老周
摘要：1970年代后期，电视开始逐渐进入普通家庭，电视节目也逐渐丰富起来，而电视广告也在1979年悄然兴起，中国电视屏幕上出现的第一个商业广告，开启了电视广告的新时代。
图1：从1979年第一条电视广告到今天，发展实在难以想象
1970年代后期，电视开始逐渐进入普通家庭，电视节目也逐渐丰富起来，而电视广告也在1979年悄然兴起，中国电视屏幕上出现的第一个商业广告，开启了电视广告的新时代。
广告这种带有鲜明商业气息的资本主义产物，在那个特殊的年代，从1966年8月起就逐渐在中国媒体上消失了，不过在十多年之后，随着1978年12月十一届三中全会的拨乱反正，广告也逐渐在中国大地悄然复苏了。
最早的试水者是《天津日报》，1979年1月4日《天津日报》第三版最下方通栏刊登了标题为“天津牙膏厂主要产品介绍”的广告，主打产品蓝天牙膏占据了广告位约三分之一的版面，其余的版面则是“橘子香型的富强牙膏”、“金刚牙膏”、“氟化钠牙膏”和“美人蕉高级牙膏”。
天津牙膏厂为这条广告支付的广告费是700元，在当年这绝对是一笔相当高的金额。
这是改革开放新时代，大陆第一个在媒体发布的商业广告。
图2：1979年1月4日《天津日报》刊登的天津牙膏厂广告
上海作为中国现代广告的发源地，在广告复苏的大潮中，自然也不会甘于人后。
1979年1月14日，《文汇报》刊登了题为《为广告正名》的文章，算是为广告的恢复进行舆论准备。上海电视台的反应也很迅速，很快就拟定《上海电视台广告业务实行办法》、《国内外广告收费标准》，并在1月25日，成立广告业务科，标志着电视广告的开启。因为在十多年前，还没有电视广告这个充满时代感的新生产物。
1月28日，就是上海电视台广告业务科成立三天后，这一天正是农历大年初一，预示着一个新时代的开始。这一天也是邓小平开始划时代访问美国的第一天，注定在历史上是要大书特书的一天。
1979年，全中国只有485万台电视机，家庭电视占有率还不到1%。而当时，上海电视台的电视节目平均每天不足30分钟，上海电视台主办的8频道每周二、四、六演播，每次两个小时，很多时候只能靠反复重播《地道战》《地雷战》《南征北战》三大战为代表的经典战争剧，这些影片差不多半个月就要重播一次。
正是在这样的情况下，中国第一条电视广告横空出世，当天17时在上海电视台播出，有的人一开始还以为是新闻。这条广告片长只有95秒，5个插片画面组成，没有任何运动镜头，形式上就和当时的电视新闻片没什么区别。内容也很简单：儿子、儿媳带着孙子，到商店为老父亲买了一瓶“参桂养荣酒”，老父亲拿到酒后非常开心。
图3：根据当事人的回忆用四格漫画表现的参桂养荣酒广告
参桂养荣酒是上海中药制药二厂生产，由上海市药材公司经销的一种补酒，当时每瓶价格大约是15元，在当年这个价格算是很高了。当年一个农民年平均收入也就160元左右，一般工人每月工资是36元，所以那个时代有“36元万岁”之说。大学本科毕业生每月工资是60元，所以15元的参桂养荣酒可以算是奢侈品了。
这条广告总共播放了8次，效果很明显，短短两三天，上海各大药店的参桂养荣酒基本都被买空！
中国第一条电视广告的费用是300元（还不如《天津日报》的第一条纸媒广告，上海电视台有点亏，不过在这条广告后播出了一条幻灯片，写着“上海电视台即日起受理广告业务广告”，也是给自己顺带做了一回广告）。2022年，全国电视广告的收入超过1万亿元，回看第一条电视广告300元的收入，简直无法想象。
图4：参桂养荣酒的商标
而如今，看到过这条广告的人，已经不多了。而且由于岁月流逝，这条广告片的影像资料已经无从查找。但在这之后，电视广告便汹涌喷薄，一发而不可收拾。
1979年3月9日晚，上海电视台在转播一场国际女篮赛，中场休息时，插播了一条电视广告：著名男篮运动员张大维和队友在一场激烈比赛后，拿起一瓶“幸福可乐”痛快地畅饮起来……这可以算是第一条有明星代言的电视广告了。
1979年3月15日18时，上海电视台播出了第一条海外产品广告——瑞士雷达表的广告，不过由于种种原因，这条广告竟然来不及进行中文配音，全部是英文解说，但配上了中文字幕。
同一天，在《解放日报》上也刊登了雷达表的广告。
图5：第一条外国商品的电视广告雷达表
图6：刊登在《解放日报》上的雷达表广告
1985年，上海电视台引进播出了经典港剧《上海滩》（TVB80版，周仁发、赵雅芝主演）——1980年代，港剧绝对是娱乐界的天花板，1982年广东电视台引进了第一部港剧《三国春秋》（亚洲电视76版，陈振动、刘志荣主演），但仅在广东电视台播出，影响比较小。第一部全国播出的港剧是中央电视台1983年引进的《大侠霍元甲》（亚洲电视81版，黄元申、米雪主演）——港剧《上海滩》一经播出，可谓万人空巷，火爆异常。但是就是这部电视剧播出时，突然叭、叭、叭三声枪响，插播了一条水獭牌雨伞广告，在当时引起了观众的极大不满，不过现在看来，这样的插播广告已经很“良心”了，现在有些卫视播放电视剧里插播的广告之多，简直就是在广告中插播电视剧，完全颠倒了主次。
1986年，上海电视台推出了一台观众参与的电视秀节目“卡西欧家庭演唱大赛”，这不仅是最早的海选类节目，而且也是最早的广告冠名节目，由日本卡西欧电子表冠名。当年这个节目也非常火爆，连续举办了好几届。
图7：卡西欧家庭演唱大赛
1980年代是中国电视广告的黄金时代，而且不少广告都非常抢眼，广告词也都是既有艺术性又能体现商品特质，堪称经典。
这就来回忆一下那些印象深刻的广告：
一只通体红色咖啡马克杯，杯身上是白色的“NESTLE”字样（雀巢的英文），杯子里冲泡了满满一杯咖啡，袅袅的热气似乎可以闻得到浓郁的香气。画外音：味道好极了！
——1980年，雀巢咖啡。
一只漫画形态的白猫在超市里灵性十足地跳来跳去，家庭主妇正在购物，看着白猫一脸惊喜。粤语画外音：白猫洗衣粉，洗多更多衫。
——1981年，白猫洗衣粉。
旷野上，一辆汽车飞弛而来，车身后一路尘烟。画外音：到山前必有路，有路必有丰田车、
——1982年，丰田汽车。
一个男生戴着耳机跟着音乐兴高采烈地边唱边舞：燕舞，燕舞，一片歌来一片情。
——1983年，燕舞收录机。
图8：燕舞收录机的广告画面
一个头戴牛仔帽的西部好汉，一脸冷峻，在夕阳下策马驰骋，突然勒住马，远眺荒凉的西部原野。男子汉的硬朗气息扑面而来。画外音：这里就是万宝路的世界。
——1984年，英美烟草万宝路香烟。很快随着禁播香烟广告，这样从艺术角度讲极富渲染力的广告就再也无缘一见了。
……
一晃四十多年，如今各种低劣的广告甚至是明显有着欺诈之嫌的电视广告充斥荧屏，再也看不到当年那些赏心悦目广告佳品，勇于第一个吃螃蟹的上海电视台，现在也大都是海参、装修广告，实在是令人唏嘘不已。
（本文图片来自网络）
老周，本名周明，曾用网名光亭，长期从事军事战史研究，曾多次在凤凰卫视、上海电视台担任军事栏目嘉宾。出版过二十多本军事书籍，可在微店“知兵堂书店”、某宝网店“知兵堂书店”上咨询购买。现在喜马拉雅上有个人专栏“老周军事”，制作军事类音频节目。在各大视频平台都开设“老周新观察”视频号，解读军事热点，敬请支持。
