在茅台镇卖了近10年酱酒的刘鑫，为了多出点货，悄悄下调了酒的价格。

一瓶酒以前能卖300块，现在他咬咬牙，通过买一送二的方式，降到单瓶100块。大幅降价没有迎来预期中的订单。哪怕是老客户， 也大多拒绝了他。他给老客户发微信、打电话，对方回得很干脆：没钱。

他也在抖音拓新客，发布视频推销酒，有时也会写上一些话，譬如“薄利多销，让我们老百姓都能喝得起酱酒，不玩欺骗，不玩套路”，虽然视频点赞不少，也有几百个，但真正买酒的人寥寥。

价格已逼近最后的防守线，刘鑫想不到还有什么其他办法促销。

他心里清楚，利润压薄，再降就真的是做慈善了。他吐槽以前卖一瓶至少能赚100块，现在卖一瓶酒，就只赚10块钱。从过年到现在，靠低价，总共卖出了300瓶，但算下来，就赚了3000块钱。

这几乎是断崖式下跌。

销售大幅下滑，酒厂也在承受巨大业绩压力。刘鑫所在的酒厂是当地的一家中小型酒厂，今年以来业绩缩减了五六成，有同事开年后甚至一单未出。

这直接导致酒厂积压大量库存。茅台镇的酒主要用酒坛和不锈钢罐储存，一个酒坛就能装1000斤，他们酒厂存酒坛的库存地太多，他没法统计。

不锈钢存酒罐容量更大，一个能装几百吨酒，最近这两年，他眼看着，酒厂的不锈钢存酒罐不够用了，老板不得不找电焊工又烧了许多新酒罐。

困境不止是刘鑫所在的酒厂才有。毕业后回茅台镇接手酒厂7年来，这是曾凡最难熬的时候。他们家的酒厂已经在当地经营了一二十年，有70多口窖池，是一家中小型酒厂。

现在，除了房子抵押的贷款，酒厂还有2000万贷款，还利息加上工人工资，一个月就要支出80万，他每天一睁眼，就在想该怎么办，一焦虑就抽烟，一天下来，能抽完两包。

和刘鑫一样，他们酒厂也把利润降到了最低，以前一瓶酒卖300块，层层经销商瓜分利润下来，还能赚60块，现在酒厂直接出货变相降价到100块，只赚10块，但还是卖不出去，销量下滑了50%。

库存也让他头疼。他们有6个库房，每个库房约有1000平方米，有一个库房还分为了9层，都堆满了酒坛，最多能容纳1万吨，现在库存已经有9000多吨，马上就要装不下了。

即便是茅台镇当地的大型酒厂，也面临压力。张康在当地第二大生产规模的民营酒企做销售。今年是他从业7年以来卖得最差的一年，他的出货量缩减了七八成。

他们酒厂原本不接小单，500箱起订，现在大单下滑，50箱的订单也做。由于酒难卖、钱难赚，他所在的销售团队人员流失严重，从去年的三四百人掉到了今年的100多人，以前销售没底薪，现在酒厂把底薪提到了3000块，还是招不到人。

天眼查上数据更为直观，这两年注销的酒厂和销售酒企也在增加。2024年1-4月茅台镇的酒企注销数量达255家，是2023年同期的近一倍，是2020年全年茅台镇酒企注销数量的两倍。这一趋势在2023年就已经显现，2023年全年茅台镇酒企注销数量达477家，同比增加了45%。

因为生意难做，每家酒厂之间长期形成的共识也打破了。以前遇到有同行有欠款，就用酒来抵债，但现在，现金流紧张，没人敢掏出真金白银收酒了。

这在三年前几乎不可想象。

因为国家放松了白酒生产许可，叠加市场上飞天茅台一瓶难求，很多人带着雄厚资本涌入茅台镇，炒火了以茅台为代表的酱香型白酒。本地卖酒为生的人，轻轻松松能月入好几万。

靠着卖酒的收入，刘鑫们在仁怀市中心里买了房。仁怀市的房价在那几年也水涨船高。根据安居客数据，仁怀市房价2017年的均价还在近4000元/平米的位置，在2019年直接翻了一番，暴涨到8000多元/平米。到了2021年，房价更是突破1万元/平米大关。

商业的蓬勃也让茅台镇陷入狂热。曾凡记得很清楚，从茅台镇到仁怀市的高速公路上，因为络绎不绝的运输酱酒的罐车以及外地车牌的汽车，导致车况堪比春运，原本半小时的路程能堵到两个多小时。

他的酒厂每年投产2000多万元，一年的销售流水有1个亿，刨除成本和贷款利息，净利润有上千万，曾凡家直接置换了一套大别墅。

孙文峰也是那两年行业红利的享有者。他在抖音上介绍酱酒，每天只需发发视频，觊觎茅台镇机会的人会嗅着金钱的味道找过来。

每天都有许多人给他私信，想要合作，有想来买酒贴牌卖的，也有想定制酒作招待的。这些人来自五湖四海，职业也五花八门：有做电器代理的、卖服装的、生产化妆品的，还有养殖业的，做旅游定制的，他每天根本应付不过来。

孙文峰当时是大酒企祥康酒业的销售经理，主要负责酒厂的招商工作，除了线上引流外，他最主要工作是带领客户来参观酒厂。来茅台镇，少不了喝酒，更何况卖酒的人，他一年365天，除了休息，几乎每天都有要应酬的酒局。

白酒的酱型香味里漂浮着“金钱”味道。孙文峰也坦承，那个时候，酱酒仿佛硬通货。上车早的人，赚钱非常容易。他最多时，一天就能卖出8000箱（一箱六瓶）酱酒，月收入高达6位数。这个数字能打败北上广很多人。

不只是他们本地人，外来入局的人也很挣钱。孙文峰印象很深刻，很多找来的客户，大多是来找酒厂买酒做贴牌，一次买几千箱，半年后再来补货，这意味着几千箱半年就卖完了，算下来，客户随便能挣到50万-100万。酱酒转手就能大挣一笔，这对一个跨行的老板来说，的确就像是在捡钱一样。

这是因为酱香型白酒利润高于其它香型的白酒。根据权图酱酒工作室发布的《2020-2021中国酱酒产业发展报告》，2020年，酱酒实现产能约60万千升，约占白酒行业总产能的8%，但酱酒的销售收入约有1550亿元，约占白酒行业的26%，而利润就更多了，约为630亿元，约占整个行业利润的近40%。

也就是说，酱酒凭借全行业8%的产能，实现了全行业27%的销售收入和40%的利润。

暴利驱使着茅台镇酒厂成了资本的宠儿，大量资本欲跨界入局。做食用菌的众兴菌业、做互联网营销和电商的吉宏股份、在医药行业颇为知名的修正药业，还有做香烟的五叶神都来了。

当时上市公司，只要沾酒就“飞升”。

在公告拟收购贵州茅台镇圣窖酒业股份有限公司100%股权之后，众兴菌业的股票连续六个涨停。在宣告要收购茅台镇的古窖酒业后，吉宏股份的股票四天两个涨停，股价一度暴涨32%。海南椰岛公告子公司拟与茅台镇糊涂酒业有限公司共同出资设立合资公司，股价直接一字涨停。

围猎茅台镇的酒厂，成了不少上市公司的财富密码。

酱酒的热浪在茅台镇翻腾过好几次。每一次热浪的出现都借着贵州茅台的东风。

2017年，贵州茅台持续断货，股价飞升，从每股334元直线冲上700元，涨幅超过100%，总市值破8000亿。当年茅台酒宣布涨价，出厂价提到969元。一瓶难求的茅台，再次带动茅台镇的火热。

孙文峰刚入行时，恰好赶上这一波好行情。酱酒去库存很快，基本上当时的酒厂库存都消耗光了。

等2021年新的一波行情燃起时，很多酒厂库存根本供不应求。酱酒从生产到上市，至少需要5年时间，这是因为酿酒就需要一年，要想酒味不刺激又醇厚，至少要存放3-5年。

孙文峰称，当时为了赚钱，许多酒厂移花接木，以次充好。有酒厂是手里的酱酒还不到5年就开始卖，有的是从四川拉来很多低端酒卖。他和很多酒厂相熟，也知道它们的产能。他发现有很多酒厂的销售额和实际产量并不匹配，根据窖池数量推算，明明只具备酿100吨酒的能力，但卖出了三四百吨的酒。

当时甚至还出现了催熟白酒的“高科技”。孙文峰收到不少自称科技人员的私信——称使用辐射技术催熟酱酒，缩短生产周期。这个“技术”不贵，每一斤酒收费2块，催熟2万斤酒也就4万块，这和酒催熟后赚上百万的收益相比，根本不值一提。

孙文峰的酒厂，不信这一套。他们认为这种把白酒置于辐射场达到催陈的方式，可能会破坏酒的品质，就没有和这类公司合作，但身边有酒厂相信了，和这类科技公司合作后，酒的品质却变差，酒厂老板无奈之下只能贱卖。

那时茅台镇一些酒厂的宣传手法也让人眼花缭乱。有媒体报道，当地出现了“9.9元一瓶茅台镇的酒”的低价，也有人从老祖宗里借背书，称是某某酒的后人，“家里边祖祖辈辈都是酿酒的”，但其中很多是酒精酒、串沙酒（一种酒精勾兑酒）。

一方面是乱象，另一方面，暴利也驱使着茅台镇酒厂的暴力扩张。

也是在2021年，曾凡家的酒厂大规模扩张。他介绍，当时镇里酒厂扩张方式有三种，一种是外资进入，直接建厂，第二种是本地酒厂再建厂，第三种是本地酒厂在茅台镇其他地方租场地，委托别人生产。

他们家的酒厂扩张方式采用了第三类，又租了场地，以前一年花在投产的金额在2000多万，一下暴涨到7000多万，翻了两倍。

暴利吸引太多资本涌入，茅台镇上的酱酒也泥沙俱下。很多跨界入局的上市公司或也为之付出代价。

比如主营烟草业务的五叶神，投资了贵州省仁怀市茅台镇厚工坊茅竹酒业有限公司，根据工商年报，从2019年到2021年累计亏损近1500万，在2022年才扭亏为盈，净利润167万。

海南椰岛和糊涂酒业的合资公司“贵州省仁怀市椰岛糊涂酒业有限公司”，成为了被执行人，2021年净亏损1224万，2022年开始盈利。尽管两家公司在2022年开始盈利，在目前这一趋势下，2023年、2024年的数据或也不容乐观。

和很多快消品不一样，酱酒的生产周期要长达一年，要经历两次投料、九次蒸煮、八次发酵和七次取酒，而优质的酱香酒，则要存储5年才能出厂。这意味着酱酒行业是资金循环非常慢的行业，至少要五六年才能变现。

资本天然地追逐短期利润，缺乏耐心，也没有专业人士支撑，更无持续精耕品牌的意愿，这导致一旦行业遇阻，外来资本可能会摇摆，“过于浮躁的心态干扰了茅台镇的正常酿酒生态”，白酒行业分析师蔡学飞表示，现在酱酒市场的困境里，“三分天灾，七分人祸”。

作为土生土长的茅台镇人，刘鑫们是幸运的，依靠茅台镇的本土地理优势和酱酒的财富外化效应，轻松掌握了赚钱之道。但一旦财富效应消失，这些“泡在酒里”长大的人，根本无路可去。

茅台镇的人，大多都跟酒打交道，不是酿酒，就是卖酒。大学毕业后，刘鑫就进入当地一家酒厂，成了一名酿酒工。几年后，酿酒时摔伤了身体，不能酿酒后曾外出打工，但发现挣钱很难，又回了茅台镇，开始转行做了销售。

成为茅台镇的销售很容易，只要能和人沟通，因为品牌在，也无需太多营销技能。现在，突然生意难做后，刘鑫想再转行，非常难。

他尝试过做视频博主。

最开始想法很简单，就是帮妈妈卖土豆。他看到妈妈去菜市场卖土豆，很辛苦，一天也就卖几十斤。他拍了一个卖土豆的视频，没想到还挺火。附近的人纷纷留言，询问土豆怎么卖，有人就10斤、20斤的下单。他开着车挨家挨户送，不到1个小时300斤全部送完，赚了小1000块。

疫情后，抖音成了酒商的重要销售渠道。但真正通过私信来找刘鑫买酒的人，依旧很少，卖出去的300瓶里，主要还是靠老顾客。

2024年，多位酒厂老板都主动做起了抖音，以扩大酒的销量，学习投流，但都收效甚微。抖音上对白酒投流有限制，孙文峰们也大多做一些科普类的视频，为自己的账号引流，现在酒商们都堆积在抖音上，看热闹的多，但后台私信真正问酒的人少。

前路收窄后，他们对未来的预期也颇为悲观。网贷成了不少人救急的选择。

去年，酒出货少，孩子上学又要用钱， 刘鑫开始借网贷。虽然没有房贷压力，但是家里要养4个孩子，4张嘴，吃喝穿用，都是巨大的花销。虽然努力还钱，但到现在还欠着大几万块，每个月要还两三千。

由于在茅台镇卖酒，过往的收入流水不低，好的时候一个月收入就能上10万，因此他们网贷能贷的数额高，一下能贷上十万，但后来酒卖不出去，又没有固定收入，钱还不上，一些人就失联了。

刘鑫认识一个同行，在借网贷的时候填了他的联系方式，欠贷后失联了，导致现在追债公司不停的给他打电话。有一次，刘鑫去菜市场买菜，和他打了个照面，对方没有寒暄，打了个招呼就匆匆离去。

昔日的同行纷纷离开茅台镇。据刘鑫观察，有的酒厂停产了，生产酒环节的工人，则被迫进入了假期。他身边有同事，有的转行去工地里干活，有的回老家搞养殖。

酒企也在想办法渡劫。因为早年的盲目扩张带来的苦果，许多酒厂现在有大量库存压力。曾凡说，现在，酒厂出不了货，又不敢停工，工人工资要发，贷款要还，他不知道能怎么办。

家里人总安慰他“不要太着急，会好的”，但安慰不能解决问题，他最害怕的是，“你不知道这已经是谷底了，还是只是刚刚开始而已”。

5月，为了还酒厂酿酒用的粮食钱，跑了3家银行，曾凡才把家里的房子抵押了，贷出600万。

去银行办事路过赤水河畔时，他都会留心看一下“白酒一条街”，这条坐落在贵州茅台附近的著名街道，曾是酱酒热度的晴雨表，街两边都是卖酒的商铺，绵延2公里，热闹时来洽谈生意、参观的人络绎不绝。现在，他已经看不到路人的影子，有店铺已经关门，还开门的店铺，一抬眼就看到坐在小板凳上玩手机的老板。