接表态，公开承认正面临中国企业的竞争，其中九牧的存在感不断增强，并坦诚即使投入更具成本竞争力的产品，也不会出现戏剧性的改善。

九牧所体现出的竞争力并非一蹴而就，而是一场自我改革、自我提升的漫长征程。这种品牌力和品牌价值传递具体体现在两方面：

一是对海外市场本土化的重视，根据当地实际状况进行“一国一战略”，以非洲市场为例，非洲水资源短缺，为此九牧针对性开发一系列节水及环境友好型卫浴产品，击中了非洲市场缺少的痛点，其产品被埃及新首都中央商务区、马达加斯加国家体育馆等地标建筑采购。

二是科技创新能力，在卫浴清洁的基础功能上，九牧为消费者提供科技新体验，呈现出一种降维打击。

例如欧洲卫浴品牌还停留在注重设计、环保等基础功能上，九牧不仅拥有无感翻盖、尿液健康管理等新功能，其对卫浴理解力，已经从产品上升到卫浴空间层面，这种从产品到理念上的差距，欧洲那些“守旧”的老牌卫浴企业怎么可能与其竞争？

（图注：国际友商参观九牧中国国际厨卫展展台）

可以华为、九牧等品牌自主品牌出海的成功，不仅是它们让旗下自主品牌走出去，更重要的是，这些自主品牌所具备的能力——相比创新能力弱等欧美老牌企业，中国自主品牌创新能力更强、市场反应更为迅速，已经由从前的模仿者，成长为欧美日韩等企业最强力的竞争者。

据工信部数据显示：截至2024年，我国制造业规模连续15年全球第一。但在制造业庞大产能的背后，却是海外消费者对中国企业错误的认知，《华尔街日报》发布的一份调查数据显示：62%的美国、英国、法国和德国消费者对“中国制造”的产品持负面看法，认为它们质量差、安全性低、不可信赖。

但如今随着甲亢哥中国行展现出来的科技产品和烟火气，九牧在西班牙Casa Décor展会上展现的科技和美学空间理念，让越来越多的海外消费者认识到了，中国品牌、中国制造的真实现状。

我们也相信，未来随着出海3.0阶段的自主品牌出海，将击破更多的虚假滤镜，让中国品牌成为引领全球趋势时尚的风向标。

END