本文由无冕财经（wumiancaijing）原创发布

作者：杨一轩

编辑：陈涧

设计：岚昇

抖音直播间卖起团购券，高德上能定酒店，微信小程序也开始送外卖……

今年以来，在本地生活服务领域，一众互联网巨头的争夺骤然加剧。

对于曾经“躺赚”的巨头们来说，本地生活服务的钱，既苦且累，又挣得少。但现在，它已然是一座“富矿”。

据国家统计局数据，今年前7个月，以本地生活服务为主的服务零售仍在快速增长，明显高于商品零售增速。另有数据显示，到2025年，本地生活服务市场规模预计将增至35万亿元以上。

而埋首这门苦生意十多年后的美团，开始步入新的增长轨道。继今年一季度强劲增长后，二季度营收为679.7亿，同比增速33.4%，包括外卖、闪购、到店酒旅和民宿交通票务在内的核心本地商业，收入为512亿，同比增速39.2%。超出市场预期的同时，美团二季度的业绩也展现出其在核心业务基本盘上的稳定性。

▲美团二季度业绩同比变化，图片截自其财报。

人们发现，各路巨头来势汹汹，反倒让满足用户最底层高频刚需的美团显得后劲十足。在服务零售备受关注的当下，这家从“吃”进阶到“连接人与多种类型服务”的公司，正在显现出更大的确定性。

巨头混战服务零售

几年前，也许鲜有人能预料到，美团的“吃饭”生意，会有这么多巨头惦记。

做团购，送外卖，曾被看成是烧钱换用户的资本游戏，还必须忍受持续的亏损，没有战略定力和长期主义，确实很难坚持下去。

美团就是在外界的怀疑中，一步步走到今天的，然后，等来了各大互联网巨头的正面厮杀。

▲美团在本地生活服务领域耕耘多年，图片由汤永巍摄。

短视频头部平台抖音，被认为攻势最猛，重推本地生活内容，狂撒优惠券，对美团到店业务形成一定威胁。

老对手阿里巴巴，人多势众，旗下高德、饿了么、飞猪、盒马等，都在抢占本地生活市场。

此外，曾经和美团合作的快手，也开始自己下场做团购；就连腾讯，都通过微信生态加入外卖争夺战。

移动互联网流量见顶，电商生意竞争激烈，增速早就放缓，仍手握巨大流量的互联网公司们，急需找到新的变现方式。

为什么它们盯上的是本地生活？

众所周知，美团从消费者最基础的需求“吃”出发，发展出外卖和到店两大支撑业务，从一二线城市扩散到更广阔的市场。因此，美团的基本盘上，就打着刚需、高频的烙印。

而刚需、高频的生意，天生有抗周期的优点。就算外部经济波动，家庭物质环境变差，但吃饭总归是少不了。日本平成时代第一轮泡沫之后，有机构统计过逆周期下最硬的消费赛道，发现家庭消费低迷期时，肉类、餐饮、乳制品、调味品及预制菜仍然保持正增长。

除了外卖、到店，美团还有酒店、旅游、出行、票务、娱乐等本地生活服务，这些领域与正挑起消费增长重任的服务零售高度重合。

今年8月起，国家统计局开始发布服务零售额数据。数据显示，今年上半年，服务业增加值占国内生产总值的比重达到 56%。前7个月，服务零售额同比增长20.3%。摩根士丹利的报告则预计，下一个十年里，中国的服务类消费占比将从当前的45%提升至52%，年化增长率9.2%，超过同期实物类消费6.7%的增长率。

在国家层面上，这是首次提出服务零售的行业概念，国家统计局也将每月发布服务零售数据。

守着这样的生意，也就能理解，为何在移动互联网用户增量集体下滑情况下，美团的月活用户保仍在快速增长。

▲美团6月总用户量增长率超30%，图片来自Questmobile。

QuestMobile的数据显示，截至今年6月，月活用户规模前十的互联网公司中，美团以30.2%的去重用户增速，居于互联网零售行业首位。

苦功夫磨出护城河

从外卖、到店到酒旅，核心业务都遭遇围攻，但美团的节奏未被打乱，业绩如期增长。

8月24日，美团发布的业绩报告显示，今年二季度，美团实现营收680亿元，同比增长33.4%；经营溢利同比增长34.8%至111亿元，经营利润率为21.8%。营收、利润增速比上一个季度还要高。

得益于服务零售的供需两旺，核心本地商业板块的表现亮眼。财报显示，这一板块二季度营收达到512亿元，同比增长39.2%。

核心本地商业板块主要构成是餐饮外卖和到店、酒旅，以及美团闪购、民宿及交通票务等，也是美团的基本盘。承压增长背后，是美团在本地生活领域所下的苦功夫正在发挥作用。

财报显示，美团二季度即时配送订单量达到54亿单，同比增长31.6%，折算下来日均订单量达5935万单。

要支撑这样庞大的配送量，是美团长期深耕本地生活领域，磨练出线下履约和本地供给的能力。

美团的即时配送网络遍布全国2800多个市县的，能实现用户下单后30分钟左右送达。此外还在全国2000多个市县建立下沉到村镇乡的次日达配送网络，低线市场自提门店数量超过130万个，甚至还配齐了冷链系统。

护城河的另一部分，关键在于供给端，也就是商家。由于立足本地，接入美团的以中小商家为主，美团这么多年在做的，就是用数字化能力，帮助他们如何提高经营效率、降低成本。

在不断加固的壁垒之下，被巨头们虎视眈眈的外卖、到店、酒旅等业务，看起来依然后劲十足。财报显示，美团外卖季度新入驻商家数量同比增长超过一倍；到店酒旅业务交易额同比增长超过120%，年活跃商家数及年交易用户数创下新高。

面对抖音等的强势追击，美团也在尝试新的业务形态。今年以来，美团通过直播、短视频等形式，推出神券节、特价团购等活动，带动商家整体销售增长。

二季度，美团外卖推出月度营销活动“神券节”，本地直播带动海底捞新客周同比增长179%，绝味鸭脖新客周同比增长69%。

越来越多的实体商家尝到甜头。7月底，重庆连锁商超重百超市将“线下卖场”开进美团直播间，5小时销售额突破2000万，每5人进入直播间就有1人购买，订单核销率超过90%。

▲美团除了官方直播，还有一部分商家自播。

直播商家获得精准流量，再配合即时配送和完整的交易体系，线上线下融合，达到所见即所得的购物体验，让美团直播打出了差异化的优势。

从增长竞赛到价值竞赛

美团在本地生活服务领域苦干十多年，多年亏损，即使已经盈利，营收和利润也远追不上流量型公司。

而随着互联网巨头纷纷加入美团的战场，过去以流量带动用户规模快速增长的竞争模式，显然不会太奏效了。本地生活服务战的关键，是企业能否满足用户基本需求，能否持续提供有质量的服务和商品，挖掘用户价值和流量价值才更重要。

在本地生活服务赛道，用户的价值到底有多大？

根据走马财经的估算路径和美团财报数据，以2022年的交易数据和平均日活用户数测算，美团高频交易用户人均年消费约1.5万元，淘宝2021财年高频交易用户人均年消费约为2万元，抖音2022年高频交易用户人均年消费约为3500元。

美团月活与淘宝、抖音的月活差距在2亿-3亿量级，但美团的用户价值显然更具潜力。

但对竞争者来说，本地生活服务的市场份额，显然没那么容易抢下来。

这个赛道细分行业众多，而且多以中小商家为主，需求复杂，即使是平台提供数字化服务，也无法完全做到标准化和通用性。

以美团酒旅业务为例，当时携程已经在星级酒店端拥有壁垒，但美团以“小店”突破口，帮助他们进行数字化改造，从网上接单、线上定价、财务管理，甚至到房间装修等。困难、繁琐、微利，但美团坚持下来了，其国内酒店间夜量在7年间增长百倍。

要知道，本地生活服务中小商家普遍利润微薄，对成本、渠道的价格敏感度更高，对流量精准度和痛点满足的要求也更高。

携巨大流量优势切入本地生活的竞争者们，在到店业务上打法凶猛，前期看似用团购券笼络了一批消费者，但这一招未必能长久奏效。“互联网怪盗团”的分析文章就提到，一位美甲店老板抱怨，一些因低价团购券冲动消费的客人，到店后发现环境和款式都不是自己想要的，现场退款，生意没成，却要让本来只有三个员工的店花去将近一半的时间来接待。

由此可见，本地生活服务赛道，单靠流量和资本投入，无法在短期内完成供需两侧的能力配置。

而美团立足“本地”和“线下”，团结起众多看似微小的商家个体，重塑了本地生活服务的价值。

2022年，美团平台上即时零售相关的便利店、小超市近30万家，数量是2019年的2倍多，商户的销量较2019年增长超400%，商品种类是2019年的3倍。餐饮、休闲娱乐等领域都是如此。美团为这些个体提供数字化服务，从线上线下满足消费者更多需求，这个交易体系才能顺畅运转，让价值不断增长。

本地生活服务为何这么难？无非是需要长期强投入，包括资金、技术、人力，解决本地供给和履约的一系列问题。但模式一旦跑通后，就能从一个业务复制到另一个业务，持续产生价值。

随着服务零售的重要性进一步显现，单纯比拼用户量和流量的竞争格局已经逐渐成为过去式，当从流量增长阶段进入质量增长阶段后，一家公司的价值将更多取决于它所贡献的流量价值和用户价值，互联网公司的称重逻辑，需要被重新审视。