家电流通渠道的变革，这些年来从未停止。唯一不同的是，前台唱戏的主角，从当年的苏宁、国美，变成了现在的阿里、京东、拼多多们。唯一不变的是，家电企业对于渠道的话语权和控制力，以及对于商品直达用户的追求。

常伟||撰写

最近几年，少数家电经销商突然想明白一个逻辑，就是家电零售渠道的变革，前台唱戏的商家很多，变化也快：一会儿商业大巨头，一会儿达人、个体户，还有庞大的直播人群。但是，背后的主导者家电企业们却从来没有改变过一个方向，那就是直达用户、家电直卖。

当然，这里所说的家电直卖，并不是家电企业直接面向用户零售卖货、送货上门、安装服务等，完全不需要第三方的商贸零售等流通企业了。而是，家电产品从工厂生产出来，经过一个平台之后，就能迅速卖给用户，并提供相应的“送装服”等一体化服务。也就是说，家电企业的“直达用户”逻辑很简单，就是距离用户更近，可以清楚地看到、知道主要用户是谁，在哪里，从而更好地洞察他们当前要什么，未来又想什么？

直达用户，在家电圈看来，最近15年以来，一直是众多家电头部企业努力追求的方向。原因很简单：一是随着家电产业走向成熟，厂商经营利润走低是必然，由此流通渠道从批发分销主导走向零售制胜，直卖用户的零售才能满足利润走低的行业趋势；二是随着家电企业的经营能力特别是资金实力、创新水平，以及数字化和智能化手段的应用，直接与用户沟通的门槛降低、手段增多，更容易通过用户倒逼企业的创新热情和发展能力。

这就意味着，家电产业的流通渠道未来还要面临两轮变化：第一，相对于拼多多只做零售，京东、阿里天猫们，当前在家电行业还有很大一部分的业务模式是批发、倒货，撑起了当前的规模基本盘，只是国美、苏宁们在这个时代的翻版。可以说，相对于拼多多，京东、阿里天猫们的零售效率仍有提升的空间。也就是说，未来京东、天猫们要么全零售快速转型，做强零售竞争力，要么也会被新的零售商们取代。不太会零售很强、批发也强，两者就是一对矛盾体。

第二，分布在线上、线下的众多流通渠道商们，不管是巨头商家还是达人个体户们，对于家电企业的商业价值，已经从过去的批量化出货能力、囤货能力，转变为经营用户的零售服务能力，直观体现就是单一用户的客单价和复购率，背后是零售渠道商家们可以带给用户的信任感和价值力。在家电企业直达用户的背后，主因是产品利润率走低、渠道同质化内卷等，必须要通过直达用户、直卖用户，才能改变原有的“赚差价”商业模式，为更为多元的“零售服务赚钱”模式。

这个时候，家电圈相信不少渠道经销商，似乎能搞明白一个事情：最近10多年以来，一直存在而且困扰线下渠道商的问题，即线上网店和线下实体店的矛盾冲突愈发严重，甚至已经到了无法调和的阶段。原因是什么？并不是线上电商太强势、太强大了，而是线下的家电实体店现在已经没有人，甚至出去找人都很困难了，家电企业为了出货只能“嫌贫爱富”；而线上网店、直播卖家电的人并不少，甚至很多线上的特价机资源，成为线下经销商的重要拿货渠道。大量实体店要依赖网店平台生存了。

由此家电企业的直达用户，并不可能是“一步到位”，更不可能是“说干就干”，必须要经历一轮周期性的探索与试错。所以线上电商、直播等平台，无疑是最好的机会和桥梁，既能拉近与用户的距离，还可以快速规模化出货。与线下的渠道体系形成了鲜明的对比：有网点但没用户、有体验但没价值、有优势但没激活、有想法但没动作。所以，这10多年以来，很多家电企业是眼睁睁看着线上网店一步步从小到大，由弱到强，最终在今年全面主宰零售市场的话语权。这并非偶然：既有外部用户生活方式和消费方式的变化，也有内部主要家电企业对于直达用户渠道的认同和支持。

直达用户，作为家电行业主要企业的终极目标。目前，京东、天猫也好，这些强势渠道都是家电企业直达用户的战略性一步，均不会是最终一步，那就是通过“去中间商”的家电直卖。所以，接下来可以想象的是，家电流通渠道还将会继续大变，而且不排除会出现新的零售平台和商家。但“万变不离其宗”的则是零售的能力提升和用户的经营手段创造。

一是，聚焦用户，商家要进行零售服务能力的综合性再造。家电企业接下来的市场经营重心，不再会聚焦解决线上与线下的经营矛盾冲突，因为京东天猫们已经拉通了双线渠道商家，而是要重点培养一批高素质、能直达用户的商家。未来，只要谁的效率高，经营能力强，且拥有一定的用户群体，又能够为用户提供增值的服务保障。这种渠道将是家电企业重视并重点支持的。当然，相对于线下实体门店，线上网店的速度、效率和能力，肯定要领先一步。但是，线上门店的商家们，如果只是停留在低价冲规模、渠道出货，肯定还是不能满足家电企业的渠道选择标准。

二是，聚焦零售，无论是大商家，还是小网店，这些年来变化的只是手段、形式和载体，比如说效率提升、商品丰富、服务细节完善等，没有变化的则是就诚信文化与商业坚守。因为，家电零售的核心一直是“高效率、高品质地服务于用户”。所以，无论是家电企业，还是家电零售商，本质上都要回归零售的原点，即“聚焦人、找到人、服务人”，所以未来要想真正成为家电企业离不开的零售商，必须要掌握建立用户经营的体系和能力。

都说，最坏的时代往往在都是孕育最好时代的周期。家电圈认为，当前家电零售渠道的线上与线下冲突、矛盾和较量的白热化，也将会在未来几年催生一轮全新的家电商业新格局。不是简单的生意好转、消费反弹，而是主要渠道商的经营质量提升和经营能力壮大。

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