1999年是20世纪的最后一年，进入新的世纪，地市报正面临着新的挑战，那就是新闻媒体市场化。如果不能在市场上立足，就会失去造血能力，无法独立生存。因此不少报业同仁都在思考，怎样才能适应新世纪的新环境。我也对这个问题进行了思考，并有了一些心得。1999年6月，我把心得整理成论文《强化市场运作，迎接新的挑战——关于地市报面向21世纪的思考》，寄给了《人民日报》的新闻专业刊物《新闻战线》。很快就接到周文华编辑的电话，说已经有了这方面的稿件。于是我又把稿件寄给了河北省新闻专业刊物《采·写·编》。
1999年10月8日，我收到《采·写·编》总编辑张梦亭的来信，说稿件已发，并给我寄来了杂志。他的信是用毛笔写的，字很棒。
稿件刊登在《采·写·编》1999年第5期，标题改为《地市报，直面21世纪》。内容如下：
地市报，直面21世纪
○苑战国
21世纪即将来临。在新的世纪，地市报将面临来自新闻媒体市场化的重大挑战。地市报如果不能在新闻媒体市场的激烈竞争中夺得相应的市场份额，便会出现生存危机。因此，面向新世纪的地市报必须增强市场意识，强化市场运作，有效地提高市场竞争能力，以迎接新世纪的挑战。
一、树立适应市场竞争的办报观念
1、增强危机意识，直面各种冲击
1997年，在美国举行的交互式报纸年会上，有20%的记者认为传统报纸的寿命不会超过10年。这样的结论似乎过于悲观，但我们也不得不承认，报纸的确受到了其它新闻媒体的强烈冲击。电子新闻媒体，尤其是电视以其传播速度快，覆盖面广，形象性强，不受文化水平限制，赢得了人们的喜爱，从报纸手中夺走了一大批受众。网络新闻媒体不仅具有电子新闻媒体的主要优势，而且兼具报纸可反复查阅、可选择阅读等特性，其进一步发展必将对传统报纸形成更强烈的冲击。
而地市报在这种冲击面前，较之其它报纸显得更为软弱：一是发行范围相对固定，限制了市场空间。其它报纸可以打入它的市场，而它则很难向外扩张。二是实力一般较弱，不易抢占科技制高点，也难以实现规模经营。因此，对于地市报来说，必须认清形势，增强危机意识，认真谋划应对措施。
2、树立市场观念，立足自我发展
地市报面临的各种压力，归根结底是争夺市场份额带来的压力。党的十四大确定了我国建立社会主义市场经济体制的指导思想，新闻媒体的市场化也就凸显出来，新闻媒体开始了由只管宣传不管赚钱向既管宣传又管赚钱的转变。由于这种转变既适应了主管部门减轻财政负担的意愿，又适应了市场经济条件下社会对信息不断增长的需求，进展很快。由于经营新闻媒体有可能赢利，又使得新闻媒体不论是品种还是数量都大为增加，从而使新闻媒体市场竞争更为激烈。
物质产品市场竞争的核心是争夺市场份额，精神产品市场的竞争也不例外。没有相应的市场份额，新闻媒体不仅会丧失生存的物质基础，还可能丧失市场准入资格。因此众多新闻媒体都在争夺市场份额上使出了浑身解数——甚至采用一些不正当的手段。面对这样的争夺，作为地市报不能熟视无睹，无动于衷，任由他人蚕食。我们应看到，计划经济条件下由政府不断“输血”维持新闻媒体生存发展的模式，已不可逆转地成为过去。地市报必须丢掉幻想，立足于在市场竞争中求生存，求发展。因此，必须增强市场意识，不断探索精神产品争夺市场份额的规律，以使自己尽快成为合格的市场竞争者。
3、树立主体意识，强化市场运作
按照市场经济的规则，只有获得了市场主体的地位，才有权参与市场竞争。从政治机关到事业单位，再从事业单位到企业即市场主体，地市报丧失了由国家全包起来的优厚条件，面临着巨大的市场风险，但它也获得了市场主体的相应权力——报纸的经营权，从而得到了空前的自我发展的机会。只有树立市场主体意识，充分认识自己的权力和义务，才能使报社的市场运作更为自觉，更为主动，更有成效。
树立市场主体意识，地市报必须处理好政治身份与市场身份的关系。作为党委机关报，首先要当好党和人民的喉舌，在这一大前提下去考虑适应市场需求。强调市场主体意识，主要是强调报纸对承担创造经济效益的新职能要有清醒的认识，强调报社的工作要适应市场经济的规律：经营方式由行政管理式向市场交换式（出卖信息）转化，宣传方式由单向灌输式向双向交流式转化。
二、建立适应市场规律的经营机制
1、面向两个市场，争夺市场份额
实行市场经济之后，物质产品生产企业的经营已由产、供、销变为销、供、产。作为生产精神产品的地市报也应把拓展市场放在经营的龙头地位，尽快建立起有利于争夺市场份额的经营机制。不少地市报已经实行的自办发行，不仅降低了发行成本，而且把扩大发行数量和提高投递质量的主动权拿到了自己手里，应该说是一种成功的尝试。另外，还应针对公费、自费两个市场，分别制定拓展市场的相应对策。
对于公费市场，不能认为它理所当然地是地市报的市场。公费订阅照样是订阅单位与报社之间的交换，不是无偿供给。订阅单位不满意，也会找出各种理由对付行政干预，少订或不订。为此，地市报不可掉以轻心，而必须不断探索单位订户对信息需求的规律，并制定相应对策，以确保牢牢占领这个地市报的主市场。
个人自费市场是地市报发行的增长点。这个市场正随着社会的发展日趋扩大，谁占领了这个市场谁就拥有了未来。城镇化是世界发展的潮流，市民将是个人自费市场的最大订户。因此，抢先办一份市民喜闻乐见的晚报无疑是地市报抢占这个市场的最好对策。地市报本身也绝不能忽视这一消费群体，创办以市民为主要消费对象的生活专刊、专版，也是一种好的选择。
2、依托自身优势，拓展经营领域
根据报业特点，依托自身优势，扬长避短，以求事半功倍，应是地市报搞好经营的原则。
地市报作为党委机关报和当地主媒介，具有很高的信誉度，拥有强大的信息传播网。挖掘这些优势使之产生最大效益，应成为主营方向。广告无疑应放在最为优先的地位。它是利用这些优势最为充分、新增投入最小而获得回报最大的经营项目。
向外延伸报社的固有功能，也是地市报发挥优势开展多种经营的较好选择。如依托广告部开办广告公司，依托发行部开办报刊发行公司，依托摄影部开办彩扩点等等。
地市报有着当地最强的办报专业队伍，这也是一大优势。结合各部室业务创办针对某一消费群体的新报刊，也被不少报社的经验证明是很好的选择。还有的地市报已经开始创办网上报纸，这无疑是抢占新市场的有远见的行动。由于此事关系未来，地市报也应尽早考虑。
3、改革人事制度，健全激励机制
新闻媒体的市场竞争，说到底是人的竞争。而地市报的用人制度基本上还沿用着机关管理模式，人浮于事，效率低下，很难适应市场竞争的需要。因此，建立新的人事制度和激励机制势在必行。
消化冗员，增强肌体活力。地市报一般建报时间较长，长期积淀的冗员使工作效率大为降低。可采用精简机构，合理设岗，提高工作效率；通过拓展新业务，消化冗员，实现人尽其用。
建立可进可出的用人制度，实行优胜劣汰。可采用聘用合同制，即通过签订合同，聘用不列入正式编制的急需人员。这样既可保证急需人员能不受旧体制的束缚而及时引进，又能保证实践证明不适用的人员能通过合同到期不再聘用而按时清退。
建立全面科学的考核奖惩制度，创造公平的竞争环境。一是报社经营的所有环节都纳入考核；二是既考核工作数量，又考核工作质量；三是全程动态跟踪考核，保证及时发现问题，及时解决问题；四是考核结果与奖惩全面挂钩，以激发工作积极性。
三、探索适应市场需求的宣传方式
1、突出使用价值，关注读者需求
报纸这种精神产品的使用价值，最根本的是传播信息。地市报适应市场需求首先就要满足读者获取信息的要求，向他们提供货真价实的信息。
一是信息的价值要高。要提供那些读者关注的、与他们生活密切相关的、鲜活生动的新闻事实。上级的宣传意图要通过精选的事实加以体现，不要把那些只需少数主管人员掌握的具体工作要求，硬塞给读者。那种常见的新闻版上没新闻的问题，必须解决。
二是信息的分量要足。从总体看，反映鲜活生动事实的稿件要占绝大多数；从单稿看，要压水分，引导编采人员编写信息密集的稿件；再就是对那些为“出政绩”服务的工作总结式的稿件，要压缩再压缩，减少再减少。
三是要便于读者理解。不能故作高深，让读者摸不着头脑；不能因为自己了解有关背景知识，就懒得向读者交代；不能有头无尾，说完“拭目以待”没了下文。
四是注意满足多方面需求。要尽量做到一报在手，通览天下。要突出包容性，内容涵盖社会生活的方方面面；要突出开放性，及时反映省内外、国内外的新闻事实。
2、突出双向交流，重视市场反馈
报纸作为精神产品，要想赢得市场，就要在感情上贴近读者，和他们交心，为他们排忧解难，成为他们经常思念的朋友。这就需要把单向灌输的宣传方式变为双向交流。
要创造条件吸引读者参与。可以开办有关读者关注的热点问题的话题专栏，请他们发表意见；对于某些新闻事件，可在报道事态发展的同时，引导读者参与并报道有关情况，如对弱势群体的救助；对于读者关于如何办报的意见和建议，尤其要注意听取和采纳，并建立相应的制度。
要增强当好群众代言人的责任感。对于群众的呼声，只要正当合理，时机适宜，就不要嫌琐细、怕麻烦，要及时反映；对于群众的困难，要满腔热情地帮助解决；对于群众与腐败行为、丑恶现象、不良倾向作斗争，要旗帜鲜明地给予支持。
要当好群众与党和政府沟通的桥梁。可根据群众的思想实际，有针对性地解答有关方针政策；可通过请一些部门解答群众的意见要求，促使相关问题尽快解决；在贯彻上级意图时，要以理服人，不要以领导代言人自居，盛气凌人。
3、突出政治导向，消除负面影响
市场经济体制虽可优化资源配置，但其调节也具有暂时性、盲目性、微观性，并因此带来刺激有害产品和剩余产品生产的市场负效应，刺激有害需求和过剩需求增长的产品负效应。探索适应市场需求的宣传方式，就必须注意消除这些负面影响。
一是不能逢迎广告客户。一些新闻媒体为了拉广告，不惜采用新闻的形式对广告客户进行吹捧。这样做虽可暂时获利，但失去了公平性、公正性，有损党报信誉，会失去读者。
二是不能媚俗，不能猎奇。一些新闻媒体为了迎合少数读者的不健康心理，炒大腕，炒隐私；刊登色情、凶杀等刺激性新闻；为抢独家新闻，甚至违反新闻纪律，泄漏国家机密。这样做虽然能赢得少数人的喜欢，却会受到多数人的鄙夷。
三是不能喧宾夺主。报纸的功能虽然有娱乐、服务等许多方面，但最主要的是用正确的舆论引导人。地市报作为党委机关报要有强烈的喉舌意识，突出主功能，唱响主旋律。要在这个前提下调动其它功能，使报纸丰富多彩。并不断探索如何提高吸引力、感染力，克服主功能方面的程式化、雷同化、简单化、生硬化的毛病，把地市报的舆论引导水平提高到一个新档次。
(作者单位：保定日报社)
这篇论文还参加了中国报协城市报分会组织的论文评选，获得三等奖。
25年过去，再读此文，感觉事态发现比我预想得更严峻，新兴的自媒体，依托着智能手机，已对纸质媒体形成降维打击，通过手机了解时事已成主流，买份报纸抱着看的已成凤毛麟角，而且还多是长者，感觉纸媒翻身的希望已经非常渺茫。
可我还是希望在职的同仁们，能与自媒体错位发展，通过提供更有权威、更为准确、更有深度、更贴近大众的信息，守住自己的阵地，做到“谁想知道真相，就买我的报纸”，成为比自媒体更高端的信息供应商。
