作者|刘小土

编辑|李春晖

电影圈迎来了久违的热闹。抖音电影奇遇夜、上海国际电影节、2023微博电影之夜，电影圈群贤毕至的盛会一场接一场。大量话题在社交媒体滚雪球式传播，活动结束后也迟迟未退潮。

硬糖君也在赶场：这边厢，听完导演韩延在圆桌论坛上坦言“创作者信誉破产了，过去一些营销噱头能骗进第一波观众，但现在不行了”。那边厢，各路明星正在微博电影之夜卖力“营销”自己和作品，新老演员甚至当场约戏，喊话导演“请尽情挖掘我的潜力”，吃瓜群众一本满足。

两相对照，更觉有趣，也让人忍不住思考：在今天，电影营销到底该怎么做才能让创作者和观众都满意？

过去几年，大众的观影习惯发生翻天覆的变化，电影市场的全面复苏也尚需时间。春节档的票房高潮恰好赶上疫情结束初期的报复性消费，五一后的下半场才真正看出观众对电影消费的态度以及关注点的变化。

比较乐观的是，受疫情影响，极限定档一度成为电影行业常态，这导致许多作品映前的宣发周期大幅缩短。而微博高度适应速度为王的宣发新需求，曾为《人生大事》《独行月球》《奇迹·笨小孩》等电影定制营销策略，全面激活观影期待，相关影片也获得了不俗的成绩。

如今处在复苏春风里的电影行业，仍在不断寻找新的宣发思路，以求适应新的消费生态。电影营销从业者小起（化名）告诉硬糖君，“微博电影之夜来得正是时候，让创作者看清格局更好赶路。”

创作者信誉破产不止是内容层面的问题，宣发恐怕要承担更多责任。其指向的正是电影营销的单一化和同质化。不是为内容找到合适的宣发方式，而是用流行的宣发硬套内容。好像任何新片需要热度，性价比最高的办法就是照搬最流行的套路。

据小起透露，她们团队曾负责一部爱情片的宣发，大家心里都清楚，作品的核心卖点其实是对原生家庭、青少年成长的探讨，适合做“原生家庭对谈恋爱有哪些影响”“不健康的原生家庭危害多大”一系列社会向话题。但当时爱情片流行拍短视频发糖，她们不得不跟风捆绑纯爱、高甜等标签，最后因为“营销诈骗”犯了众怒。

在小起看来，电影这些年高度依赖的宣发策略已经进入倦怠期，用户已经出现腻味与逆反。“真正良性的电影营销生态，绝对不是让所有作品去套用相同的营销模版，而要提供更多玩法和可能性。再这么偷懒，观众的反感情绪压不住了。”

当然，从业者也已意识到这一点，及时地对电影营销进行了调整和升级，找到了很多新的话题。在微博电影之夜，捧走“年度口碑影片”的《望道》《宇宙探索编辑部》《忠犬八公》可谓典型的成功样本。

其中，《忠犬八公》这部作品上映时热搜不断，涵盖了#忠犬八公主演是中华田园犬#的剧情向话题，#忠犬八公后劲好大#的影评向话题，#忠犬八公狗狗的爱都在陪伴里#的情感向话题……

《忠犬八公》部分热搜

此外，通过微博电影之夜，《超能一家人》《热烈》《消失的她》等新作已实现提前预热，在大众层面刷出了存在感。《超能一家人》玩废话文学，《热烈》剧透“大渤小博”飙戏飙舞、《消失的她》全员捧花出场拉满悬疑感……这些作品不再沉迷老套路，在挑逗观众好奇心上各显神通，接连不断地登上微博热搜，足以说明网友很受用。

时间线拉得过长也是电影营销的一大困境。这个过程里，许多片方全程追着平台的创作热点跑。“结果发出海量物料，观众却连作品具体讲什么都不知道，努力努力白努力。”小起说。

抛弃纯粹的唯流量思维，让电影和真正的受众进行直接有效的沟通在当下尤其重要。以《流浪地球2》为例，影片拍摄阶段就在微博持续释放物料，上映后更是在此跟不同领域的博主、媒体密切联动，以郭帆、吴京等为主的主创们和观众用户真诚互动，一步步给作品传播造势，而这种势头直接反应在票房上的是真切的数据。眼下，网友已借着微博电影之夜在线催更，让导演郭帆抓紧干活，尽早把《流浪地球3》端上来。

很显然，这背后隐藏有一条完整成熟营销转化链路，即微博用户参与话题讨论，经由媒体发酵、放大、形成更大的社交场域，最终影响到观众的观影选择和实际票房。

而有了这条路径，片方将营销周期拉得再长，也能始终与用户维持紧密沟通，积累热度、打造口碑、完成转化，从根本上避免因跟风热点而宣发失焦，光混个虚热闹，甚至成为“诈骗片”。

电影营销炒作玩噱头其实很好理解，“跟风是从始至终都有的，但流量逻辑和算法推荐加重了这一趋势。”小起分析。现在看来，从业者已经意识到这种做法并非长久之计，生硬地借势某些热点炒作，大概率无法变成高转化，更别说好口碑了。

每每新片上映，普通观众对新片信息的闭塞，与硬糖君的业内朋友圈形成了鲜明对比。明明那些作品也在做路演、拍视频，但通常情况是创意寥寥、被动完成任务，实在让人怀疑这些宣发是否只是市场、公关乃至媒体的自嗨。

当然，这并不是否定热点的价值。相反，好的营销生态需要足够丰富的内容热点。但创作者的使用逻辑不能是粗暴地嫁接、挪用和模仿，而是应该围绕相应内容做人和人的链接。

微博每天都产生海量热门话题，这些内容自带流量基本盘，是电影营销极好的切入点。尤其是具有媒体基因和社交属性的微博，热点价值和广场效应始终无可取代，更适合话题传播和发酵。种种爆款足以证明，微博用户能够围绕一些圈层话题不断讨论和互动，最终延伸出更多新的大众话题。

比较典型的如，《保你平安》通过喜剧方式深刻讽刺造谣这种荒谬却普遍的社会现象，影片上映迅速引发现实延伸讨论，#被造过黄谣的女孩请勇敢站出来#的微博话题登上热搜，掀起了对作品现实意义的广泛解读。

这些话题能否转化成票房另说，但起码可以让网友对其产生好奇，注意到“最近上了这么一部片”，还知道大概讲的是什么内容。同样，《铃芽之旅》《宇宙探索编辑部》等电影也是找准热点，获得了一轮轮大众传播。

所以说，电影营销筛选热点时，不能总被外界和平台所推动、所引导，而是需要真正找到那些更落地、和普通人生活产生关联的内容。而作为电影营销的第一平台，微博拥有百花齐放的内容生态，故而能从源头上避免创作者削足适履，陷入模式化、套路化的炒作，让人看到好作品的亮点和价值。

小起提到，《鹦鹉杀》是她重点关注的电影新作，在刚结束的微博电影之夜上，主创团队推荐该作时重点强调这是个关于杀猪盘的故事。“当时弹幕都在说这个话题，我看线上讨论也都围绕这点在展开，等到上映的时候，片方完全可以顺着这条线索做社会向话题。”

她还表示，第一波传播热潮对电影营销很重要，及时根据用户反馈，挑选亮点制造新的话题，更容易产生涟漪式的传播效果。而要做到这一点，需要平台多元内容生态和丰富用户结构的加持，这也是作品破圈的根本。

犹记今年春节档，微博率先发起#你好春节档#的话题，覆盖整个档期影片的定档、预售、上映、票房、单片宣发等环节，贯穿春节档每一个重要阶段。最终，相关话题阅读量超过718.6亿，视频播放量高达40亿，上榜热搜次数接近1300次，为多部作品带去实实在在的热度。

明星花式联动、垂类账号集体发声、主创团队在线整活，也是带动春节档起飞的关键。其中，邓超、陈赫、鹿晗更换头像给《中国乒乓》打call吸引半个娱乐圈转发，赵丽颖、孙千、张可盈充当《深海》自来水引发热议，这些都是形成春节档观影热潮的重要助力。

用小起的话说，现在电影营销拼得不只是内容本身，而是整个观影生态，是线上线下的精细化运营。能让用户获得参与感的，是微博那种沉浸式观影氛围，以及用户亲自投身其中的付出和收获。

微博电影之夜释放的种种行业信号、网友予以的及时反馈，都可能成为行业下一个征程的风向标。目前，电影业的复苏仍处在进行时，但看看身处其中的明星和导演，行业内外对口碑演员、口碑作品的期待，无疑让人对未来生出更多信心。

2016年，沈腾马丽登上第一届微博电影之夜领奖台时，这对“话剧演员”刚在电影市场刷出存在感，国产喜剧的“开心麻花时代”正徐徐展开。如今，他们已经成为这场盛典的常客，沈腾也从当年的“最受欢迎喜剧演员”成为了今年的“影响力电影人”。

七年微博电影之夜，既见证了喜剧演员沈腾的蜕变，也反映出国产喜剧片的迭代与成长。搁以前，谁能想到在微博电影之夜，孙千、陈都灵等新生代演员都抢着说想要演喜剧，惠英红这位实力前辈竟然发微博说“有剧组缺喜剧演员吗？我觉得我可以。”而粉丝已经第一时间在微博帮忙“拉关系”，希望促成更多合作。

观众和创作者携手向前，平台也在不断完善电影内容生态，修出更多通往大众的道路。过去几年，微博就尝试通过直播、抽奖、观影团等方式，提升电影作品广泛传播、口碑破圈、票房转化的可能性。在今年的微博电影之夜活动期间，《消失的她》主创连麦直播、在线答疑，就给这部新作制造不少话题。

当然，电影营销从来不能制造口碑，只能放大口碑。行业寻求长远发展，首要前提仍是打磨内容。这也是为何，微博在升级营销链路的同时，还不断朝着产业上下游深潜，挖掘电影营销之外的更多业务。微博推出的电影人星火计划，表彰幕后榜样人物等，目的都是给电影创作者提供更大舞台，为内容创作端持续注入活力。

具体来说，今年的微博电影之夜，仅电影人星火计划一项就包括留言板、圆桌会、新浪潮论坛等形式，冯小刚、徐峥、李少红、郭帆等知名导演，乔杉、范丞丞等演员、以及《消失的她》《小白船》等主创团队都参与其中。这既能让从业者共同摸索内容升级之道，也能给外界提供理解电影、欣赏电影的窗口，可谓一举多得。

纵观全局，聚集大量资源和注意力的微博电影之夜，本身就是为电影从业者提供稀缺的社交场，让所有人都能借此机会围绕作品、观众进行交流和互动，达到提升电影市场热度和活力的目的。这是微博作为电影营销第一平台实力和价值的体现，更是引导行业走向健康发展的责任担当。

“好戏正登场”，这是微博电影之夜的故事，也是电影江湖的故事。硬糖君始终坚信，这年头没有所谓的怀才不遇，观众会为诚意买单，捧出一个又一个的口碑演员、口碑作品。