文 | 山核桃

在一个高度成熟且竞争激烈的市场，还能演绎出色的增长曲线吗？

如果将这一问题抛给中国的服饰行业，会得到不同的两个答案。一类观点是，中国的服饰行业早已进入供给过剩的年代，想要增长堪比「地狱级难度」。性价比、设计感、功能性、情绪价值......「既要、又要、还要」的消费者倒逼品牌卷上新、卷价格、卷流量，一批服饰品牌在中国市场迎来「逆风局」——闭店、裁员、收缩市场......

但另一类观点是，服饰是一门厚雪长坡的赛道，它具备诞生长青企业的基础条件，因为它足够刚需，「买什么、穿什么衣服」依旧是社交媒体的热门话题；因为基本盘足够大且分散性强，每一个细分趋势或具体品类里，成熟品牌、新锐品牌都有在万亿市场里分一杯羹的机会。

两类观点的差异性其实是发展模式的不同——失速的服饰品牌依靠老招式，对趋势只是被动接受，而非主动创造；依赖单一渠道，而非全域造势；对产品的理解也还未走出「内部视角」，而非和消费者站在一起。

当旧招式失效，服饰品牌的增长新范式从哪里找？在和多个电商平台、服饰品牌和服务商交流后，「财经无忌」认为，服饰商家必须两头发力，既要多渠道布局，拓宽生意基本盘，又要关注品牌力建设，提升品牌心智。

“短期看渠道红利，长期看品牌建设”，在近期以「风尚无界 御风而行」为主题的2025巨量引擎服饰行业峰会上，相关负责人提到了类似共识，也围绕“增长新范式”这一命题给出了具体的品牌经营玩法供服饰商家参考。

在供给尚未大于需求、服饰行业仍保持高增长的年代里，能赚到钱的行业玩家其生意模式大抵可以分为三类：赚供应链的钱、赚品牌价值的钱、赚功能性的钱，也由此孵化出服饰行业三大典型的市场——快时尚、高端化和运动鞋服。

快时尚利用小单快反和极致供应链能力，能把握时装周最前沿的趋势；高端品牌讲述稀缺性的品牌故事，提供情绪价值；运动鞋服则擅长用材料和科技打动消费者。

在这样的时代，无论是遵循哪类模式，服饰品牌似乎都可以找到自己的生长路径，但现在环境都变了。

一是消费者需求走向分散化和多元化，抖音等内容平台让趋势没有时差地被消费者看见，对于前沿潮流，消费者甚至比商家的反应更灵敏。

“现在的消费者和几年前相比差异非常大，消费者不仅关注产品的穿着效果，赋能自己专业的需求，还包括更多的情感价值，对品牌的要求也越来越高”。安踏集团专业运动群销售副总裁杨春坦言中国运动鞋服这些年的变化。

二是高频上新和渠道碎片化给商家经营带来了成本压力，从过去线下大笔开店、铺货分销到追逐线上流量多平台运营，订单碎片化、流量越来越贵，这也加剧了供应链和库存压力。

三是粗放的经营方法难以适应时代发展，服饰行业产业链长、供应链管理复杂，是一门重资产生意，为了敏锐跟上用户需求，越来越多的服饰品牌开始强调精细化运营，回头重视人群和品牌资产的沉淀。

挑战中自然也蕴含机会，据巨量引擎数据，众多服饰品牌在抖音实现增长跃迁，超150个新入局品牌在2024年GMV破千万，超140个品牌在抖音稳健成长超3年，既有成熟品牌安踏、FILA、高梵，也有UTO、美力诚等新入局商家。

服饰是抖音的强势品类。据我们此前调研，已有相当数量规模的商家将抖音视作经营的主阵地，商家的营销投放意愿也十分强烈。

多位商家曾向我们提到，他们看好抖音服饰有三大原因：一是用户购买需求强烈。巨量引擎服饰消费者洞察数据也显示，2024年，抖音服饰购买人数、购买频次和高客单价产品增速均实现同比两位数增长。

二是内容种草带来的溢出价值，这主要体现抖音电商自身的内容趋势基因，#多巴胺、#美拉德、#薄荷曼波 、#雅丹风，这些诞生于抖音的风格趋势，给服饰商家提供了破圈转化的机会。三是节点心智强，从抖音服饰大盘GMV和细分类目GMV增长趋势看，在节日、换季、大促三大节点上，服饰商家的爆发增长具备一定的确定性。

美拉德风、薄荷曼波均源自抖音  图源：抖音截图

没有旧范式的路径依赖，这或许也是抖音服饰长出增长新范式的基础条件。

当然，对服饰商家而言，最关键的问题是：增长新范式究竟是什么？

我们梳理巨量引擎的洞察和成功玩家经验发现，服饰商家的增长新范式可以总结为一点——需要回归「第一性原理」，思考服饰生意的本质。

具体来说，一是建立「心智第一性」；二是谋求「效率第一性」。

1、建立「心智第一性」，成为消费者的「第一选择」

在高度竞争的服饰行业，2025年，商家想要实现增长破局，就要回归「心智第一性」，所谓的「心智第一性」，就是要回归消费者为中心，通过「商品心智、场景心智、品牌心智」三步走，层层深入，力图成为消费者的「第一选择」。

所谓的「商品心智」，即商家需要根据自身货品结构（爆品驱动型还是多品驱动型），找准市场定位，好的商品是让消费者产生惊喜感、破局同质化的第一步。

比如，爆品驱动型商家与品类强相关，因此在商品心智上需要做好单品种草，多层次、有目的地向消费者传递商品的差异化卖点。

某鲨鱼裤品牌就一面借助平台营销IP和权威媒体背书，另一面联动抖音站内明星达人、专业KOL等资源，多层次触达人群，最终实现了GMV爆发和品类心智的渗透。

所谓的「场景心智」，则是指服饰品牌需要从多变的时尚趋势中挖掘和匹配更适合自身的趋势场景，满足当下用户的「场景化消费」趋势。

在2025年，服饰商家可以重点关注运动健身、户外出游、时尚穿搭和日常通勤四大核心场景，通过定位趋势场景人群，布局场景内容矩阵和品效广告投放，学会「种场景」，打造新人设。

在好商品和好内容上，「品牌心智」则是指服饰商家要以更科学的品牌度量体系，做「用户更喜欢」的品牌，避免陷入盲目自嗨。

换句话说，品牌需要借「用户之口」传递品牌价值，一方面，用好内容与用户共鸣；另一方面，用好传播放大品牌心智。

从种商品、种场景到种品牌，这是一个三浪叠加的过程，也是一个商家从卖货进阶为建立品牌稀缺价值的过程。

更直观的一个案例是最近大热的高端鹅绒服品牌高梵。无论是被何超莲带火的风壳4.0系列，还是携手抖音商城、央视网通过#中国新发布 IP，打造#用一件鹅绒服解锁citywarm等热点趋势传递品牌价值，或是尝试定制短剧......高梵联合创始人西陆就谈到，做好产品、做好内容和将抖音视为「一把手工程」是高梵在抖音的突围密码。

高梵热点话题#用一件鹅绒服解锁 citywarm  图源：抖音截图

在西陆眼中，抖音的角色既是一个销售阵地、营销阵地，更是一个品效合一的阵地。

2、谋求「效率第一性」，提升品牌渠道触达力

过去，服饰行业强调「渠道为王」，开大店铺货是第一法则，但随着服饰商家加速布局线上化运营，「渠道为王」的思路应转变为「做好多渠道布局」，谋求「效率第一性」，在全域提升品牌触达力。

巨量引擎发现，服饰商家如果做好单品多渠道布局，GMV能提升一倍以上，但目前约七成服饰商品还都是布局单渠道，因此商家短期内大胆布局单品多渠道，将有更多机会收获看得见的渠道红利。

但不同渠道有不同的经营策略，直播重效率和爆发，货架则重承接和复购，还有新兴渠道如本地生活等，在存量和新兴场景，服饰商家需要因地制宜，强化精细化运营思路。

• 高效爆发的「放大器」：直播找准节奏、以人为本

直播一向是服饰商家的生意放大器，特别是抖音的「百万+直播间」。对服饰商家而言，一方面，要把握平台核心节点关键势能，找准节奏；另一方面，则需要以人为本，围绕货品搭建更具吸引力的创意场景，做好直播策略的优化。

户外实景带货，联动品牌线下快闪、直播运动赛事......这些强互动且差异化的创意场景，是服饰商家直播重要增长点。

去年的广州马拉松期间，安踏就将马拉松传奇名将凯内尼萨·贝克勒的「中国之行」搬进了抖音直播间，直播镜头下，贝克勒亲自参与订货会、选购货品、巡店，直播当天就登上抖音直播运动鞋榜TOP1。“传奇人物关注的其实还是商品专业性，这和我们普通人是一样的，偶像和我们的距离并不远”。安踏集团专业运动群销售副总裁杨春说。

安踏与贝克勒  图源：抖音@安踏体育@老陈不爱跑鞋

而对安踏此类运动服成熟商家而言，抖音直播不仅仅只是一个销售转化阵地，也是一个品牌连接用户的关键场域。今年哈尔滨亚冬会期间，安踏就邀请奥运冠军武大靖走进直播间，「武大靖同款」也卖爆了，“让消费者在更真切的场景里，在更真实的奥运冠军的身边，能感受到很多不一样的东西。所以当你在（抖音）做很多跟品牌、跟消费者、跟商品相关的事时，生意反而是水到渠成的。”杨春感叹。

• 承接需求的「稳定器」：货架优化体验、差异运营

货架既是承接用户确定性消费的阵地，也是服饰商家生意增长的稳定器，特别在抖音，货架场景已成为商家经营的关键场域，而猜你喜欢和搜索又是撬动商城GMV增长的重要入口。

因此在以货为中心的货架场景，服饰商家其实需要做好商品全域投放，让好商品的生意最大化，更高效的投放方式就是利用「多品多号」组合投，提升单品规模，货品单品型和多品型商家可以结合自身上新及大促场景，制定差异化的投放策略。

•  线上线下的「连接器」：抖音生活服务开辟新流量蓝海，带来全新增长机遇

线下既是服饰品牌触达消费者的重要渠道，也是展示品牌形象的最佳广告位。随着本地生活行业发展，线上线下一体化趋势加强，我们了解到，目前已有超200家服饰品牌入驻抖音生活服务，不少商家认为，这是「蓝海机会」。

一方面，拓宽抖音生活服务这一渠道，本质上给服饰商家带来更多流量波峰；另一方面，线上线下一体化经营，商家能以更多的触点，为消费者提供线下体验，最直接的就是对商品的真实感知，这是线上难以取代的。

除此以外，抖音本就覆盖了丰富的线下体验式内容，服饰商家其实可以和平台共创或借势抖音热点内容，以更沉浸式的创意场景给消费者带来新体验。

在中国，服饰行业是一门好生意吗？

从巨量引擎的洞察和这些打赢「逆风局」的品牌实践中，我们可以给出这一问题的答案——服饰是一门好生意的前提有二：一是服饰商家是否有夯实内功的认知；二是平台是否有足够的定力，和商家一起穿越周期，赢在长期。

毕竟，在当下中国经济形势叠加电商环境最激烈的环境下，服饰还是最容易受到震荡的行业之一。

首先，服饰商家必须要摒弃旧范式。服饰商家的长期护城河是围绕品牌力建设的一整套系统性工程，这是服饰商家必须要自我修炼的内功——做好内容、做好产品，回归初心，这是安踏、高梵等商家都提到的关键词。

其次，平台必须搭建让服饰商家实现「生意长青」的生态土壤，这自然涉及了平台的技术、机制、策略、玩法等一系列基建的完善，巨量引擎也回应服饰商家的诉求，从商家经营的原点出发，在2025年开局，给出「生意品牌双循环」的解题思路。

服饰商家一面需要筑心智，谋求品牌长期价值，用更科学的经营思路建立品牌心智；另一面，短期依旧要拓渠道，以多渠道高效布局，抓住渠道红利，在这样的生意品牌增长双循环中，实现长效经营。

「财经无忌」还了解到，巨量引擎还将在2025年面向服饰商家拿出亿级资源投入，助力服饰商家降本增效。

服饰固然是一门古老的生意，但现在，从曾经线下的「红衣裁缝」到如今在抖音生长破局的玩家，这个古老的行业正在2025焕发新活力。