最近因为《梦华录》等剧集的热播，观众们在弹幕上要求视频平台重新开放超前点播的呼声呈刷屏之势。去年因为视频网站在实施超前点播策略时的一些不合理做法，引来消费者协会和舆论的谴责，最终三大视频网站纷纷“投降”，取消了超前点播。看上去这是保护了会员们的权益，但是不久之后，视频网站纷纷普遍上调了会员的月费价格。部分头部剧集的超前点播原本构成了视频网站的重要收入来源，而这一商业模式被取消后，视频网站自然要想别的办法来增加收入。在一定程度上，原本由少数“先富（付）起来”的网友们通过超前点播承担的视频网站成本，要通过整体提价来由所有会员分摊承担。
视频平台的内容成本居高不下，连年亏损，会员增长又面临增长的天花板，收入模式主要依靠会员订阅费及广告费，而广告费又有下滑的趋势，深耕存量会员的价值是视频网站的唯一选择。而超前点播本是深耕会员价值的一种方式，为什么会引发观众和舆论的激烈批评呢？
究其原因，可能主要在于我们国内视频平台在移植国外视频平台商业模式的过程中，未能很好地加以转化，没有太好地考虑到国内观众的消费心理和接受度，在具体执行中又操之过急，出现了很多纰漏，比如捆绑式销售要求观众必须连续付费解锁剧集。但笔者认为，“超前点播”模式有被改造得更为合理然后复活归来的可能性。
视频点播的基本商业模式大致可以分为三种，TVOD（Transactional video on demand），交易式付费点播，就是我们常说的单片付费点播。SVOD（Subscription video on demand），订阅式付费点播，即包月（季度或年份）付费。AVOD（Advertising-based Video On Demand），广告式付费点播，即用户不用交钱，但需要观看广告后才能观看内容。这三种模式的区隔很分明。而PVOD（Premium video on demand），高级视频点播，则是视频网站为了增加收入而设计出来的新模式，从这个名字便可以看出它的概念有点模糊，但核心就是观众要在基础的会员订阅费之外，再付额外的费用才能享受相应更高级的服务（比如更高清的画质或者电视端使用权）或单片付费才能看到相应内容。“超前点播”就是PVOD的一种模式，它实际上是SVOD+TVOD的结合体。比如迪斯尼+上映《花木兰》时就规定，除了需要是迪斯尼+的会员外，还需要支付25美元。
正因为是结合体就容易产生争议，像我们中国的观众会认为我买了会员就应该享受会员免费观看的服务，凭什么还让我们再付钱？但试想一下，如果一部电视剧变成TVOD模式，即不管是会员还是非会员都要付费观看，除了前面部分集数可以免费试看，后面的集数每解锁一集非会员需要支付6元，而会员可以享受优惠每集3元。这样的话是否会显得更为合理些呢？
事实上，这种处理方式已经在视频网站上线的电影中广泛应用了，比如我最近在影院看了《唐顿庄园2》，想再找《唐顿庄园1》来重温一下，腾讯视频就显示非会员是3元，会员是2.4元，我作为会员，反而会因为节省了0.6元而有点小开心，把握这种普通消费者的心理，对于视频网站的经营来说是至关重要的。
中国观众并非不能接受视频网站上有需要单独付费的内容，像电影、直播演唱会等都是需要单独付费的，但并未引发多少争议，原因在于它们的商业模式是简单清晰的，就是TVOD模式。而不像超前点播叠加了SVOD+TVOD的模式引发了观众的困惑与反感。因此视频网站或许可以考虑像上一段所说的那样改造超前点播的模式，当然还会有很多具体的地方需要把握好分寸，比如纳入TVOD模式的剧集需要是真正高品质的，平台预判会大爆的少量剧集；需要提前决定剧集是否纳入TVOD模式，而不能中途改变播出模式；价格不能定的太高等。最好能够由各大视频网站在行业协会的牵头下协商制定出行业统一的规范细则。
看到这里，可能有一些读者会质疑我，视频网站的内容都免费难道不好吗？你为什么要鼓吹单片付费？作为普通的观众一员，我当然也希望视频网站的免费内容越多越好，但作为产业研究者，我明白如果没有市场回报的激励，出品方们还有什么动力来投资内容生产呢？
影视产品是一种初始生产（生产母版）投入成本极高，而复制成本极低的产品。因此这个行业要回收成本的方式是通过限制复制和传播的范围和时间。这也是为什么版权copyright，也就是复制的权利是影视行业命根子的原因。
在影视产业发展过程中，逐渐发展出了发行的“扩窗”体系，就是针对不同人群对影视产品的不同消费意愿和价格承受能力设置出不同的窗口，消费者可以根据自己的情况选择合适的窗口去消费，而影视出品方也通过这种方式来获得利润。
举个具体的例子，一部好莱坞电影通常会首先在影院上映，2— 3 个月后会进入到按次付费点播环节，电影公司将影片授权给电视点播或在线点播平台，观众每点播一次，都要付费，价格通常高于电影票价，而低于录像带 /DVD 的价格。再经过 2—3 个月之后，影片会被授权给需要单独付费订阅的有线频道或卫星电视频道播映，如HBO电影频道。在付费电视频道播出 12—18个月之后，好莱坞电影将进入基本有线电视网中的频道播出，观众付的是有线电视频道的打包订阅费。再然后，在电影影院上映 2—3 年之后，好莱坞发行商会把旗下多部电影的长期电视播映权卖给电视节目辛迪加机构，在全国各地的电视台反复重播。正是基于这样一种“扩窗”发行模式，让好莱坞电影能在市场回报的激励下发展壮大，成长为全球最大的电影产业。
而视频网站所发展出的SVOD、AVOD、PVOD和TVOD模式，其实就是在试图探索属于互联网的“扩窗”模式，这种探索能否成功将决定视频网站能否长久“续命”；能否有动力去投资生产更多优质的内容；能否有后劲去参与国际市场上的竞争。我对这种探索持支持的态度，也呼吁我们的政策制定者以更加开放、宽容的态度对待这种探索，探索过程中出现的一些问题可予以引导、修改、完善，但要慎用“一刀切”式取消和禁止的做法。我也想呼吁各位媒体同仁更多地去了解，向大众解释和普及影视产业运转的逻辑，我们不是所谓的“暴利”行业，我们是“特困”行业，因为受到了疫情的严重拖累，盗版的泛滥也始终是困扰整个行业的大问题。而在当下的市场困境中，几大视频网站可以说是尚能给影视产业发展提供续航动力的中坚力量。给它们留出更多的活路，就是在拯救整个行业的未来。
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作者 | 彭侃
主编 | 彭侃
排版 | 欣欣子
