在中国市场,在海外市场,中国汽车行业,都看到了增长的确定性。所以,大佬们在车展上兴奋到癫狂,无论已经大面积盈利的,还是在亏损的。
北京车展 , 被重新定义了 。
我第一次去北京车展,是十几年前,当时被抽调过去帮忙,那一年的车展,顶流是兽兽,流量渠道还是优酷、土豆和酷六,国产品牌默默无闻,欧洲豪车承包所有报道。
今年北京车展,以雷军、周鸿祎、张朝阳、李想、李斌等为首的企业家成功让车模们黯然无光,而国产新能源车也让欧美日韩一众品牌反向学习,十来年的时间,游戏规则变了,起码在中国变了。
我的第一生理反应是,这些企业家干啥呢?不好好管理公司,怎么扎堆跑去车展做网红?尤其周鸿祎,自己又不造车,去凑什么热闹?
所以,与其从品牌层面,去分析雷军怎么成功的,周鸿祎怎么成功的,我们更应该去分析他们亲自上阵的底层动力在哪里。
全中国最聪明的的一群人,为何要扎堆在车展,兴奋到近乎癫狂?
无疑,他们看到了一种巨大的确定性,中国汽车改天换地的奇点时刻,所以相关行业都会跟着这个机遇,分一杯羹。
最近一年,我前后四次前往泰国,每一次都会去一个地方,罗勇工业园。
去年疫情刚刚解封,我们便组团在东南亚走了一圈,四处寻找新的突破口,我有一个朋友王总,泰国康阜国际建筑公司的老板,十几年以来一直在罗勇工业园帮助中国企业建设厂房,他告诉我,今年罗勇工业园的工业用地价格相比较去年,已经上涨接近一倍。
这里中国车企,也在扎堆,比亚迪、长城、广汽、国轩高科等企业都有工厂布局,周边还有哪吒、宁德时代、上汽等企业在布局。
泰国作为全球第九大汽车生产国,日本汽车传统后花园,正在被中国车企贴身肉搏。
《日经亚洲》数据显示,泰国2023年汽车总销量为775780辆,中国车企份额达到11%,是2022年的2.2倍,而日系车市场份额78%,较之上一年下滑8个点。
日本人在泰国耕耘了接近60年,领先优势,深根蒂固,此前无论是美国车企,欧洲车企,还是中国车企,都尝试挑战过日本人,最终都是失败告终,长城在泰国罗勇的工厂就是接手通用汽车。
老地图找不到新大陆,打败日本人的一定不是燃油车,中国车企现在敢于大手笔扎堆前往泰国,是看到了确定性,新能源汽车相比较日本燃油车的优势。
我跟很多泰国人,也在聊这个事情,中国人总是激进的,我说5年中国新能源可以在泰国市场,拿下30%市场,10年可以超过日本的份额,但是在泰国人看来,这个周期可能会更长一点,他们认为需要20年时间。
但是,彼此,都认可,会取代日本,只是时间不同,结论一致。
另外一个,更加让人兴奋的数据,在全世界最卷,消费者最挑剔的中国市场,新能源汽车实现了首次超越。乘用车市场联席分会的数据显示,4月上半月,新能源乘用车零售渗透率为50.39%,首次超过传统燃油乘用车。
这种趋势,无疑是可怕的,传统利益获得者,开始为自己的失败寻找借口,中国,你新能源产能过剩了!说实话,以前我是一个无比坚定且相信西方市场经济论的人,但是这两年的确动摇了,市场经济从来都是服务于既得利益,我拿大头,你拿小头时,咱们啥都好说,你拿大头,我拿小头,不好意思,咱们得给你来点规矩。
在大本营市场,在海外市场,中国汽车行业,都看到了增长的确定性,奇瑞汽车去年可以说是行业里闷声发大财的典范,在海外赚翻了,所以,大佬们在车展上兴奋到癫狂,无论已经大面积盈利的,还是在亏损的,无论是雷军、周鸿祎、张朝阳三大车展顶流,还是新势力的李想,还是李斌、何小鹏,甚至产业供应链的宁德时代曾毓群,都笑的很开心。
他们看到的是,确定性的生意,中国汽车工业将在全球范围内成为新霸主的确定性。
在确定性面前,大佬们开始亲自下场,制造流量,而我此时才发现,平时我们这些媒体人、公关人自以为傲的看家本领,的确也没那么强。
下面,我们以红衣大叔周鸿祎为案例,进行方法论分析,他如何做到七天成为车圈顶流?
本质上,很长一段时间里,我一直不太明白,周鸿祎为何热衷于再次出来做网红,比如此前与程前的风波,你拿来流量做什么?代入什么行业?拿什么变现?最近,我慢慢看明白了他的动机,汽车可能会是他的阶段性入手点。
七天成为车圈顶流,是结果,但是之前的试错,我们也要看到。
在程前那一波流量后,老周进行过几次尝试,比如谈自己的产品。
但是,安全和大模型,本质上是枯燥无味的,缺乏流量基因,没有To C流量泼天富贵的命,但是汽车不一样,汽车上百年以来,一直具备话题性,这是一个可持续性的流量池。
于是,有了迈巴赫事件。
首先,凑齐流量基本盘以及纵深盘,确保话题可以火,且火一阵。
他卖掉迈巴赫,然后要换国产新能源车,周鸿祎、迈巴赫、新能源,三要素备齐,前两者探路,后面多家企业形成传播纵深,每一次参与进来的新能源,都有可能会带来一波流量;于是北京车展要举行的同时,360公司楼下办起了小车展,所有的车企都来了,流量进行了聚合。
说白了,很多车企,还在懵圈状态,不知道怎么获取流量,周鸿祎免费提供了一个流量池,大家积极踊跃,跳进来,各取所需。
其次,确保媒体基本盘和增量盘,以及负面盘。
自来水流量的灌入,话题本身产生的热搜,导致各路媒体的涌入,理想是带着数码媒体发家致富的,360作为老牌互联网公司,这一波自然吸引了大量互联网科技媒体,本身兄弟们正愁无法进入车圈,小米和360的突然发力,为大家提供了很好的契机,于是本届车展,我看到了很多与汽车原本八竿子打不着的互联网行业大V们,扎堆开始报道汽车。
这一波,很奇怪,以往老周一出现,负面的声音总是很多,这一次效果却出奇的好,变化在哪?以前老周总是热衷于质疑别人,否定别人,但是这一次,他在肯定别人,帮助别人普及产品,提意见,帮助中国新能源添砖加瓦。
最后,在正确的时间做正确的事情。
时间点的准确性,加持了话题的热度,正好赶在北京车展之前,然后借助北京车展,周鸿祎成功贴上了车圈顶流的标签,这够360整个参与团队后面吹嘘一辈子了,他们用7天时间做成了很多汽车媒体,一辈子也做不到的热度。
但是。
我对老周怎么搞流量并不感冒,他如果专心做汽车媒体,怕是很快就是汽车行业第一MCN,我最好奇的是,他如何最终把流量落地到自己的生意里,哪吒、安全、大模型,这三者最终能不能通过流量打通,在生意层面上展现力量,这是最终考试,但愿老周可以成功,免得浪费了这一波泼天的流量。
顶级商人做事,最终还是要打通链路。
从去年的李厂长,到今年的雷军,再到如今的周鸿祎,充满互联网基因的车圈新贵们,再一次告诉整个车圈,传统的传播打法,已经完全过时了,如果继续使用燃油车那一套玩法,只会让自己越加痛苦,甚至燃油车时代的造车人,比如威马沈晖,也没有跑赢门外汉的蔚小理,这是全新物种,要用全新的人来做事。
传统的汽车市场部和公关部在失灵,传统的汽车4A广告公司在失灵,传统的汽车公关公司在失灵,新的机会留给谁?
腾讯、阿里、京东、美团、字节的人可以挖,4A公司会被新的事件策划公司取代,公关公司会被社交媒体传播公司取代,这就是必然的趋势,不拥抱,就是淘汰。
我看到了很多机会,当年电通跟着日本汽车,走向了全球,中国的传播创意公司能不能跟着中国汽车走向全球,汽车作为工业皇冠上的明珠,拥有了太多的可能性。
如果,非让我用最简单的话,概括一下新打法——事件代替广告。
但是,最后善意的提醒一句。
各位车企的老板们要注意,并不是每个人都要走流量的路,这不是唯一的路。
马斯克、雷军、周鸿祎、张朝阳、李想、李斌这些人,不是资深网红,就是媒体老板,并不是所有老板都适合到台前,我前段时间就私下跟长城的人说,魏建军出来次数过多,是有极大风险的,王传福偶尔也会出现,但是次数很少,面对公众游刃有余,同样需要时间。
最后,无论流量如何欢腾,最终还是希望,产品可以成功,但愿十年后,我们出国旅游,遍地中国汽车。