报道 I 李东阳朋友圈
这个七夕，周大福的心情注定很糟糕。在经历了6月“工厂停产停工”，7月“91天关店91家”的一系列水逆后，这个8月却在七夕大促的时间节点再次翻了车。
事情源于7月底的一场官宣代言。彼时周大福官方发布了杜海涛的一组广告海报，并官宣其为传福大使，为七夕预热造势。人们不解的不仅在于“明明是预热七夕，怎么只有男方一个人宣传？”，更在于杜海涛糟糕的公众形象在舆论上引起的反噬。“本来是黄金届的爱马仕，一下子就变成黄金界的华莱士”“周大福你有钱没地方花，杜海涛还没有品牌名气大”.....而当好事者翻出早在今年520期间周大福就发布了杜海涛与沈梦辰的双人CP海报时，更将大众心中的疑惑推向高潮。
消费者不能接受的是一个与品牌调性格格不入的代言人，以及杜海涛与沈梦辰备受争议的爱情与婚姻真的与七夕的内核相通吗？在过往的公众印象中，无论是杜海涛本人还是与沈梦辰结合所展现出来的关于爱情、关于婚姻都谈不上多正面。周大福看中的或许是彼此二人长达十年的爱情长跑，但却忽略了在这个过程中伴随着沈梦辰在各大综艺节目中频频公开“催婚”，无数网友贴在杜海涛身上的“渣男”标签。
在多数人看来，他们这段在坊间和荧屏被消费了十年的所谓“爱情”并没有值得称道的地方。凡此种种，杜海涛和沈梦辰在荧幕上所展示出来的，都不是大家心中向往的模范夫妻形象。因此，作为一个女性倾向十分显著的节日，人们无法容忍一个没有给自己的女孩带来梦想婚礼的男人来代表爱情。这或许是婚姻和爱情的真相，但在“甜宠”成为标签一般的恋爱公式里，人们认真谈论的从来都是七夕所指向的那种深刻、细腻和必要的爱情。这一点显然已经脱离了在选择杜海涛之前周大福到底做没做背调的范畴，而是周大福似乎并不懂得爱情的问题。成功的营销需要抓住社会、大众情绪，原有的爱情神话叙事，已经难以支撑周大福继续冲锋陷阵。虽然面对排山倒海的舆论攻伐，周大福迅速删除了关于杜海涛的所有物料，但遗憾的是，周大福在这个七夕给爱情蒙上的尘，显然已经吹不干净了。
这场事关爱情的大促，很大程度上已经和周大福无缘了。但周大福输掉的，显然不止这场关于爱情的营销战。从去年末到今年，金价暴涨的消息屡屡登上热搜榜，随之而来的是一股抢购黄金潮，大妈之外，90后、00后们也加入了抢购潮。但这一切似乎都和周大福无关。7月下旬，#周大福在内地半年关店180家#登上话题榜。
最新财报显示，周大福在内地市场新开85家珠宝门店，但关闭176家，净减少91家。而上一季度（今年1月~3月），周大福于内地市场门店净减少89家门店。这意味着仅半年，周大福在内地的珠宝门店已减少180家。与关店对应的，是业绩的疲软，和股价不断创新低。今年4月到5月，周大福零售值与去年同期相比下降20.2%，其中内地零售值下降18.8%，港澳及其他市场零售值同比下降29%。股价年内累计跌幅约30%，较2023年1月历史高点更是“腰斩”。暴涨的金价、火热的黄金市场，与冷场的黄金品牌们。几个并无逻辑的关键词构筑了周大福的现状，周大福到底怎么了？有业内人士表示，高金价对黄金消费，尤其是首饰消费有影响，居民购买力在上个阶段的追涨过程中提前释放了一部分，同时整体收入预期下降，客观上也让花钱的人更加谨慎。换言之，消费者都在拿钱观望。事实也的确如此，在黄金这个价格极其透明的市场，的确给了消费者过多理性考量的基点，人们很难做到眼睁睁看着黄金品牌们堂而皇之的赚取大额差价而内心毫无波澜。而具体周大福品牌，始于2018年的“新城镇计划”，让周大福充分挖掘了县域市场的空白点，将市场从一二线城市延展至三四线，此后几年，周大福门店数量从3000余家增长至近8000家，并于迎来业绩爆发，净利润同比暴涨108%至60.3亿港元。但市场需要的从来都是关于未来的故事，当“店海模式”释放完下沉市场的潜力，找不到新增长曲线的周大福股价下跌俨然是一种必然。毕竟年轻人可能会被爱情冲昏头脑，但口袋里的钱包不会。
在商业的价值链条里面，越靠近消费者端往往利润越高。周大福们亦是如此。有记者走访发现，周大福、老凤祥、周六福、周生生等知名品牌的金饰价格纷纷超700元/克，远高于国内黄金基础价550元/克左右的价格。这其中近30%的差额便是周大福们的品牌溢价。当消费者越发务实，人们更关心的是产品本身，而非其背后的品牌。尤其是作为硬通货的黄金，更不需要品牌的背书。因为黄金本身的价值已经足够耀眼，而至于周大福们品牌溢价来源的产品设计，在深圳水贝等源头货被搬上抖音直播间，以及小众独立设计师的兴起之后，竞争力越发下滑。而至于黄金首饰被品牌营销所赋予的神圣爱情，在务实的消费者心中也摇摇欲坠。尤其是在经历了“砖石恒久远，一颗永流传”的爱情骗局后，人们对黄金中所蕴含的情感因素显然也没那么痴迷了。
在商业构筑的消费社会里，一切都被明码标价，包括爱情，消费者习惯了用商品表达情感。一个“forever”字样的吊坠，一个“永远”字眼的手链，在天生含蓄的中国人的亲密关系中，借首饰委婉地表达出来。但当下的消费者似乎不再信奉这套爱情的逻辑。正如前苏联剧作家瓦西列夫所说，“爱情的思想内容和社会心理内容决定于社会发展的水平。在不同的社会形态里，爱情有不同的思想内容和社会心理内容。”一定程度上来说，当下的消费者是反消费主义的，人们认可黄金本身的价值，但更渴望情感本身的表达，而非诉诸于一个钻戒、一条金项链去承载爱情的重量。一个新的命题是，当原有品牌诉诸的爱情信仰崩塌，钻戒、黄金还有哪些被消费者认可的价值指向？而这才是周大福们真正的难题！
