星巴克最短命CEO上任17个月被离职！中国市场惨遭瑞幸抢占

这周二星巴克宣布，CEO拉克斯曼·纳拉辛汉（Laxman Narasimhan）将辞去首席执行官这一职位，而他于2023年3月才上任，距离现在仅17个月。

史上最短命CEO！到底哪儿出问题了？

Business Insider撰文分析了拉克斯曼离职的原因，总结来说就是，毫不意外。拉克斯曼担任公司负责人期间，销售额下滑、工会冲突和激进投资者的影响一直存在。

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销售额下滑

自新冠爆发以来，受通胀压力的消费者购买的饮料和餐食越来越少，导致星巴克的同店销售额（Same-store sales，餐饮业的一项关键指标）一直在下滑。同店销售额指的是以销售店开了至少一年为前提，同一间销售店在相同时期下的销售额，通常以月份，季度为时间段比较每年的销售额。

今年7月底，星巴克公布本季度全球同店销售额下降 3%，而去年同期该数字增长了 10%。

其中还包括本土市场销售额的下滑。美国同店销售额在本季度下降 2%，而去年同期该数字增长了 7%。

星巴克同店销售额同比变化：

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除了美国销售额下滑外，中国市场的下滑也令星巴克高层们格外恼火。

中国是星巴克的第二大增长市场，但其同店销售额在本季度同比下降了 14%，而去年同期则实现了 46% 的大幅增长。

早在2022年时，星巴克在中国市场就已经感受到了吃力。CNN曾发表文章表示，瑞幸咖啡严重挤压了星巴克在中国的生存空间。

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星巴克在中国一直坚持高价位。摩根大通称，当时拉克斯曼的前任舒尔茨在中国设定的目标是每9小时开一家店，但这一宏伟目标受到了本土廉价连锁店瑞幸咖啡的挑战。

拉克斯曼接手后，对中国星巴克的发展野心勃勃，当时就有新闻称，他瞄准了后疫情时代的中国市场，想要大干一番。接受CNBC采访时他称，自己计划在2025年底把星巴克中国的门店数量将增加到9000家。

“过去九个月里，我去过中国三次。”

“我可以告诉你，这将是一个里程碑。”

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星巴克官网上详细介绍了他第一次中国行的细节，报道称在担任CEO前后，他每周都与中国团队进行会议，以便更好了解业务。

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拉克斯曼还乐观的表示，星巴克在上海看到了强劲的业务和增长机会，该市有 1,000 多家门店，人均消费量在 100 到 150 杯之间。

结果在今年年初，星巴克在中国的成绩单不是很漂亮，销售的复苏并不像先前预想的那样强劲，销售预期一降再降。

相对比的是瑞幸，该公司凭借价格实惠、技术先进和对市场的了解，从濒临倒闭的境地中实现了惊人的逆转，重新占领了中国市场。

当时，瑞幸的优秀财报让很多分析师持怀疑态度，但瑞幸CEO郭谨一表示，“由于疫情，很多人无法无法亲眼看看我们的门店，如果他们能亲眼看到我们的运营方式，他们就会知道这些数字是真实的。”

而现在，瑞幸咖啡在中国的门店数量是星巴克的两倍多。

针对国内国外销售额的不理想，星巴克方面曾给出了一些原因，如与中东有关的抵制活动导致一些客户回避该品牌；而在中国，“谨慎的消费者支出和日益激烈的竞争也打击了销售。”

星巴克研究了几种提高销售额的方法，包括销售奶茶饮品和推出捆绑销售。Stifel 餐厅分析师 Chris O'Cull 在最近的一份报告中表示，尽管星巴克为提高销售额做出了这些努力，但美国同店交易数量下降了 6%，而平均交易金额增长了 3%，这只能部分抵消这一下降，这很令人担忧。

工会冲突

《金融时报》报道称，星巴克的工人联合会代表了 470 多家美国门店的员工。在拉克斯曼任职期间，星巴克与工会时有冲突。

去年夏天，工会指责星巴克“虚伪对待 LGBT员工”。工会告诉《商业内幕》，星巴克拒绝让一些门店的员工为骄傲节装饰，并撤下了骄傲节旗帜。而星巴克表示，公司关于骄傲月庆祝活动的政策“没有改变”。

激进的投资者

拉克斯曼在7月份证实，激进投资者埃利奥特管理公司 (Elliott Management) 已入股星巴克。这个公司入股以来一直在推动变革。

他当时表示：“迄今为止，我们的对话富有建设性。”

《华尔街日报》上周五报道称，Starboard Value 也已入股该公司。

知情人士告诉《华尔街日报》，Starboard Value 希望星巴克在股价于 2024 年下跌后采取行动，提振其股价。

前任CEO业绩的惨烈对比

去年，当拉克斯曼接任星巴克CEO时，首先就面临着“前任”的挑战。

他的前任霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）在星巴克根基颇深，是星巴克的第6大股东，几乎是星巴克崛起的代名词。

他从80年代开始担任星巴克的CEO，并先后三次被任命。在他任职期间，他把星巴克打造成了全球最大的咖啡连锁店，能力没的说，一些员工至今对他非常忠诚。

而相比之下，拉克斯曼只算是一位局外人，他曾担任麦肯锡顾问，最近负责管理英国消费品集团利洁时。

拉克斯曼接手星巴克这17个月，业绩持续下滑，场外的舒尔茨也一直在批评他。舒尔茨上个月在 Acquired 播客中表示：“我认为我们现在还没有达到最佳状态。”他说自己“不是救世主”，但仍然“比任何人都更了解星巴克的内部运作”。

俩人交接时有一小段的重合。

拉克斯曼于 2022 年 9 月被任命为首席执行官，但直到 2023 年 3 月才接替舒尔茨。在这几个月里，他巡视了多家咖啡馆，经常穿着绿色围裙在柜台后面工作，还学习制作了一些饮品。

七个月后，他公布了一项战略，计划每天在全球开设 8 家新店，吸引数千万新客户加入其奖励计划，削减 40 亿美元的成本并提高咖啡师的工资。

随后，业绩几乎立即低于预期......

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拉克斯曼今年5月接受CNBC采访时解释，“我们做得不够的事情是应该以更积极的方式向散客传递价值。”

结果几天后，身为星巴克名誉董事长的舒尔茨在 LinkedIn 上发帖阴阳，哀叹星巴克的跌落。“高层领导，包括董事会成员，需要花更多时间与那些穿绿色围裙的人在一起。”“星巴克需要关注客户体验，修复门店和自己的APP。”

“从头到尾，都要注重体验，而不是交易。”

今年早些时候，他在给星巴克管理层的一封信中还表示，星巴克需要回归核心价值观，重新发现“灵魂”。

“星巴克是他的心肝宝贝，”一位前高管谈到舒尔茨时说。“他就是不能放手，把它完全交给别人。

Chipotle CEO接任

8月13日，星巴克通过官网官宣，布莱恩·尼科尔（Brian Niccol ）被任命为董事长兼首席执行官。布莱恩将于今年9 月 9 日开始担任新职务。星巴克首席财务官 Rachel Ruggeri 将担任临时首席执行官，直至该日期。星巴克董事会主席 Mellody Hobson 将成为首席独立董事。

布莱恩目前担任 Chipotle 董事长兼首席执行官，公告称，他自2018年担任Chipotle 的CEO后，“让Chipotle脱胎换骨。他对人才和文化、品牌、菜单创新、卓越运营和数字化转型的关注为行业树立了新标准。在他的领导下，收入几乎翻了一番，利润增长了近七倍，股价上涨了近 800%，同时还提高了零售团队成员的工资，扩大了福利。”